在今天年轻人为什么还需要商业报道？｜新气集ThinkAge

　　阅读商业杂志，看商业报道，在21世纪的前15年，基本都属于白领青年的标配，也是普通青年努力上进的生活方式。了解商业世界，便几乎能了解整个世界的脉搏。

　　在近些年，这样的现象悄悄消失了。年轻人满足于在手机阅读，甚至在直接使用大厂产品的同时，就建立了对大厂的认知。

　　一批商业报道者也转型，进入公关、市场、实体等行业，用传媒业的操作方式悄悄影响着市场。但是商业报道的单独存在感已经变弱了。

　　在商业报道领域深度耕耘8年的许冰清（约小亚），和从事媒体行业20年，参与过2000年代早期商业报道浪潮的李梓新，一起聊了这期播客：在今天，年轻人还需要商业报道吗？

　　许冰清认为，商业观察其实可以作为一种日常练习，让自己在商业化社会中进行观察。而这些观察的作用将不止发生在传媒领域，而在各个领域都有意义。

　　三明治和许冰清也在今年10月7日开始，开始一个为期六周的商业报道工作坊。将帮大家建立对商业报道的主要理解，并手把手指导如何开始操作商业报道。

　　李梓新：今天的节目请到资深商业媒体人、播客《商业就是这样》的主播许冰清。我们今天主要聊一聊过去20年我们所经历的中国商业报道的变化。因为我们各自做的媒体不太一样，所以也会有一些不同的角度。冰清你可以简单介绍一下你之前所在的商业媒体和你参与商业报道的一些阶段。

　　许冰清：2014年，我在香港读完书以后，去了好奇心日报，之后去了《第一财经》下面的杂志部门，就是原来的《第一财经周刊》，现在变成月刊了，它叫《第一财经杂志》。我主要的职业履历就是这两段，前后有八年左右，都是写商业报道，所以我只能讲八年的故事。

　　李梓新：今年应该是我入行20年，但是我没有一直在商业报道里。2001年，我去了《南方都市报》和《21世纪经济报道》实习。2000年的时候，《21世纪经济报道》刚创刊，是同一年，好像《经济观察报》也创刊了。再早以前可能就是90年代末的财经杂志，胡舒立老师做的财经杂志。那个时候还有《中国经济报》，还有一批IT类的报纸。我刚入行的时候大概是这样，后来就是不断变化和变迁。你在读书的时候有没有接触过以上说的这些财经类报纸？

　　许冰清：我虽然开始工作后一直做商业报道，但是我在读书时候对于商业报道没有任何的兴趣。我本科在复旦，我们学校路边上有一个售卖种类非常全的书报亭，基本上市面上所有的报刊杂志在那都有。当时《第一财经周刊》的封面设计还是蛮好的，它一般会出现在比较显眼的位置。但是我每次路过那里我都不会买那本，我可能会去买《南方周末》或者《经济观察报》，但是《经济观察报》我也只看评论版，我觉得那个评论版很好看。但是我对商业报道一直以来都没有什么兴趣，直到我的第一份工作就是做商业报道，然后发现好像也不难做。我大四的那一年的实习是在《财新》，但是我当时也并没有觉得它跟我待过的其他媒体有什么明显的差别，商业报道的氛围也没有那么浓。

　　李梓新：其实我在大学里也没有觉得我会做商业财经报道，因为那个时候我读新闻本科，也不会专门去学财经。但是我们那个时候有这样一个趋势，在2000年初，比较市场化，比较领的就是这些财经类的杂志和报纸。当时，南方报业集团录取了我之后，本来要把我安排到《南方日报》，我一看，这不是养老的地方吗，我就找了一个当年实习的时候在《21实际经济报道》的老师，帮我说了一下，然后我还是如愿以偿的进入《21世纪经济报道》这个报纸。不是说我有多喜欢这个财经，而是好像在那里有一种比较朝气的感觉，好像是在时代的脉搏之上。但实际上，进入之后，会觉得这个事没有想象的那么简单，商业报道可以是一路上也是伴随着很多争议的。

　　今天这期节目也不完全是一个说缅怀过去，而是客观地来聊聊我们各自对商业报道的理解和看法。商业报道既有充满活力的一面，又有一些争议，你自己在从业的过程中有这种感觉吗？

