【行业】短视频、电商直播同比增长8718%为广电视听产业发展添加强劲动能

　　近年来，广播电视和网络视听新业态蓬勃发展，2020年短视频、电商直播等其他收入达2113.13亿元，同比增长87.18%。短视频呈爆发式增长，截至2021年6月用户规模达8.88亿，网络直播形成行业风口，电商直播市场规模破万亿，5G视频应用展示广阔前景，融合业态垂直布局，行业迎来新一轮产业变革。

　　科技与广播电视的融合不断深入，不断催生新的业态，一些新业态逐渐走向成熟，成为广播电视产业的新生力量。2020年突如其来的新冠肺炎疫情极大地改变了人们的生活，也改变了视听内容服务提供方式，推动以短视频、中视频、网络直播、超高清视频、5G应用为代表的视听新兴业态蓬勃发展。

　　2020年以来，短视频越来越热，短视频用户的人均单日使用时长达到110分钟，超越即时通讯位列第一，逐渐成为互联网的底层应用。广电机构纷纷加大短视频领域的布局力度，省级以上广电机构全面入驻短视频平台。与此同时，短视频平台头部效应突出，短视频从增量扩张阶段进入存量竞争阶段。

　　短视频用户规模持续高速增长。截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，与2020年12月相比增长1440万，短视频用户占网民整体的87.8%。各年龄层用户渗透稳中有进，20~39岁用户仍为主体，40岁及以上用户规模扩张明显，“银发用户”数量攀升。

　　深耕多元、垂类、专业内容，多场景渗透加快。短视频向各垂直领域深度拓展，泛知识、泛生活、泛娱乐等多元内容需求旺盛。短视频专业化、垂直化、社交化趋势不断加强，其功能已不止于娱乐而是深入生活方方面面，“短视频+资讯”“短视频+电商”“短视频+直播”“短视频+教育”“短视频+营销”“短视频+社交”等多种应用场景不断拓展。

　　商业模式日趋成熟，内容变现能力显著提升。短视频行业市场增长、用户付费潜力、内容付费热度都保持在高位，数据显示，40.9%的用户对短视频广告持积极态度，56.2%的用户通过短视频平台购买过商品或服务。

　　短视频在承载有思想有深度的内容方面显露不足，因而，时长在1~30分钟不等的微短剧、中视频应运而生，承担起塑造内容品牌、留存用户、满足用户高品质消费需求等方面的任务。

　　微短剧发展势头渐强，开启网生内容新赛道。微短剧是指网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品，内容贴近生活，多以爱情、搞笑、悬疑为主，具有体量小、节奏快、反转多的特征。2020年，微短剧成为长、短视频平台集体进军的新风口。在盈利模式上，大部分平台采用了“分账 + 买断（投资）”的模式，同时在内容创作、IP资源、流量扶持、联合营销、商业化变现等提供多方面服务。2020年10月广电总局网络司印发《关于促进网络微短剧规范健康发展的通知》，明确和细化了微短剧的备案审核流程，截至2020年12月，共有140余部网络微短剧取得规划备案号，微短剧发展规范逐步形成。

　　中视频成为热门，各平台加速入局。随着用户对精品化和专业化内容需求的提升，特别是知识性内容的兴起，让时长在1~30分钟、横屏、PGC内容为主的中视频有了更多市场需求，渐成逐鹿之地。Bilibili（以下简称“B站”）围绕音乐、舞蹈、知识、生活、时尚等深度垂直领域积累了一大批中视频内容创作者和年轻受众。西瓜视频也成为中视频赛道上的重要选手，据《中视频创作人职业发展报告》,截至2020年8月月活创作人数量达320万，比同年年初增长175%。2020年10月西瓜视频提出20 亿元补贴计划扶持中视频创作者。长视频平台爱奇艺、优酷、腾讯视频以及微博、微信、百度等平台也相继布局中视频。

　　互动视频是具有分支剧情选择、视角切换、画面交互等交互能力，能够为用户带来互动观看体验的视频业务，兼具传统剧目和游戏的双重属性，以沉浸感、趣味性、多线性和互动性提升观众参与度和体验感。2020年，广电总局发布《互联网互动视频数据格式规范》等文件，推动互动视频制作和播放技术标准化。行业各方在互动视频领域加大探索力度，创新内容品类，推动更多互动内容走进大众视野。

