中国零售百年变迁史丨商业不动产

　　提起零售，大家能想到的是电商网站、直播带货、砍价拼团、移动支付等，甚至背后更多的是数字化、智慧化带来的全新消费生态。中国零售业已经从传统百货业态的1.0时代发展到了定制化、体验化、数字化的4.0时代，本文回顾了中国零售业过往变迁，希望与您分享。

　　1900年，资本家在中国哈尔滨开设秋林公司，中国境内第一家百货商场横空出世。新中国成立之后，全国范围内开始组建百货商店，一直到1957年，供销合作社在全国形成了上下连接、纵横交错的全国性流通网络，成为满足人们生产生活需要、进行商品流通的主要渠道。

　　从1953年到1977年，这一时期被称为中国的“票证时代”。百货商店的职能除了提供商品和服务外，更倾向于促进社会资源的均衡分配。1978年改革开放以来，百货商场开始大规模兴起，一直到20世纪90年代之前，我国的零售业主要是以国有大型百货为主体的单一业态。

　　超市诞生的背景是美国1929-1933年间的经济大萧条。由于经济低迷，消费者购买力大幅下降，大量商品囤积在仓库。当时一家食品烘焙公司的商店经理Michel Cullen租用郊区的一间车库改造成商场，名为King Kullen。郊区租金低廉、商场大量采购商品压低了采购成本，商品价格降低，得以吸引消费者。

　　随后的连锁经营超市的出现，不只是一场销售形式的，更是信息技术在流通领域应用引发的全行业变局，百货商场成为了变革中被屠戮的对象。

　　20世纪80年代中期，“超级市场”的零售业态被引入中国。1981年开始，中国已经出现规模小、商品种类少、价格昂贵的中小型超市。1991年上海“联华超市”的创办标志着我国零售业进入了新的发展时期。自1992年允许外资零售企业进入中国零售领域后，我国形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。

　　1995年12月5日，北京零售圈来了位“不速之客”。北京国际展览中心南侧，首家进入中国的外资超市拔地而起。这家商场8000平米，商品都摆在货架上，任顾客自由挑选。顾客选了商品可以放到购物篮或手推车中，到门口的电脑收银机处结账。最吸引顾客的是，这里的商品价格比当时朝阳百货大楼、燕丰商场等一些百货商店便宜两三成。

　　相对于欧美超市的发展依靠信息化技术在流通领域的变革，绝大多数中国超市更多依靠的是廉价的土地、人口红利，以及对超市表层销售方式的学习。

　　在美国，沃尔玛1983年就花费2400万美金发射了商用卫星，并持续投入7亿美元，1987年就建成了计算机卫星通讯系统。通过卫星网络，沃尔玛总部可以在1小时之内对全球10000多家门店每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。

　　90年代，沃尔玛建成了近20个配送中心，每个配送中心占地11万平方米，配以传输带、自动补货系统、激光识别系统等先进的信息化系统，其配送成本从20世纪70年代初占销售额的3%降到1.3%，而竞争对手一般在5%。

　　1997年后，大型超市开始关注生鲜食品经营，随后出现了生鲜超市、社区超市等多种业态。尤其是连锁超市，销售规模逐年递增，成为中国最具市场活力与竞争力的零售业态。

　　随着沃尔玛、万客隆、麦德龙、乐天等外资超市纷纷在一二线城市落地，本地原生零售业损失惨重。以1997年为例，北上广深等城市中的212家百货商场中有119家首次出现了利润下滑，1998年甚至被称为“百货倒闭年”。

　　1999年以后，自行研制和生产的自动售货机逐渐进入中国零售业市场。除了零售业态的逐渐多样化，营销渠道也在这一时期开辟了新的空间。广东珠江频道在1992年开播了中国第一个电视购物节目，随即在1996年，中国第一个专业购物频道北京BTV走入大众生活。

　　20世纪90年代外资零售巨头将会员制引入中国，受限于消费者习惯不同等诸多因素影响，这种仓储会员店的模式并未得到快速发展。但会员制这种新型的模式却在经过本土化的创新后迅速推广，成为零售企业进行客户管理不可或缺的手段之一。

　　2003年淘宝成立，中国进入电子商务时代。同时，其他电商品牌也开始崛起。电商平台从C2C发展到C2C与B2C多种模式并存，逐渐形成自营式电商。新技术加持下，零售业发展加快了步伐。

　　2010年起，随着土地、人力成本的上涨，和前所未有竞争对手的出现，整个超市业态就像失去动力系统的火箭，增长几近停滞。

　　2011年5月26日，支付宝拿到了“第一张支付牌照”。网上订货、电子支付、送货到家，移动化与无钞化逐渐成为国人的日常。

　　根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据，2015年中国网购市场交易规模达3.8万亿元，较2014年增长37.2%，仍保持稳定增长水平。艾瑞分析，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业除持续不断扩充品类，优化物流及售后服务外，也在积极下沉渠道发展农村电商、跨境网购，打造新的增长点。

