巩固核心竞争力：商业网站与新闻网站竞争策略

　　新闻网站和商业网站既是战略合作伙伴新闻网站向门户网站提供新闻产品，是门户网站上游内容供应的重要合作伙伴之一，又是风云变幻的网媒市场上互不相让的竞争对手，二者各有优势和劣势。在激烈的市场竞争中，唯有扬长避短，找到适合自己的发展道路，才能获得生存和发展。

　　商业网站体制灵活，反应快，资本雄厚，没有体制和传统观念的束缚，在与新闻网站的竞争中明显处于优势地位。商业网站要想取得更好的发展，除了继续保持原有优势，并在信息的集纳性和深度上下工夫外，还必须找准自己的定位，积极寻求并打造自己的特色和发展方向，走个性化发展之路。

　　在几大商业网站中，除了新浪靠新闻起家、百度致力于搜索、QQ主营即时通讯的定位一直未变外，其余网站都在不断的摸索中逐渐确立自己的定位。网易在遭遇2001年停牌危机后，毅然将主攻方向从新闻转到了“网络游戏”业务上，凭借独立开发的本土网游《大话西游online II》、《梦幻西游online》打了一记漂亮的翻身仗，其电子邮箱在商业网站中也是首屈一指的。TOM则在几经探索后将赢利点定在了电信增值服务上。在各领域永远争不到第一、股票长期处于低位的搜狐近年来也打出了“搜狐矩阵”的旗号，相继收购了焦点网、17173、ChinaRen以及地图服务，开发了搜索引擎“搜狗”、并凭借网游《骑士》、《刀剑》、《天龙八部》、《鹿鼎记》等获得了丰厚利润。搜狐游戏业务的成功，在一定程度上盘活了搜狐整个业务群组，成为与广告收入比例相当的赢利来源，张朝阳雄心勃勃地宣称搜狐的目标是进入国内游戏产业的前三名。搜狐下一步的发展如何，是业界瞩目的焦点之一。与此同时，新浪和QQ也在不断探索新的赢利模式，新浪前几年大力发展“名人博客”，QQ力推“自动弹出式新闻”都是明证。

　　如前所述，每一种赢利模式都有其独特性及其特殊价值，但一个网站开发的成功与否，并不单纯取决于某一个模式的成功与否，而是取决于网站的产品构成和组合的合理性。单一赢利模式在竞争激烈的网络媒体世界，容易遭受挫折和打击，也不利于可持续发展的要求。① 比如，网络游戏成就了网易，同时也让网易几乎退出了门户之争，成为一家“拥有门户业务的游戏公司”。但网络游戏运营受单款游戏成败和生命周期的影响太大，所以马化腾说，网游市场很快会饱和，还是网络广告的天花板比较高。丁磊2001年曾预言，互联网有三大赚钱法宝：无线应用、网络游戏和IM。他忽视了广告。尽管近几年网易在内容上投入力度很大，但成效并不明显。②

　　显然，商业网站的赢利手段中，单一模式在总收入中所占份额的比例越低，其收入来源就更趋多元化，抵御市场风险的能力就越强。为此，商业网站需要建立符合自身特点的多层次、多元组合、互相补充的经营模式，不断地寻找新的利润，分散风险增长点，这样才能应对更大的挑战。

　　新闻网站面临的困难比商业网站多得多：庞大的商业门户网站群、大大小小的各级新闻网站、实力雄厚的综合类门户网站和不断涌现的专业类垂直门户网站构成合围之势其外部生存环境可谓“四面楚歌”，内部还面临着体制和观念的束缚。

　　新闻信息是新闻网站的拳头产品，也是其核心竞争力其他网站无法复制，更无法获得这些特有的新闻资源。做好新闻，巩固核心竞争力，与此同时积极开展多种经营，是新闻网站发展的关键。具体措施有以下几点：

　　新闻网站在新闻来源上占优势，但一个明显的事实是，往往商业网站从新闻网站转载的重要新闻所产生的影响大于或者等于新闻网站首发新闻所产生的影响。为了避免这一情况发生，新闻网站一是可以在速度上下工夫，加大即时滚动新闻的比重，抢在商业网站之前发布来自其他媒体的信息。二是在深度上下工夫，把握时机开展网上直播和访谈，围绕重大事件策划网络新闻专题。在获得政策许可后，还可以对报纸上已经刊登过的新闻进行适合于网络传播特色和网民阅读需求的重新编辑，凸显网站团队的力量，将内容竞争上升到人才的竞争。这种“二次加工”的新闻也是一种原创新闻，其他网站即便可以拷贝新闻，但整个新闻编辑团队对自己网民的理解、对新闻的把握、整个团队的运作系统和集体智慧是无法复制的。

　　在高速发展的信息时代，谁拥有更多新介质媒体，谁就能在未来的竞争中处于有利位置。新闻网站应积极应用手机、音视频、网络直播等多种新技术;善于采用超链接形式拓展传播空间;促进网站和受众的互动交流，发挥传播潜能。

　　网站的知名度来源于整体实力，但没有子品牌的支撑，也是难以实现的。人民网“强国论坛”、新华网“焦点网谈”、光明网“理论频道”、中国广播网“银河台”、东方网“东方网眼榜”、红网“红辣椒评论”等都在本领域独树一帜，以高雅的品位，严肃的态度、犀利的观点为受众提供了大型商业网站所不能提供的知识和思想，其独特的品牌形象牢牢地吸引住了部分忠实网民。

　　对于中央新闻网站而言，依靠强大的实力和许多重大信息的独家发布权，发布独家、权威的信息，使其一方面阻挡了商业网站的凌厉攻势，另一方面也构筑起了地方新闻网站的“进入壁垒”。人民网的“中国*新闻”、央视网的“网络电视直播”就是其他媒体不可复制的栏目。 5.强调地域特色

　　对于地方新闻网站而言，一方面在规模、影响力、竞争力上都无法与“国家队”抗衡，且大的中央新闻网站所开设的地方频道夺走了部分受众资源，另一方面受到省级其他网站及省内大的市级新闻网站的夹击，日子更为艰难。突围之计不是效仿中央新闻网站，做面面俱到的国际新闻和全国新闻，而是利用自身优势，在做大做全做深本地新闻、本土资讯上下工夫。本地新闻的比重至少应占到50%以上，才能牢牢抓住本地受众。

　　新闻网站长期以来多是内容靠行政整合，资金依赖财政支持，囿于传统媒体的思维，运营模式较单一，其赢利能力无法商业网站相比，但新闻网站最终必须走市场化之路已成为一个普遍的共识。目前国内发展相对较好的网站都是企业化经营、市场化运作的，东方网、红网、浙江在线、青岛新闻网等无不如此。由此，新闻网站的运营模式必须向商业网站学习，转变单纯“新闻+广告”的思维方式，发挥传媒集团的整体力量，通过新旧媒体互动、，走跨媒体经营之路。方兴未艾的报网互动是一个很好的模式，既提高了内容售卖的效果，又可以增加广告收入。此外，手机短信、ISP、宽频、电子商务、衍生产品开发、与其他媒体联合经营、线下连锁企业等也是可资赢利的项目。当然，这些赢利应该建立在保证新闻内容的核心地位以及适合本点的基础之上。

　　在2007年底召开的第七届“中国网络媒体论坛”上，国务院新闻办公室副主任蔡名照表示，将积极推进新闻网站体制改革试点，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。③这也意味着，新闻网站将会打破长期封闭的状态，在市场化的道路上跨出一大步。相信在不久的将来，当新闻网站逐步改变僵化的体制和观念后，会有一个飞跃式的发展。