短视频行业发展新情况与新特点

　　短视频能够链接多元场景、打破线上线下边界，兼具传播力和互动性双重优势，在商业变现方面显现强大能力。有数据显示近六成的用户因为观看短视频而产生消费行为。相关机构《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018年短视频营销市场规模达140亿元，同比增长520.7%。短视频商业变现途径多元，营销植入、广告定制、打赏、网红经纪、品牌运营等都有成功实践，其中，以广告、电商以及IP运营为主要方式。

　　1.广告。短视频广告主要指以信息流的形式直接展示产品信息，或以定制的情节性内容传递品牌价值。目前，广告是短视频诸多变现模式中广泛采用又回报较高的一种方式。在用户庞大、活跃度高的短视频平台，利用大数据计算精准投放的广告往往效果显著、回报丰厚。淘宝统计短视频商品的购买转化率比传统电商的图文模式高出20%；抖音2018全年广告收入估计达200亿元，其中半数是信息流广告。

　　2.电商。短视频电商模式主要是商家通过短视频内容进行推广，使消费者进入购买页面下单形成“边看边买”模式。一方面，短视频平台着力强化“边看边买”功能。2018年双11期间，开通抖音购物车分享功能的账号一天可售出商品10万件，转化销售额破2亿元，订单增长了10倍；快手在双11、双12订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿元级计，并在接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个电商平台后，先后发布“麦田计划”，升级改版“快手小店”，推出面对平台用户的“电商服务市场”等等，全面升级电商运营能力。另一方面，电商平台积极嫁接短视频业务，强化二者在电商功能的衔接。淘宝的“哇哦视频”定位为满足用户“边看边买”冲动的短视频电商核心阵地；苏宁高调上线“头号买家”，瞄准内容电商红海，通过与流量明星、达V、素人以及专业MCN等机构合作，搭建短视频消费场景。

　　3.IP运营。短视频IP运营，主要指将短视频内容或创作者运作为一个IP进行持续商业开发，这是目前网络红人、意见领袖等内容创作者最主要的商业变现途径。短视频红人“papi酱”通过打造Papitube平台，签约和孵化近百个红人，在2018年双11期间接下160个品牌广告。从商品营销，到品牌营销，到IP营销，短视频商业运营能力不断成熟，也为行业发展持续提供内生动力。（董潇潇）