　　互动视频节目数量上升、品类拓展。2020年全网共上线部互动网络电影，剧情以悬疑、探险、探案为主，并注重IP联动。《龙岭迷窟之最后的搬山道人》联动了《龙岭迷窟》的前作《怒晴湘西》，加入分支选项、动作模拟等多种互动选择，开发出6个支线结局。芒果TV推出《明星大侦探》的衍生互动微剧《目标人物》。综艺节目《我加》《魔熙先生》第三季等采用互动模式，可由观众通过互动选择参与节目制作。2020年还推出了国内首部互动纪录片《古墓派 互动季：地下惊情》，让观众身临考古现场，通过主动抉择揭开未知。

　　互动视频应用前景广阔但面临制约性问题。互动视频有着较为广阔的想象空间及较强的应用价值，在公众科普、展览、互动博物馆、互动反馈式教学、视频广告营销、电商等领域都可产生创新应用。当前互动视频商业模式还不清晰，用户观看习惯尚未养成，内容同质化、制作简单粗糙、互动模式与剧情内容割裂等问题制约着产业发展。

　　2020年受新冠肺炎疫情影响，直播服务需求得到爆发式增长，网络直播快速发展。第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户3.84亿、线亿、体育直播用户2.46亿。

　　电商直播成为新的增长极。根据第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告称，2020年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商从此进入万亿规模时代。直播带货还在助力决战脱贫攻坚中凸显独特价值，跨界助农，实现了社会效益与经济效益的统一。

　　真人秀直播寻求转型。真人秀直播是传统网络直播形式，随着短视频、直播带货等新风口崛起，真人秀直播近年来面临着发展模式固定、市场渐趋饱和、用户规模下降等问题，逼近业务增长天花板。真人秀直播平台已开始积极转型，在多元化战略中寻求新的发展机会。2020年11月17日，百度公司宣布收购YY直播,将直播业务嵌入其生态体系，使其释放更大价值。

　　游戏直播优化内容服务。2021年，游戏直播用户2.64亿。据财报数据显示，相比2019年同期，头部游戏直播平台虎牙、斗鱼在2020年第四季度的直播收入分别获得了20.0%、9.4%的增长，这些增长得益于付费用户规模及用户平均花费的增加，以及内容、产品、服务等方面的丰富和优化。游戏直播平台通过直播版权电竞赛事、签约职业战队、自制赛事IP、云游戏互动直播等手段进一步深入布局电竞产业链，提升多元化营收能力。

　　演出直播在量与质上均有突破。2020年线上演出需求爆发，促进演出直播实现量变发展和质变突破。网易云音乐的云村卧室音乐节、B站的摩登天空宅草莓音乐节、五大平台共同发起的“相信未来”在线义演等在线音乐演出受到热捧，在线音乐演出的专业化与内容的高品质助力行业在付费模式上成功开启探索。全国各地剧院开启云音乐会、线上歌舞剧等直播新模式，并引入多视角直播切换、VR技术，增强互动性和观赏性，国家大剧院策划系列线上演出，并推出全球首次舞台艺术的“8K+5G”直播。线上云演唱会在内容与科技融合方面取得创新突破，爱奇艺搭建虚拟制作基地打造THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会，通过XR虚拟制作技术、创新互动模式打造沉浸式视听效果。

　　直播营销互动升级。直播营销升级创意互动方式，运用大数据、人工智能等技术建立用户标签体系精准营销，融入红包、口令、优惠券等互动营销方式增强用户参与，并利用直播平台泛娱乐化属性，融入多元营销场景，综合电商、网综、节目、赛事、明星等资源跨越圈层扩大影响，以高效的互动性获得复合营销效果。

　　强化“直播+”布局。直播平台整合优势资源，以优质内容、多元化娱乐功能、技术创新应用为发展方向，发力“直播+”带动产业链延伸，与视频、电商、社交、数字娱乐、文化旅游、垂直品类社区等互融发展，构建多元业务生态、融入泛在化场景，加速价值赋能。主流媒体开办网络直播活动更加致力于本地化服务，推广应用慢直播、访谈直播等业态，向全媒体综合服务商转型，在下沉服务中寻找商机。

