预见 2023：《2023 年中国短视频行业全景图谱》 ( 附市场规模、竞争格局

　　原标题：预见 2023：《2023 年中国短视频行业全景图谱》 ( 附市场规模、竞争格局和发展前景等 )

　　本文核心数据：短视频行业用户规模 ; 短视频行业市场规模 ;MCN 机构数量 ; 短视频广告收入

　　短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在 5 分钟以内的视频。短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

　　短视频产品可分为综合类短视频、聚合类短视频和工具类短视频。综合类短视频一般指的是具有社交属性、视频拍摄、购物等多种功能的短视频平台，代表性产品有抖音、快手等 ; 聚合类短视频主打特定领域的短视频平台，如梨视频、西瓜视频等 ; 工具类短视频指的是以视频剪辑功能为主的短视频平台，如 FaceU、剪萌等。

　　中国短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。上游内容生产方主要分为 UGC ( 用户生产内容 ) 、PGC ( 专业生产内容 ) 和 PUGC ( 网红 / 明星生产内容 ) 三大类 ; 中游内容分发方包括短视频平台、社交平台、新闻资讯平台、电商平台、垂直平台、直播平台和传统视频平台等。此外，产业链参与主体还包括基础支持方 ( 如服务器提供商、电信运营商、技术运营商等 ) 、广告商和监管部门等。

　　目前，短视频上游内容生产方主要包括博纳影业、正午阳光、五元文化、大禹网络、新片场、青藤文化、薇龙文化等。短视频内容分发参与者众多，移动短视频 APP 有抖音、快手、腾讯微视、西瓜视频、好看视频、梨视频、微信视频号、央视频等 ; 内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博、小红书，资讯类平台如知乎、今日头条，此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如腾讯视频、优酷视频、哔哩哔哩等。短视频基础支持方主要包括阿里云、腾讯云、华为云、百度智能云、中国联通、中国移动、中国电信和中国广电。

　　短视频行业萌芽于 2011 年，快手、微视、美拍等都是早期的参与者，之后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下，行业快速发展。2016 年抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速增长。近年来，短视频行业已形成抖音 + 快手的 两强 竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率。

　　在我国短视频用户群体逐渐增长的大背景下，短视频准入门槛低、自我审查机制少等因素造就了大量的低俗内容、虚假内容泛滥、内容抄袭的问题逐渐暴露。为此，我国加紧对短视频行业进行监管。

　　近年来，政府各部门发布了一系列的政策法规以推动国内短视频行业及其他相关视频行业健康、有序的发展，相关的政策法规及主要内容如下表所示：

　　目前，短视频行业内容生产方包括 UGC ( 用户生产内容 ) 、PGC ( 专业生产内容 ) 和 PUGC ( 网红 / 明星生产内容 ) 三大类。

　　UGC 生产者为非专业的普通用户，该类群体成本低、制作简单，因此也基本没有门槛，具有强社交属性特点。UGC 生产者内容制作主要以表达个性自我为主，一般制作时长在 15 秒以下，代表性平台有抖音、快手和美拍等。

　　PGC 生产者为专业机构，其相较于两类生产方生产成本、专业度和技术要求均较高，具有强媒体属性特点，制作短视频时长在 2-5 分钟，一般通过海量优质内容吸引用户的关注和互动，一般这类人群活跃在西瓜视频、梨视频、好看视频等短视频平台。

　　PUGC 生产者指的是拥有粉丝基础或拥有某一领域专业知识的 KOL，这类生产者成本较低，主要依赖流量盈利，兼具社交属性和媒体属性。一般这类内容生产者制作视频时长在 1 分钟左右，主要以故事情节作为视频的亮点。快手、抖音、抖音火山版等多为这类人群的首选短视频制作平台。

　　发展至今，我国已经形成了各种类型的泛内容平台，包括社交平台、资讯平台、电商平台、传统视频平台、直播平台、垂直平台等。社交平台有微博、微信等 ; 代表性资讯平台则有头条、网易、腾讯新闻等 ; 电商平台有淘宝、京东、小红书等 ; 传统视频平台有爱奇艺、腾讯视频、优酷等。

　　短视频时长短、内容集中、表现力强，契合了碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活。同时，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和分享需求，越来越多的用户群体拍摄 / 上传短视频。

　　CNNIC 发布的最新数据显示，2018-2021 年，我国短视频用户规模持续增长。2020 年第一季度疫情 宅家 使得短视频用户规模强势增长，2020 年第一季度短视频用户规模较 2019 年短视频用户规模增长 19.29%。2020 年，我国短视频用户规模已经达到 8.73 亿人。截至 2021 年 12 月，中国短视频用户规模达到 9.34 亿人，较 2020 年同期增长 6080 万人，年增长率为 6.99%。

　　短视频用户使用率持续提升。2019 年后短视频的用户使用率增长明显，一直保持在 85% 以上 ;2021 年，中国短视频用户使用率升至 90.5%。

　　与此同时，用户使用短视频的时长也在不断增加。从人均单日使用时长来看，中国短视频人均单日使用时长持续增长，据中国网络视听节目服务协会数据显示，截至 2021 年 3 月，中国短视频人均单日使用时长为 125 分钟，较 2020 年 12 月底增加了 5 分钟，短视频用户粘性持续提升。截至 2021 年 12 月，短视频用户使用总时长占比达 25.7%，反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，增长势头迅猛。