　　许冰清：我在第一份工作的时候就很有这种感觉，因为我们当时在好奇心的时候写很多看上去很热闹的很新的话题。大部分是年轻人很喜欢的东西，尤其是形式上面比较活泼，经常会有人在评论区说，这是软文吧？那个时候大家经常会有这个困惑：软文和商业报道有什么差别？尤其现在，这个差别可能更不明显。这个情况在早期可能还好，因为早期媒体的商业化方向不是很多，一般来说就是卖广告。卖广告分卖硬广和软广，硬广就是一眼看出来是广告，软光就是看两眼才发现是个广告。大家一直会有这个争议。我觉得这两年情况是没有变得更好，这个好像是一直以来的一个问题。但是中国出现商业报道的一个前提我觉得还是因为至少是有一批人觉得大家应该要了解所谓的公司制度、企业制度或者市场是怎么运行起来的。早期，国内的商业报道是从财经、证券这种比较“硬”、比较宏观的方向来切入的。到后期，可能对注重企业家更重视一点，大家会关注企业家带动公司的发展，包括互联网的兴起，这些因素都会导致大家更重视所谓的“公司报道”，或者觉得“公司报道”有做头。直到2008年《第一财经周刊》创刊后，“公司报道”已经是一个非常明确的方向。之后市场上出现了像《彭博商业周刊》这样的媒体，也是基本上按照这个思路来做的。

　　欧洲的Monocle 杂志也让国内的读者眼前一亮。国内的商业报道其实是吸收了很多国际层面的成熟的公司报道的思路，然后把它揉到自己的体系里。

　　李梓新：我们刚刚谈到的可能是两条线，一条是一篇报道它本身的生命力或者带来的争议，另外是作为一个商业媒体，它向国际上的借鉴和在中国的具体发展，我觉得这两者其实某种程度来说也是蛮相辅相成的。

　　其实今天能够讨论这样的话题或者还在关心这个事的年轻人，我觉得会越来越少。而像我们在大学里，可能本身相对都已经会接触一些这这类型的商业媒体报道，或者说工作毕业以后多多少少还是会看这类报道。在2008年，《第一财经周刊》刚创刊的时候，在我看来，它大大拉近了财经报道跟年轻白领的距离。

　　当时，很多人其实未见得一下能看懂那种很宏观的金融报道，但他能够看一些所谓的“软财经”、消费类或是关于白领生活的东西。一个媒体的形态也在塑造他的读者，而我会觉得现在媒体的这种塑造能力在减弱，好像很少有媒体还在做这样的事。

　　许冰清：对，你说的这点其实还挺重要的，就是读者和媒体形态的关系。我们还是回到《财经》杂志这本比较老的刊物上。它的创立的背景是研究机构在前，然后才有了杂志。这个研究机构本身是来为中国来设计首个交易所制度的，尤其是针对中小企业的交易所制度。有了交易制度和研究院以后，杂志可能是作为研究院的副产品出现。所以这本杂志一开始就很重视所谓的金融报道、证券报道，以及跟金融证券相关的宏观经济政策的报道。到现在为止，它的读者还是偏向政策层的，或者跟政策层有非常紧密的关系，比如说券商机构，或者其他的研究机构、银行等，所以它的用户层并没有发生变化。

　　相对来说，从90年始，所谓的公司系越来越发达了，中国进来了很多优秀的外资企业，然后中国也涌现出了更多的民营企业、转制企业，大家开始适应所谓在公司里面做事情的这么一个机制。在我读大学的前两年，像宝洁和联合利华可能是当时毕业生的首选，因为它是一个非常完善当时的“大厂”，跟现代互联网带上其实一模一样。大家还是很希望进入到这种非常完善的组织里去，你可能知道自己是当一个螺丝钉，但会觉得这个螺丝钉是不是以后能变成一个发动机？大家还是抱有这样的梦想。这个情况下，一个人对于公司这个组织本身是要有一定了解的。怎么去获取这些知识？当时其实是很难的。相应的，媒体出现这样的供给就是顺理成章的一个事情，《第一财经周刊》的出现很好第填补了大家对于这块内容的需求。一方面是一个入门的需求，另外就是已经在这个组织里面人，他可能已经做到一个小的中层，想往中层的这个方向爬，他想知道我的公司在发生什么，以及我的竞争对手的公司在发生什么，或者我们这个行业里在发生什么，他就可能需要一些外部的角度来给他这些信息。当时，信息渠道也是非常缺乏的。一般来说，公司的顶层可以通过一个咨询机构来获得这些信息，但是如果他只是一个中层，没有办法获得这么多信息，就只能靠媒体，所以那个时候媒体其实是扮演了一个很重要的信息沟通的角色。

　　现在，大家获取信息的渠道可能比原来多，获取手段也更容易了，再加上所谓的大厂的光环也没有那么重了。社交网络发达以后，各种各样经验性的信息和零碎的信息，只要是你能关注到或者你想关注，很快就会被推到你身边，这个时候，媒体的中心地位就没有那么重要了，这可能是这两年商业报道不是那么受欢迎的一个主要原因。

