市场洞察｜短视频的商业模式与变现

　　在各领域流量增长一片红，行业纷纷为增量头疼时，短视频内容市场依旧保持着良好的势头，用户增长整体呈现稳步上升趋势，并且在互联网下半场抢占用户时长方面逐渐赶超长视频。

　　2013年，短视频兴起，最早涉足短视频的国内企业是腾讯，腾讯当时推出了拍摄8秒短视频的腾讯微视。其后，炫一下科技与新浪微博达成合作，将秒拍内置于新浪微博，成为微博的附属工具，秒拍凭借新浪强大的社交属性发展自身。2016年，抖音上线亿美元购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，将之与抖音合并，抖音用户经历了爆发增长。随着短视频的走俏，越来越多的用户，专业内容制作者及平台级媒体加入短视频竞争行列，2018年迎来短视频爆发元年。

　　行业围绕短视频已经形成一套相对完整的产业链。内容生产者、平台运营商及用户是其产业链三大主要部分，平台在产业链之中处于核心地位。产业链的每个部分相辅相成，共同营造了短视频整个产业生态。（见图1）

　　从当前的短视频市场来看，内容生产主要来源于专业的生产制作者（PGC）及普通内容生产者（UGC）,企业为维护品牌日常运营之需也开始自发地生产一些关于品牌和产品的短视频用于品牌常规的传播，但这部分占的比例不大。

　　专业的生产制作者如一条、二更，有专业的团队及成套的内容生产流程，产出的是高质量的精品短视频。一条创办人为《外滩画报》前总编徐沪生，主要生产生活类的短视频，一条的战略方向是打造一个社区类的产品平台。二更和一条类似，也是产出生活记录类短视频，但二更采取的是采取平台化和集团型发展战略。旗下有二更视频、二更食堂、更城市、mol摩尔时尚、贩音馆、一千零一种生活、更娱乐等几个内容品牌。除这两个专业的内容制作机构之外，内容生产的佼佼者还有六点半团队（陈翔六点半）、罐头场（日食记）、即刻视频等等。另外，平台也会出一产出一些自制的短视频，来获取新用户，留住老用户，以得到更大的利润。

　　普通用户产出是短视频内容来源的主力。随着技术门槛的降低，用户展现自我个性的成本减小，用户用普通的智能手机就可以拍出一个短视频；加之短视频的强社交属性带来的传播效应，能使个体迅速获得知名度，许多人纷纷加入短视频生产传播行列。但是由于用户自身专业素质、设备不一，产出的视频良莠不齐。有一部分人通过短视频获得初期的名气积累后转而寻求专业团队帮助其长效运作，像papi酱、李子柒、大胃王密子君等等。

　　OGC内容像支付宝、海底捞、Adidasneo等等企业或品牌纷纷在抖音平台开设账号，根据平台调性，发一些关于品牌和产品相关的短视频。钱钱钱隆的《支付宝、海底捞等24个品牌「抖音」运营解析》，将入驻的抖音品牌号分为几个大类：品牌人格化、品牌创意段子、战役合作快闪类、产品功能延展类。品牌人格化类账号基本将品牌固定为一个或几个主角，产出与品牌直接联系的内容，像联想、快看漫画等。品牌创意段子主要是通过产出一些与产品、品牌有关的搞笑段子塑造品牌轻松幽默的形象，像支付宝。战役合作快闪类账号只是品牌为了方便在抖音上投放开屏或信息流开设的，一般内容是品牌的TVC。产品功能延展类根据平台人群特性产出个性短视频，像Adidasneo。

　　短视频内容分发涉及平台面广，不仅限于短视频平台，还有像新闻资讯类平台、社交平台和传统视频平台。就短视频平台来看，无论是从日活量还是用户规模，目前头条系下的抖音和腾讯系下的快手都遥遥领先。

　　值得一提的是，据QuestMobile数据显示，新闻资讯独立APP内“看视频”用户相较于“不看视频”用户的月人均单日使用时长和使用次数明显增加。观看视频对用户粘性提升的趋势比较显著。新闻资讯平台资讯形式由原先的图文到视频，现在向更短的微视频方向发展。短视频或新闻资讯/社交媒体内的短视频模块已成为用户获取资讯新的方式，成为新的媒体形式。随着5G时代的到来，数据流量单价降低，短视频的资讯阅读形式将更加普及。

