全球短视频行业发展现状及商业化探讨

　　海外互联网巨头短视频业务+国内短视频平台出海+海外本土短视频构成海外短视频主要竞争格局，Tik

　　2017年快手系APP在用户时长上占绝对优势，从2018年开始，抖音系APP开始崛起，两大阵营逐渐蚕食其他短视频APP的市场空间。截至2021年5月，抖音系（包括西瓜视频）和快手系APP用户时长占比分别为59.4%和37.8%。微信视频号于2021年开始发力，打通微信各方面流量，完善各种能力（内容、直播、电商等）。

　　日活跃用户方面，抖音DAU（日活跃用户数量）估算接近8亿。快手22年Q1MAU为5.98亿，YoY+15%，DAU达3.461亿，YoY（年同比）+17%，达历史新高。2021年12月视频号DAU达到5亿人，YoY+78%。用户时长方面，快手持续增长，22年Q1达到128分钟(YoY+29%）。对比之下，微信视频号时长相对较短，用户习惯还在养成中，2021年12月视频号的人均时长达到35分钟(YoY+84%）。

　　短视频行业从时长上仍有持续提升的空间，一方面通过内容运营，另一方面通过算法和技术为用户提供更加沉浸式的消费体验。

　　早期，快手主要靠直播、抖音主要靠广告变现。2020年抖音快迅速扩大商业边界，形成广告、直潘播、电商、本地生活等多业务生态。

　　抖音发力商城和搜索，同时将商城从二级入口升至首页，重点覆盖范围除内容电商的“货找人”，还包括传统货架电商的“人找货”。除以短视频和直播的算法导流外，抖音电商还发力商城与搜索这类“中心化”的电商流量，进一步打开电商业务的增长空间，末未来新场域的占比将高达生意的50%以上。两年时间，抖音完成电商初步布局，后续还将继续加深电商生态扩大。

　　1.海外互联网用户大盘接近40亿。根据We are social对全球用户的统计显示，全球互联网网民的数量近50亿，除去中国网民数，海外网民数量接近40亿量级，全球社交媒体用户最高的产品如Facebook、YouTube、Whatsapp的活跃用户规模分别达到29亿、25亿和20亿量级(Statista）。

　　3.短视频在海外快速成长，但成熟度和渗透率仍相对较低。根据Statista数据，TikTok全球人口渗透率约16%，在中东、东南亚渗透率超过50%。对比来看，YouTube全球人口渗透率约38%。

　　4.以Meta为代表看全球用户分布，亚太地区用户占比最大。Facebook在亚太用户占比最大高达44%目并持续提升，MAU达13亿，是增长用户主要来源，欧美北美用户稳定约为2.6亿，占9%，欧洲用户约4亿，占14%，占比有所收窄，以拉美、非洲这些区域为代表的世界其他地区用户达9.6亿。对比来看，Tik Tok在22年HQ1，获得美国、日本，澳大利亚等多个主要市场娱乐应用下载量与收入榜单第一（数据来自Sensor Tower）；快手海外则在拉美、东南亚等局部地区重点运营。

　　5.从海外各区域的变现能力来看，以Meta为代表的广告模式变现在全球区域市场的表现，仍然以欧美发达地区为核心。Meta在北美和欧洲的收入古占比分别为45%和23%，其次为亚太区，贡献20%的营收且趋于提升，而以拉美、非洲这些区域为代表的世界其他地区，目前广告价值仍较低，收入贡献约11%。对比来看，Tik Tok 2022年8月来自iOS+GooglePlay的收入中，美国贡献31%，日本占8%（数据来自Sensor Tower)。

　　测算Meta各区域收入/MAU指标，北美区域该指标高达50.2美金，欧洲为15.6美金，其他地区为3.3美金。

　　1.广告变现是短视频最主要的支柱，辅之以打赏付费和直播电商佣金率作为第二、三条收入。相比于国内，海外短视频商业化尚处于早期阶段。

　　2.短视频广告占互联网广告大盘的比例逐年递增，国内2021年占比约23%，海外目前处于广告商业化初期。随着短视频产品流量的崛起，更有效衡量投放效果的视频信息流广告对传统媒体广告的替代，整体短视频广告份额占互联网广告大盘的份额逐年攀开升。2020年短视频广告市场规模占互联网广告大盘比例约20%，2021年预计提升至23%。国内，字节跳动在2021年广告收入超阿里巴巴，成最大广告平台，快手广告收入快速增长，2021年达427亿元。

　　3.海外数字广告市场格局相对稳定目集中，短视频广告可能影响格局。谷歌、Meta、Amazon位居前3，2021年广告收入分别为2095亿美元、1149亿美元、312亿美元。根据eMarketer数据，TikTok 2021年广告收入约38.8亿美元（其中美国贡献约54%），预估2022年将达到116亿美元。

　　4.直播电商快速增长。2020年直播电商交易额达到1.2万亿，对网上商品和服务总额的渗透率达到10%。估算整体电商直播交易额在2021年可能超过2万亿规模，占电商大盘渗透率18%。

　　5.传统电商货币化率目前已经接近4%，拼多多的广告变现率高于阿里巴巴，但佣金率低于后者。平台的电商货币化率包括两部分：（1）广告费用，即商户愿意为商品导流支付的广告类收入；（2）交易流水的抽佣收入。对比阿里巴巴的佣金率和拼多多来看，基本上都接近4%的水平，阿里巴巴2022财年的货市币化率达到3.8%，按2020财年分收入的披露来看，2.7%的交易额货币化率来自手广告竞价，0.9%的交易额货币化率来自抽佣。拼多多的货市币化率为3.6%，其中广告的部分占绝大部分，即3.0%的交易额货币化率是广告引流收入，0.6%的交易额货市币化率是流水抽佣收入。