　　李梓新：讲起来确实能够感同身受。现在的大厂光环还有没有那么重？我觉得对于新毕业生还是有的。不过可能他们会觉得自己对大厂挺了解的，因为他们本身就是大厂的用户，每天都要用微信，打腾讯游戏，用支付宝，可能觉得，我总归对某个大厂还蛮了解的吧？我觉得年轻人可能会有这种印象。如果是宝洁和联合利华，可能对于那个时候的年轻人或者读者来讲，他们只是买过某个公司的洗发水或生活用品，不像现在，我们现在每天花很多小时在微信上。通过买一瓶洗发水了解一个公司的架构，那差得还很远，但是今天年轻人重度使用互联网，看腾讯的综艺娱乐，还有很多其他渠道可以了解一个公司，大家可能会觉得，我对腾讯不是很了解吗？

　　许冰清：对，这是一种幻觉。互联网企业变成大厂以后，我们天天都泡在这个圈子里，可能会觉得自己对事情很了解。但是这个就是所谓的产品和组织要分开来看。你很熟悉产品，那当然是好的，比如说你去一个游戏公司工作，你至少也要玩过游戏，不能什么游戏都不玩。但是，公司的很多部分不是完全靠产品驱动的，还是有很大的比例是靠组织驱动的。相对来说，组织和产品甚至是可以分离开来看。比如说“字节”也是一个很明确的组织，因为“字节”有非常强的组织能力，人也很多，可以这会做一个产品，然后过一段时间马上调换船头去做另一个产品。你平时可能是一个非常重度的拼多多的用户，但是你进公司之后发现你是去做买菜的业务。你原来的一些想象可能会变成一个问题。原来，像宝洁或联合利华没有这个问题，就是因为所有人进去都是一无所知。当然，那个时候大厂给了一个非常好的所谓的制度叫管培生，管培生就是你什么都不懂也没有关系，你进来就什么都试一试吧。一般来说，进公司之后要做两年的轮岗，一个管培生可能把公司里大大小小的部门都试一遍，都是做最底层的工作，但是他对整个公司的角角落落都有点概念了，这个时候再去选择自己的方向，要往哪里发展。现在，大家会更明确，比如我就想做一个产品经理，我可能从大一就开始研究产品经理需要什么能力，有意识地去培养这些能力，去做实习，把这个能力提升到可以直接上手干活的程度。培养机制的变化确实导致了焦虑感的上升，大学变成了一个职业场所的趋势更明显了。

　　李梓新：今天的年轻人为什么对我们熟悉商业报道还是有需要呢？对他们来说，他们能够从中感受到的价值是什么呢？

　　许冰清：我觉得非常有意思的一点，我可以给你举个例子，这个是我以前工作的地方发生过一个例子。那段时间想写一个跟外企相关的封面，我们有一个比较年轻的记者，他去采访IBM，他去采访IBM之前，不知道IBM是做什么的。

　　我听这个事情的时候还是蛮吃惊的，我觉得作为一个商业记者至少不应该是这个样子的，于情于理都不应该出现这种情况，但就是在比较年轻的记者身上会发生这个事情。

　　年轻一代的读者也好，或者从业者也好，大家对于“大”的东西的感知是明确变弱的。比如你跟一个年轻人讲大的腾讯是什么？大的阿里巴巴是什么？大的微软是什么？大的苹果是什么？他是没有概念的。但他们对很细节的东西会非常清楚，比如iPhone，他们会马上告诉你最近有一个叫“灵动岛”的东西，或者他们会知道“字节”最近做了一盏台灯。因为现在传递给年轻人的信息就是大量的细节，他们接受到的都是所谓的现象或是细节化的信息，这导致他们对于这个公司的整体印象就是没有办法很快形成，尤其是像前面提到的这么大组织。对这种大的组织的印象，他们可能没有办法形成，也没有兴趣形成，因为接收到的信息中的细节足够多，他们就沉浸在细节里了。这对于所谓的小型公司和中型公司有利，因为他们可能只有一款产品，或者他们的发展阶段还没有到难以把握的地步。这个时候，一些中小企业，只要它的点子足够新，比较好玩，那被关注到的几率反而比原来大一些。我们这两年为什么会关注所谓的新消费企业和一些新的小的行业趋势，可能是有这个原因。

　　李梓新：新的行业趋势和新的企业有一个天然优势，就是可以用创始人的人格化和故事去吸引消费者。媒体报道上，这其实也承接了过去的媒体中商业人物报道的体例。这个体例原来最早由大公司的高层把持，比如比尔·盖茨，但这些人离普通读者有点遥远，后来大家也觉得有点腻了。我们说的新一批创业者、互联网基因的创业者，我会想到多抓鱼的猫助，像这样的新一批创业者，在新的商业报道里会成为被传播的主流声音，读者也会蛮喜欢看这类内容。

