短视频渗透力活跃商业价值再度升级

　　从用户角度来看，短视频具有趣味解压、有冲击性、爆点密集等特点，能够带来持续的新鲜感，具备强大的吸引力。截至2021年12月，短视频用户规模达到9.34亿，月人均使用时长增长至 53.2 小时，短视频已经全面融入人们线上社交和娱乐方式（此处短视频泛指当前15s内的短视频及30min以内的中视频）。

　　大部分短视频的创作者就是用户本身，即用户原创内容（UGC），制作时间和成本相对较低，但内容质量参差不齐，粉丝容易在头部用户高度集中，普通用户吸粉速度慢、粉丝粘性差，所以创作者的活跃度和持续更新显得尤为重要。

　　PUGC专业用户生产内容模式结合了UGC的广度和PGC的深度，例如金融财经板块知名的巫师财经、小Lin说，把短视频冷门领域内容以专业+通俗的手段带到用户面前，内容相对专业、创作周期长、进入门槛明显提升，视频长度延长（接近中视频概念）。

　　PGC专业生产内容模式，主要由某领域专家或者专业机构进行创作，如科普、教育类视频等，能够保证内容的专业性且更注重版权。PGC创作门槛较高，所以衍生出一些付费模式，例如会员订阅、课程及书籍销售、专家咨询、线下沙龙等。此外PGC内容一般长度较长（接近长视频概念），片中适合植入情景广告，同时接入点击类（信息流广告）广告和贴片广告（开头、中间、结尾插入广告）。

　　短视频产业链成熟，主要有四个核心端：以平台端为中心，连接内容创作端、用户端、广告主/品牌主。

　　头部短视频平台已跑通完整的广告营销及电商体系，创作者与平台企业在商业模式上共生发展，但在利益链条和空间上相互博弈。

　　广告营销：抖快等平台拥有庞大且持续的流量，平台日常负责洞察用户喜好，完成内容的引导、控制、分发和流量分配，拥有多种广告位类型优势，能够帮助品牌和产品快速提升热度，转化经济价值。

　　在内容创作端，自由创作者和MCN机构孵化的红人凭借其清晰的角色定位、优秀的作品、庞大的粉丝群体、良好的互动数据等资产，吸引广告主/品牌方进行营销和广告投放，由此创作者实现流量变现。持续的优质内容和网红资源是短视频平台的核心竞争力，因而平台更倾向于“集权式”管理，而创作者为扩大影响力，迎合用户多社媒App使用习惯，通常选择多平台共同发展。但近年广告主/品牌方与短视频平台直接合作，也正在成为一种趋势。

　　电商体系：以抖音电商为例，2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。直播和购物车打通后，创作者有了更多元、更直接的变现方式。2021年抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，全年共售出超100亿件商品。

　　上一个十年，电商满足了用户“意向—搜索—购买”的需求。而当下，抖音兴趣电商的逻辑是推动用户通过“发现—激发—购买”完成消费，平台和内容处于用户决策链上游。消费者在无明确需求时，受到博主短视频吸引，直接在博主界面完成购买，或导流至直播间，进一步激发购买意图，随即完成购买行为。同时，直播电商通过直播仓/前置仓发货，供货速度快、减少转运分拨，结合多种手段促销帮助库存清理更加灵活，极大地满足了用户和商家的需求。

　　近年来，短视频行业已形成抖音和快手的“两强”竞争格局。2021年12月抖音、快手两大短视频平台月活量分别为6.72亿、4.11亿，其余排名前5的同类APP也均隶属于字节系、快手系，短视频行业的双寡头格局已经确立。

