主题街区的兴衰与现状丨商业地产

　　近几年，无论是新开商业，还是调改项目，购物中心为了加强体验，开始把各种创新事物搬进购物中心里，其中，主题街区受到各大开发商的青睐。

　　实践证明，主题街区带来的人流效应和场景打造是其他形式难以比拟的，聪明的购物中心都在做“主题街区”。本期我们通过对主题街区的兴衰与现状描述，在已知的形态中积淀精华，以期寻找新的突破口。

　　中国最初的综合型商业街区诞生于2700多年前，齐国都城临淄的商业街区不但汇聚了各种生活必需品售卖，而且还有各种娱乐项目如急管繁弦，丝竹妙音，极大丰富了古代都市生活的物质和精神生活。

　　《清明上河图》描绘的宋朝汴京，店铺楼宇整齐划一，零售门店与酒肆茶楼交相辉映，期间，相扑、影戏、杂剧、唱赚等娱乐性项目作为“零售主业”的辅助而存在。

　　直至近代，商业街区的形态主要包含两种：一种是北京前门大栅栏、琉璃厂为代表的传统商业街区；另一种就是以上海“洋场”为代表的西方租界商业街，与此两种类似的主题商业街区在许多历史名城都有所留存。

　　20世纪80年代，商品经济复归，我国商业街区的发展呈现为“名街”的复兴。其中，最具代表的有上海南京路、北京王府井、广州滨江路、南京湖南路、成都春熙路、武汉江汉路、哈尔滨中央大街等。

　　这一“名街”模式在我国商品经济飞速复兴的前20年里，迅速成为可以与国际一流商业街区比肩的“中华名街”。

　　然而，随着时代的发展和人们消费方式的变革，早期的主题街区在经营盈利方面渐渐难以为继。设计同质化、经营模式陈旧、招商定位混乱等问题让这些街区难以吸引“电商潮”下的消费人群。

　　随之，体验化、主题化、景观化的新兴主题街区带着特色、潮流、时尚、文化等光环寻求出新的发展模式。

　　如今，街区不再局限于室外。各类主题不同的街区已成为购物中心的标配，成为中国商业街区发展最炙手可热的主题，尤其是室内街区，是各大购物中心用以增加客流的利器。

　　纵观古今，主题街区为中国的商业空间注入了鲜活的动力，为各大购物中心实现了引流效应，改变了实体商业受电商冲击的萎靡状态。虽然同质化、经营差等问题仍客观存在，但主题街区热潮未减，依旧存在着很大上升空间。

　　无论岁月如何变迁，消费性商业永远呈现卖方与买方“双向塑造”的格局，消费者的心理趋向是购买行为的核心出发点，也是商业经营者必须把握的风向和先机。

　　如今，消费者已经从简单的物质获取发展到要求社交圈层、精神满足的层面。人们对主题街区的喜欢和认可，在很大程度上是情绪或情感驱动的结果。因此，购物中心需要打造有吸引力和认同感的场所。

　　然而，对每一代消费群体和行为的分析，发现其中微妙的区别。例如，在当下的消费环境中，“70后”、“80后”、“90后”、“00后”们都重视“体验”，但愿意为“体验”买单的内容和力度却不尽相同。

　　以“00后”为例，成长环境优越、视野开阔，具备较强消费能力和自主性的00后在选择娱乐项目上，热衷于加入兴趣圈子，获得组织归属感，愿意为感兴趣的“体验”买单，像游戏、动漫这类主题街区就颇受00后们的喜欢。

　　同样的，就购物心理而言，“90后”喜欢追求新鲜和时尚感、“8070后”更喜欢复古、“6050”钟爱历史追忆，每一个年龄层次对场景的需求是不一样的，带来对街区的体验和感受也是不同的。

　　因此，目标客群是市场永远的导向，选准目标客户群体，把握他们的喜爱偏好，是主题街区创意和设计的出发点和源泉。当目标客群甄选得当，设计主题又与其消费点和兴趣点吻合，主题街区便拥有了稳定且粘性的客户群。

　　当主题街区逐渐成为购物中心“标配”的情况下，基于客群细分及需求深耕等因素，打造具有鲜明主题和明确定位的主题街区，成为差异化的良方。

　　而随着竞争加剧，购物中心主题街区“差异战”越打越烈。各项目各出奇招，通过创意语言包装、情景设计等深度挖掘主题，以期将主题街区打造成购物中心最具吸引力的名片，形成强有力的差异化优势。

　　“骑鹅公社”名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题。这样的名称，在当时显得别开生面，既符合街区主题，又注重词汇对年青一代的贴心感和时尚性，让人耳目一新。至此之后，主题街区局部空间的命名成为一门学问。

　　“9¾站台”名称来源于风靡全球的《哈利･波特》，在书中，它是一个无数年轻人为之向往的奇幻世界入口。郑州华润万象城希望借此名称将其打造成年轻人接触潮流世界的入口。

　　“摩坊MoreFun166”中的摩坊意为摩天轮脚下的街坊，又可解释为摩登都市中心的工坊，166则是这里的门牌号。英文More Fun（更多欢悦）则是大悦城打造年轻艺术街区的最终目的。