　　根据艾瑞咨询数据核算，2010年至2016年间，国内网络购物市场的复合年均增长率（CAGR）约为47.17%，国内网络购物发展经历了持续高速增长的“黄金时代”。

　　反观线下，据中国商业信息中心数据，2011年至2016年，我国百家重点线下零售企业（包含超市与百货等）增速从22.6%跌至-0.5%，其中2014年我国线家，堪称历史之最。

　　2016年10月，马云率先提出了新零售概念。2017年6月，盒马鲜生北京首店开业，新零售时代拉开序幕。

　　2017年作为中国线上线下融合的实践年，在消费升级以及数据驱动的大背景下，中国网络零售市场活力重现。

　　2017年中国网络零售市场规模突破6万亿元，在社会消费品零售总额中占比达到16.4%，同比增长29.6%，多年以来增速首次回升。截至2017年底，网络零售额占整个零售业态比23.8%，超过标准超市成为第一大业态。

　　2017年，在线下商超消费过的用户占比高达93.4%，其中大型超市是最主要的零售场景，83.8%的消费者最近一年曾经在大型超市有过消费。通过线上零售渠道进行过消费的用户占比79.5%。而通过无人零售进行过消费的用户仅占36.5%，无人零售渗透率较低。

　　在电商的背后，快递员、云计算、AI、大数据、机器人等崭新的技术因子无处不在......中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。

　　2016年~2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。

　　2017年，希望能进行体验式消费的消费者越来越多，体验式购买已经成为除产品之外重要的消费期望，线上线下融合的趋势也渐明显。

　　2019年双十一，当天猫销售额定格在2648亿元的时候，李佳琦直播间的观看人次定格在3682万。此前据阿里巴巴高级副总裁钟天华声称，保守估计，李佳琦当年双十一的引导成交额将超10亿（后无披露实际数据），这一数字，是2010年双十一全天的销售额。

　　据淘宝直播官方数据，双十一当天，淘宝直播引导的成交额近200亿，超过10个直播间引导成交过亿，一半以上的天猫商家用淘宝直播带货。一个以直播带货为中心的新的零售生态链已初现雏形。

　　当前盛行的直播带货模式，正是电商吸引流量的新方式；而另一种方式是继续向线下要流量，这包括收购或入股线下零售企业、在品类上开拓未被在线化的“地”。

　　公开数据显示，2014年起，阿里就通过收购、入股等方式相继收编了银泰百货、三江购物、新华都、百联集团、高鑫零售（大润发、欧尚）、苏宁等线下零售企业，腾讯也通过入股、战略合作等方式收编红旗连锁、永辉、中国、步步高、海澜之家等。

　　如今，电商开始向生鲜电商大力布局。盒马鲜生、京东到家、每日优鲜等雨后春笋般发展起来。近日，艾瑞发布《2021年中国生鲜电商行业研究报告》，报告预计，中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元，增加至2025年的6.8万亿元。而受疫情影响，生鲜电商加速发展，预计2023年生鲜电商行业规模将超万亿，多种模式并存的格局仍将持续。

　　以盒马鲜生为例，其通过“超市+餐饮+电商+物流”的模式运营。2018年9月，盒马首次披露运营数据：开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额超过80万元，线%，均远超传统超市。

　　直播带货、盒马鲜生两种方式都引发了中国零售新的结构性变化——如果说超市与电商更多集中于零售前端营销方式、销售方式、支付方式的变革，那么“新零售”则需要后端物流、仓储、生产的更加精细化，甚至出现定制化趋势，背后的核心驱动因素是消费者。

　　刘强东在《第四次零售》中也提出了新零售的这种特点，他将其概况为从“大众市场”到“人人市场”：“过去的零售瞄准的是大众市场，提供的是批量商品。未来的感知技术赋予我们洞察消费者个性化需求的能力，我们通过连接外部资源灵活地实现个性化需求。”

　　“C2M模式”也体现出了这样的趋势。在这种模式下，中间环节被缩减，企业需要将零散、碎片的需求整合提供给供应商，从而满足消费者需求，同时也能降低成本和库存。

　　12月10日，拼多多副总裁井然宣布其C2M模式的“新品牌计划”累计推出了1800款定制化产品，订单量超7000万单。

　　未来一段时间，行业不会出现“一家独大”的局面，前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式并存的格局仍将继续，以满足不同层级消费者的消费需求。

　　对于我国的“新零售”来说，最重要的是做到以人为本。企业要线上先线下联动，要能够通过大数据寻找到消费趋势和产品变革方向，满足不断演进的消费新需求。

　　一个大行业的成长与蜕变往往离不开时代宏观环境的影响，也难以割舍与那个时代中“人”的默契配合。

　　中国零售行业的发展史，更是一段中国消费发展史，从国家消费、家庭消费到个人消费，个体的差异化和品质化需求不断上升，从经营“货”的时代向经营“人”的时代迈进时，任何新物种的出现，都将为零售业带来更多的可能。