　　此外，微信视频号背靠微信庞大的流量和熟人社交模式，成为微信生态和商业变现的重要板块。摸着抖快过河的视频号，在上线当年即推出直播带货功能。2021年又首度推出“11.11直播好物节”，截至年末，DAU(日活跃用户数量)达5亿，同比增长78%，直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍。除电商外，21-22年视频号还打造了西城男孩演唱会（点赞1.64亿）、崔健演唱会（4600万人观看）等现象级爆点——微信先通过朋友圈广告投放，完成定向人群曝光，用户点击广告即可进入直播间观看，获得情感共鸣后又主动分享，传播效果裂变式放大。线上演唱会的获利渠道与线下基本一致但消费更为便捷，主要包括门票收入、广告赞助、周边售卖等等。

　　当前短视频内容出现同质化现象，娱乐、美食、美妆等领域已成为行业“红海”。短视频平台进入精细化运营阶段，内容2.0时代到来，各大平台均已入局中视频赛道。

　　中视频时长一般≥1min，视频更专业、丰富，传达的信息更有体系化。创作者更专注于专业领域深耕，重视视频选题、内容质量，并在视频长度上做延展，力争叙事完整、表达深入、场景丰富。

　　从用户群体来看，中学生、大学生和白领群体更偏好中视频，因为中视频能满足其发现兴趣、学习知识、拓宽视野的需求。此外，中视频提供了粉丝和创作者之间进行知识问答、观念交流、情感互动的载体，有望成为年轻人的兴趣社交新模式。同时，内容的改革也为广告创意和品牌种草提供了更大的发挥空间，中视频正成为内容营销的新阵地。

　　长短视频融合发展也渐成趋势。过去10年，整个长视频赛道烧掉了超1000亿元人民币，头部“爱优腾”也陷入增长乏力的困境。而另一边，短视频平台中的影视作品解说、混剪等二次创作造成了众多版权问题，长短视频两方多次对簿公堂。转机出现在2022年初，快手与乐视达成合作，刚刚过去的7月爱奇艺和抖音也携手官宣，合作内容都涵盖长视频内容的二次创作与推广，两大阵营开始共谋发展

　　● 短视频与互联网行业的融合：短视频的裙带产品不断衍生迭代，短视频+音乐、电商、资讯、社交等方面的App不断涌现，“短视频+”模式全面铺开，成为推动各行业内容传播、构建私域社群、创新营销及构建业务生态的快捷手段。

　　●短视频行业与其他行业的融合：例如政务领域，当前政务短视频、政务内容直播在政务消息传达和政府形象塑造等方面极大地提升了效率与关注度；互联网助农领域，前有央视主持人联合头部主播助农，后有以抖快为代表的短视频平台助力三农，对该领域用户给予流量支持，部分博主在当地有了自己的公司，持续助力乡村振兴；在文旅领域，非遗的手艺人入驻平台，传播传统文化；美景和攻略视频让小众旅行地也成为消费者新的选择，今年夏天，在短视频宣传和用户主动打卡宣传中，威海成功出圈，成为旅游热度涨幅前十城市。

　　● 政策和监管趋严：近年网络视频、电商直播等监管逐步完善。2022年清朗行动重点打击直播和短视频领域乱象；整治MCN机构及其旗下账号蹭炒热点、煽动情绪、利用未成年人牟利等违法违规行为；打击流量造假、虚假账号；全面规范应用程序功能运行、活动设计、内容生产等重点环节。

　　●大众监督：网络社媒平台赋予普通用户监督和发声渠道，近年关于平台和创作者的价值观、税务、版权等问题备受关注，各类社会事件更透明、传播更广、关注度更高。

　　整体来说，短视频各方参与主体皆受影响，需要平台在注重自身合规合法，履行社会责任基础上，做好对商务合作伙伴及平台创作者积极引导和监督。

　　从2011-2021，短视频行业经历了从无到有、从多到优的十年腾飞期，也逐步形成了较为鲜明的受众偏好——抖快看新鲜解压，微博看大事与文娱，B站边学习边追兴趣，小红书刷测评和攻略，视频号跟好友一起分享。短视频行业以更加开放的商业生态，推动了数字经济与实体经济的健康融合发展，也创造了更加便利、高效的商业竞合环境。