　　5G作为“新基建”的领头羊，也是人工智能、大数据中心等领域的信息联接平台，5G商用带来超高清、多视角、强互动、虚拟现实、智能化的视听体验。截至2021年6月，我国已累计开通5G基站96.1万个，5G网络已覆盖全国所有地级城市、95%以上的县域地区、35%的乡镇地区。5G手机终端连接数达 3.65 亿户。广播电视和网络视听行业正在通过5G高新视频多场景应用，从千亿级内容互联网走向万亿级产业互联网。

　　2020年广电5G成功实现实战应用。中国广电完成了5G试验网建设和测试，面对新冠肺炎疫情，中国广电5G网络在抗疫一线快速部署,成功实现广电5G的首次实战应用，为政府部门无接触新闻发布会提供直播支持，为远程医疗、远程教育等5G应用提供网络支撑。

　　推动5G高新视频示范应用落地。为更好地推动互动视频、沉浸式视频、VR视频和云游戏等高新视频业务发展，引导、规范行业应用，广电总局印发了5G高新视频系列技术，加快推动青岛、长沙、成都等地5G高新视频实验园区和产业园区的建设发展，成立5G高新视频多场景应用总局重点实验室，培育打造更多更高技术格式、更新应用场景、更美视听体验的5G高新视频新产品、新服务、新业态。

　　5G+8K超高清视听创新应用场景广泛。2020年9月，北京局发布“5G+”视听创新应用十大场景：5G+8K超高清云转播、5G+视听内容云生产、5G广播应用、5G+视听云服务、5G+云游戏、5G+云直播、5G+超高清内容展示、5G+视频监控、5G+全息投影、5G+分布式智慧监管。陕西广电700M5G网络在安康电力行业多场景应用，实现了基于广电5G的多媒体调度指挥、VR全景视频等系统。依托广电700M网络覆盖的优势，广电网络在国内首家实现了700M网络支撑电力生产保障网络供服指挥系统，迈出了广电5G行业商用的有力一步。

　　广播电视和网络视听产业融合深化，推动多元产业布局，打通大屏和小屏、线上和线下，以内容+文娱生活服务，打造“内容+产业”生态闭环。

　　用户付费、节目版权成为内容收入重要来源。2020年网络视听机构用户付费、节目版权收入大幅增长，达830.80亿元，同比增长36.36%。付费内容特别是独播影视剧、自制综艺等聚焦垂直圈层，具有一定用户黏性，成为吸引会员付费的主要动力，付费用户体验和内容品质不断提升。多家平台围绕视频价值链拓展服务，推出联合会员打通视频、电影、音乐等文化服务功能，并与外卖、电商等跨界权益相融合。

　　围绕内容IP打造产品矩阵。内容、平台和品牌不断开启IP生态开发新做法，线上线下联动案例日渐增多，推动视听内容商业模式创新。2020年8月24日，人民网人民视频和陕视新闻联手呈现了24小时城市秀活动——十二时辰长安秀，借助网络剧《长安十二时辰》的IP原型，融合文旅、脱贫、商业、美食、消费等主题，通过全息直播间开展各类主题活动。优酷围绕《这！就是街舞》拓展节目IP，联动发力电商、线下培训、比赛、衍生节目等，探索文娱IP多种衍生新空间。

　　以内容为核心开拓全景化营销。一方面内容“带货”与线下宣传融合创新，将产品和服务进行深度植入、节目环节融入，提供创意广告、产品使用等场景化展示方案。另一方面内容与相关产品、服务的营销交叉互动，内容带货与线下产品、服务带动内容推广相互促进。芒果TV在自有电商平台联动营销，通过内容种草，提供包括大数据优选、创作种草素材、开展品牌直播、品牌打卡、长尾体验传播等全链路营销。