　　“π工场”：“π”在数字中被称为无限不循环小数，充满神秘感。汇集美食、阅读、手作、非遗、创意市集、创客空间等多方面的项目于一体的“π工厂”期许为客群创造无限循环的惊喜。

　　时光引擎，是长春吾悦广场的点睛之笔，是东三省首家原创室内主题街区。作为中国第一辆汽车和第一所汽车制造厂的诞生地，也是新中国第一家电影制片厂的所在地，长春又被誉为“汽车城”和“电影城”。

　　长春新城吾悦广场时光引擎主题街区，通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色，依托长春电影制片厂和一汽数十年历史文化底蕴的积累，将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区，同时从情怀出发引入社交互动元素。

　　上海大悦城的目标群体是城市中新兴中产阶级，以爱情主题为卖点的“摩坊166”，通过爱情主题营造了一个亲密的社交空间，并且扩充了购物中心的消费客群，尤其吸引18-30岁的年轻情侣。

　　同时，“摩坊166”街区为引发80后、90后、00后等不同群体的共鸣，同时呈现多个主题街区，吸引各圈层消费者“打卡”。“八吉岛i—LAND”，面向00后“二次元控”人群，将流行于圈内的各种“二次元”风的场景呈现至主题街区中，渗透到零售、餐饮等各个层面。

　　值得肯定的是，相比其他购物中心高楼招商难、人气不足的弱势，时光引擎和摩坊166通过主题街区对消费者的强势吸引力，将客流向传统的弱势空间拉动，同时为购物中心其他楼层引流，带来更多人气。

　　主题街区的营造还要通过空间、品牌、业态、商铺等来实现。目前购物中心主题街区偏爱引进的业态有DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐等。

　　悠游堂动漫星球除了主题游乐设施，还集合了各种跨界融合的零售业态，包含各类主题乐园、VR体验馆、剧场、服饰、餐饮、美容等，并运用自创的“5221法则”，开创了主打家庭娱乐的主题街区新典范。

　　“5221法则”即一个主题街区内：50%面积是成熟品牌成熟业态；15%-20%面积是成熟品牌创新业态；15%-20%面积是创新品牌成熟业态；10%-15%面积是创新品牌创新业态。

　　除了按5221法则作为业态配比原则外，悠游堂动漫星球项目按适应年龄在众多业态的配比中呈现70%儿童+30%配比，将服务对象直接延展到家长、甚至没有孩子的年轻人。

　　一部叫好又叫座的电影是制作和剧情的完美结合，“好看的皮囊”和“有趣的灵魂”是好电影的标配，同样“好主题+好设计”更是优秀主题街区的标配。商业街区的设计和装饰，本质上是一种延展性的空间艺术。

　　一座南京城，半部史。有着6000多年文明史和2400多年建城史的南京，在城区内保留了多处建筑，南京城也是集城市繁华与传统文化于一体的历史名都。

　　针对南京这一独特属性，新城吾悦广场着力打造具有特色风情的“1927”品牌街区，比如设置黄包车、男票当铺、许愿邮局等场景，力求将现代时尚与历史文化进行相互融合。

　　1927风情街在设计上还采用青灰砖瓦，用以再现故都南京的建筑特色，昔日洋行铺面、和天顶倒垂的纸伞装饰、老式物件和旧洋场风格的邮箱，还原了老南京的经典建筑风貌，线条精炼、布局协调，整体场景仿佛一部生活史穿越而来。

　　天津大悦城“5号车库”利用原本的停车层改造。吸引了25——35岁以都市女性为主的追求生活美，追求自我创造，想要返璞归真的都市新贵们。这群客户的群体特征：注重情怀、艺术、品质、社交、追求设计感，寻找慢元素，追求自我创造。

　　所以，在“5号车库”的中央广场区域设计为梯田造型，错落的阶梯绝不是普通的楼梯，而是供路人落座沉思。坐在“梯田”之上，很难不被它的自然气息感染，进入一片思想自由地。此外，“安静地做手艺吧，除非有话说”契合了街区Thinking Reading Creating的理念，也通过巧妙共情的空间设计呈现与目标客群的诉求相契合。

　　商业街区通过契合主题又富于文化内涵的装修与装饰，呈现出独特的空间体验，让目标客群在有限的空间里既体验到互动性和体验感的优质营业内容，又给予他们体验之乐。

　　近年来商业地产面临着更强的同业竞争，以及互联网的冲击。无论是出于被动还是主动的原因，主题街区的出现，从某种意义上讲是市场倒逼的结果，但它的出现迭代，却也称得上“锦上添花、雪中送炭”。

　　作为主题和客群明确的体验式商业空间，主题街区不仅是购物中心“客流发动机”，主题街区之于购物中心更像是一种推广行为，反映购物中心的性格和气质。

　　选准了主题，瞄准了目标客户人群，只能算是完成了第一步，如何用创新的语汇缔造出独特的魅力空间，则是给消费者更多的体验，增加客户粘性的关键。