　　社交平台像微博、微信等，有庞大的用户规模。除了自身内置的辅助性短视频，像微博秒拍，还有许多短视频都将社交平台作为分发的矩阵之一，比如，一条视频，起步之初就是选择在微信开设订阅号，依靠微信的流量壮大。二更也是借助微博的流量完成粉丝积累，形成自媒体IP。

　　用户扮演者双重身份，他们既观看视频又产出内容。明星、网红等头部用户和平台相互作用比较明显，明星、网红利用自身效应入驻平台，产出短视频，为平台带来最初的一轮用户增长，平台形成规模效应后，吸引明星自发入驻，明星、网红靠平台一边吸粉与一边粉丝互动，提高知名度与影响力。普通用户充当内容生产与消费的一军，促使产业链正常运作。

　　短视频平台和内容创作者在经历了流量积累后，开始积极探寻短视频变现之路。从整个市场来看，目前的短视频变现主要是依靠广告、电商及短视频IP化。短视频不同于长视频，不太适合做贴片和冠名，广告主要依靠信息流或者广告内容原生化，在不影响用用户体验的基础上，将品牌需要传达的东西传递给观看者。

　　短视频广告有形式上与用户浏览内容无较大差异，内容上直观介绍产品功能信息或品牌信息的，可以称之为形式原生。也有专业为品牌定制的内容广告，根据品牌、平台、内容生产者三方的调性来定适合的短视频讲述方式，力图以趣味性、故事性打动用户，达到广告投放效果的，称之为内容原生。

　　对于内容生产者而言，平台分成并不能完全负担后续内容持续产出成本的耗费，即使有利润，也并不可观，更何况不是每个平台都采取以曝光计的分成方式刺激普通用户加入生产行列，大多数平台仍旧着力头部内容生产者的扶持，（典型：抖音）。几乎占不到30%的头部内容生产者抢占了约70%-80%的流量，再加上头条、阿里、腾讯的短视频布局的加码，要单纯靠短视频广告获利变得更加艰难，因此，部分人察觉电商这一潜在的短视频获利点。

　　由于对购物体验的日益重视，场景化的营销被认为是易于打动当下消费者的营销模式。短视频电商盈利根据消费者的内容接受习惯，以数据挖掘人群的偏好，在内容生产上以用户的需求点出发，提供定向的短视频内容生产。短视频展示了图文所不具备的立体现实的真实场景，再加上其精准切中痛点，更容易从心理上打动消费者，刺激购买行为的产生。短视频生产者将短视频内容提供给受众，将受众卖给广告商或电商平台，电商以短视频作为内容入口，增加平台流量及黏性。

　　自营品牌电商化，“淘宝客”的网店模式，第三方平台跳转链接为短视频电商变现的主要方式。自营品牌电商化，比如李子柒、野食小哥等；淘宝客将淘宝卖家的产品经过短视频内容进行推广，使消费者进入店铺下单；在第三方平台植入带货链接，促进用户边看边买，美拍最早推出“边看边买”，用户在观看短视频时，链接会附带在下面，用户心仪即可下单。抖音上线购物车功能，直接链接淘宝，不仅如此，抖音还上线了店铺入口，用户可以直接点击图标进入达人店铺进行购物，但这些还属于小范围的测试阶段，快手则直接实现了APP内购买。

　　市面上真正的短视频赢家，进行的都是IP化运作模式，仅依靠电商或广告，盈利面过于狭窄。IP化运作相当于把一个品牌弄成自主知识产权，利用产权大大提高利润空间。持续的优质内容的产出，多渠道的分发策略及IP衍生的打造，为内容生产者带来一笔可观的收入。矩阵式的分发可获得多个平台的流量积累和分成，围绕IP衍生的一系列收入甚至超过短视频本身带来的利润。衍生领域如电商、电影、图书等等，例如李子柒利用短视频IP打造了李子柒旗舰店，将视频中的美食直接放到淘宝上卖，类似的还有野食小哥；万合天宜《万万没想到》短视频优酷上线收视率反响良好，之后推出了《万万没想到》电影及长篇小说。另外，用户为内容付费，直播打赏本质上来说也是IP运营的变现，利用IP聚集的粉丝进行变现。

　　短视频市场能否健康发展，依赖于盈利模式的成熟与完善。这需要内容生产者、平台、用户等多方协同。现在中国的短视频盈利模式还处于初步探索阶段，未来还有一段很长的路要走。