　　MCN进入创新发展期。MCN机构汇聚上游优质内容制作、连接中游内容平台、辐射下游用户，已成为视听产业链上的重要一环。截至2021年4月，全国广电已开办约30家MCN机构。广电机构一方面盘活既有优质资源，强化优质内容MCN孵化；另一方面积极与外部机构合资或合作成立MCN机构，推动传统广电内容、平台、人才等优势与市场资源快速对接。湖南广电旗下芒果MCN依托独家内容在全网各平台创建常态化内容矩阵，共开设730多个账号，布局明星娱乐、母婴、萌宠等内容，全网粉丝超4.35亿，视频总播放量达1340亿次。

　　政务服务、数字治理、远程办公、在线医疗、在线教育等“融媒+服务”跨界融合推动产业价值链再造。

　　深入拓展智慧应用，打造聚合型综合服务平台。行业各方主动对接智慧城市、智慧社区、智慧旅游、乡村振兴建设，推进视听与文旅、政务、教育、健康、商务等的融合，打造“媒体+服务”聚合平台，推动视听与医疗、车联网、培训等行业的跨界合作，一系列创新应用不断推进。浙江广电在海洋经济、美丽城镇、未来社区、工业互联网等场景应用进一步拓展，规划了一批需求明确效益显著的示范项目。湖南广电围绕“5G+FM+北斗+AI”环境感知算法形成了“广电5G时空基准地理信息服务系统”，并生成了以马栏山为基础的第一套高精度动态地图，用于智能车联应用。贵州网络建设远程问诊系统，服务覆盖当地1500个乡村卫生室。未来随着视听+智慧平台的布局加快，广电视听媒体的“+政务服务商务”体系将不断健全。

　　5G拓展视听教育产业前景。2020年，广电总局指导有条件的网络视听平台开展在线教育业务，为疫情防控期间“停课不停学”提供支持。北京歌华有线、上海百视通、浙江华数、湖北广电、芒果TV、腾讯视频、爱奇艺等纷纷推出在线教育课程。中国广电通过5G网络在北京部分学校开展视频教育采编回传，利用互联互通平台和前端业务平台，开展远程互动教学。视听+教育服务的推广为广电行业提高用户黏性，创造未来视听教育产业商机创造了条件。

　　视听+政务服务打开增长空间。广电媒体面向智慧社区，整合各类政务、公共资源，为政府提供基层治理服务，为公众提供民生服务。一是广电平台等依托大数据、可视化平台为各级政府、办事处、居委会，整合各类政务服务资源，建立集党建、综合治理、网格化管理、民生服务、城市管理等于一体的智慧化管理服务。广西、贵州等地推动基层服务平台，建立了“一村一屏”乡村电子政务网等服务基层社会治理。二是拓展物联终端，服务环境、水利、交通等公共事业，视听+智能物联快速发展。部分广电机构与水利、环境等政府部门合作，建设环境资源监控点、水质监测站、空气质量监测站等公共资源管理终端，搭建智能物公共安全平台。浙江华数接入物联网基站，烟感、用电、用气等各类物联网终端，提供物联网数据感知、处理服务，打造了集环保、水利、消防、电网、城市管理、应急管理、安防等于一体的公共安全服务系统。

　　一是新业态中有的规模不大、实力不强，有的还处于起步阶段，没形成清晰的商业模式，有的站在风口但盈利能力不稳定、产业链条不畅，造血能力弱。

　　三是新业态的技术底座不够稳固，存在核心技术缺失、技术应用不足以及专业人才和管理人才缺乏的短板，这些都制约了新业态发展潜力的释放。

　　一是将强化顶层设计，加强政策支持、产业规划和引导，不断完善新兴业态的配套监管制度，加强制度与政策供给。

　　二是进一步突破体制机制改革瓶颈制约，优化资源配置，加强平台建设，加强行业内外统筹协调，加快行业内流程再造，推动新业态创新与激发传统业态发展新活力相结合。

　　三是以加强内容产业创新应用为核心开展跨界合作，秉持开放思维、利用自身优势，建设“文化+科技”背景下的大视听产业入口，开门办产业、合作谋发展。

　　四是加强行业监管和自律，遏制盲目追求流量、爆款而折损媒体的公信力影响力的现象，追求有价值引领的发展，在新业态发展中切实落实社会效益优先、社会效益和经济效益相统一原则。