　　在用户规模和使用时长不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，短视频行业蓬勃发展，市场规模超高速增长。根据中国网络视听节目服务协会发布的数据，2021 年我国短视频行业市场规模达 2916.4 亿元，同比增长 42.17%。

　　根据 iiMedia 公布的数据，近年中国 MCN 市场呈现爆发式增长，2021 年中国 MCN 机构数量达到 34000 家。随着在线直播行业发展愈发成熟，主播能力、流量运营等均需要专业化管理，以孵化网红主播为主要业务的 MCN 机构随着直播行业繁荣而得到发展机遇，属于受在线直播影响而爆发的产业关联领域。

　　早在 2014 年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影 ( Viva Video ) ，以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀 ( Video Show ) ，就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。2016 年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版 Kwai;2017 年 5 月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的 Tik Tok，并把重心放在东南亚和日韩市场。2017 年 11 月，2017 年 11 月，字节跳动收购美国短视频分享平台 Musical.ly 并与 Tik Tok 整合。2018 年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品 Helo 和 VMate。

　　2020 年 4 月，快手在海外上线 SnackVideo，同时于 2020 年 5 月在美国上线 月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整：将 Kwai 中东、Kwai 拉美和东南亚市场的 SnackVideo 合并为 Kwai 一款产品，形态与页面设计几乎和国内主站保持一致。TikTok 方面宣布，截至 2021 年 9 月，该平台在世界各地的月活跃用户数达到 10 亿。据 Cloudflare 数据，TikTok 是 2021 年全球访问量最大的互联网站点，已经超过了谷歌。

　　目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成 2-10%，快手抽成 5%。直播分成一般比例在 30%-50%。

　　iResearch 数据显示，2020 年我国短视频平台广告收入增速降至 67%，总规模达到 1336 亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多商业化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。经初步核算，2021 年中国短视频行业广告市场规模超过 1800 亿元。

　　自 2017 年起，中国 MCN 产业出现了爆发式增长。目前，中国 MCN 产业主要有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核，其他五大业态——营销业态、电商业态、经纪业态、社群 / 知识付费业态和 IP 授权业态作为变现外延，组合式谋求差异化发展。

　　近年来，MCN 机构在中国遍地开花。数据显示，2021 年中国 MCN 机构多分布在一线 / 新一线城市。其中，北京占比最大，达 22.3%，其次是广东和上海，分别为 19.0% 和 10.5%。综合来看，除了具有首都特性的北京市外，MCN 企业大多分布在我国东部沿海地区，大部分集中在经济较为发达的省市。

　　注：以上数据来源于克劳锐 2022 年 MCN 机构生存状况调查，调研周期为 2022 年 1-3 月，总样本量 N=600。

　　作为主流的互联网应用，短视频行业市场竞争格局相对稳定。抖音短视频和快手短视频稳居行业第一梯队 ; 字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队 ; 爱奇艺随刻、快手极速版、波波视频、美拍等短视频 APP 处于第三梯队。从动态的发展视角来看，第二梯队的用户使用量有较为明显的提升。

　　目前我国短视频行业竞争派系主要有今日头条系、腾讯系、快手系、百度系、新浪系、阿里系、美图系、B 站系、360 系和网易系，短视频平台派系呈现百花齐放的局面。其中，当前最火的视频平台之一——抖音属于今日头条系 ; 快手短视频属于快手系。

　　未来，短视频平台将会进一步寻求新的突破，如加入直播、电商等业务，而目前头部短视频平台已经在开发线上直播业务，并且寻求与其他内容创作者加深关系，同时开发新的功能加深创作者与用户的互动性。5G 普及率提升、人工智能和大数据技术发展将会为短视频平台提供新的支持。加上国家加强对行业的监管，平台对用户发布的短视频内容也加强审核力度。综合来看，短视频行业发展潜力巨大。

　　前瞻预测，由于疫情的爆发使得短视频的发展潜力进一步挖掘，2021-2023 年短视频行业市场规模将以较快的速度增长，年复合增长率在 35% 左右 ;2024-2027 年市场规模增速会有所放缓，但仍将保持 16% 的速度增长，2027 年短视频行业市场规模将有望达 9624 亿元。

　　短视频可以链接多元场景，承接更多资源，生态环境愈加清晰，能与多领域交叉渗透，并逐渐演变成一种互联网生活方式。2021 年，短视频行业开始进军本地生活、付费短剧、图文种草等领域。未来，短视频、社交、生活等将会进一步融合。同时，短视频平台均积极探索商业化变现，而结合电商发展是最主要的方向。在直播电商风潮兴起后，短视频平台 + 直播电商成为市场热点。短视频行业发展前景被持续看好，在视频载体下成为占据用户使用时间的重量级产品，拼多多、腾讯等持续加码短视频赛道，未来短视频市场仍然存在重新洗牌的可能。