　　李梓新：今天的年轻人天然地更关注一些“小的东西”，我们现在做的这个工作坊会带给他们一个更大格局去看一些公司或者行业趋势，但这个视角是不是也同时也能落到个人身上？两者的平衡你觉得会怎么把握？

　　许冰清：我没有办法扭转大家关心细节的趋势。不管是我之前在“好奇心”也好，还是现在在做播客也好，我们还是从大家能够感兴趣的小的话题入手，我们把大的东西“从小引到大”这个事情其实不难。现在的问题在于，大家只说“小”或者只说“大”，但是没有人做“由小到大”的这个过程，我们一直在尝试做的就是把一个小的现象背后的比较复杂的东西说清楚，这里的难点在于呈现复杂性。现在，好像大家比较追求的是简单性的东西，一般比较流行的方法就是告诉你一个背后有一个道理，这是一对一的关系，是从简单到简单，但实际上不是的，这中间要绕的路很多。我们一直在做的事，都是去尝试呈现复杂性的部分，这部分是难度是最大的。在工作坊，也希望大家首先要知道这个东西是复杂的，而不是简单化地去做归因。呈现好复杂性，这是我觉得可以做尝试的部分。

　　李梓新：简单的归因虽然容易有限制，但它确实容易传播。但是对于有心从事商业行业、或者调研、媒体类工作的人，我觉得不能停留在这种简单的层面。如何从简单入手，看到后面的复杂，你能给我们举一个例子吗？比如，是从公司的数据入手吗？还是从创始者的性格、职业背景入手？

　　许冰清：在媒体里有常规的操作方案，你按照这个大概的步骤把每个方面都想到了，或者至少每个方面都看过一下，基本上也就差不多，能做出一个至少比市面上一般拍脑袋的直觉性的结论是要好很多的东西，至少是一个比较全方位的东西。

　　我们做播客的时候，很多话题都是类似的思路。我举一个例子，我们讲防晒衣的那期节目的选题是一个年轻记者提出来的，他觉得防晒这两年很火，就提了一个题，防晒衣为什么这么火？如果没有受过专业训练人，或者想得不够全面的人，对这个事情的归因就可能变得很简单。但是我们可以把这个事情做得很复杂，我们换了个方法，找了一家这个行业的头部企业，而且是快要上市的，有招股书的一家企业，我们直接从招股书切入进去，去看他们财务上的结构，运营数据，把财务数据和运营数据结合起来，再结合一些背景信息。我们也根据传统媒体的做法，去看供应商的原料，看公司的营销方案。其实这是一个比较传统的方案，但是那期节目的反响是很好的。因为很多人是觉得我们呈现了一个相对来说比较立体的东西。所以说，商业报道如何入手，我觉得有些是意识问题，有些是经验问题，有些是操作能力问题，但总体来说这些都是可以练出来的。就像我，我一开始对于商业报道没有任何兴趣，但这些东西就是很容易学，至少不难学。

　　李梓新：是的，万物皆可商业，商业已经渗透到我们社会的方方面面。我也很开心地看到，大概2008年开始，越来越多的媒体都在报道更广泛的商业领域。我认为接触更多的财经新闻对于很多年轻人都会有很大的帮助。

　　许冰清：倒不一定是非常功利的帮助，对于一个学生，了解商业报道可能长期来说对他的职业选择是有帮助的，但是对于短期的生活来说可能没有那么明确的帮助。但是我觉得这至少可以增添一点思维的乐趣。看到一个话题的时候，你可以多花点时间想一想。一般来说，人都是对于自己最有需求的事情才会做深入的研究，比如你最近要买房子的话，你肯定很关心各种相关的政策。但如果这个事情跟你没那么相关，比如你在路上，可能会说，啊？这条路上怎么开了八家奶茶店？然后你就走过去了，但你不会多想。我的职业习惯会稍微让我多想一点，但是这个又会引发我们前面说的一个问题，就是现在的现象太多了，我们可能觉得每个现象好像都挺重要的。实际上也不是，你稍微做点研究，就会发现有重要的现象，有不重要的现象，或者说看似不重要的现象其实背后有更重要的东西，你用些别的研究方法可以把它引向重要的方向。说的有点绕，反正就是多想一想，多查一查，多做点研究，还是蛮重要的。

　　李梓新：对的，我们这次的工作坊其实是给各行各业的朋友们提供一个方。你在生活中如果能够观察到各种商业现象，都可以多想想一下为什么。

　　我也在想，这个工作坊本身也是为了建立一个社群。在今天对商业报道还感兴趣，或者对我们今天聊的话题有兴趣的朋友们，可以通过这个工作坊再一起继续讨论，我也会在群里跟大家共同交流，商业报道在我们这个社会里在扮演什么角色？跟我们的生活有什么样的关系？