新媒体管理师 最新企业新媒体营销十点猜想欢迎补充

　　微博端，2016年海尔集团年度曝光总量超过10亿，转评赞总数超过120万人次。其中，微博官方数据显示仅11月8日—12月8日期间，点赞数超10万，互动次数21万次，综合影响力指数高达824.4，居同行业第一。（数据来源微舆情）

　　微信端，2016年海尔被超过20万篇图文报道，其中头条报道85639篇。全年点赞总数275万+，包含海尔关键词文章的日均点赞数达7503.9次，影响力居同行业第一。（数据来源清博大数据）

　　当然，企业新媒体必须服务于企业。再看海尔集团经营业绩：2016年海尔全球营业额实现2016亿元，同比增长6.8%，利润实现203亿，同比增长12.8%。互联网产生的交易额2727亿，同比增长73%。

　　据悉海尔新媒体正在进行天使轮融资，融资后海尔新媒体将脱离海尔正是独立创业。公关界007特邀海尔新媒体总监沈方俊结合海尔新媒体的个性化探索，写下企业新媒体发展趋势的十点猜想。

　　有两句比喻很贴切：一个是“一方有难，八方点赞”，说的是微信；另一个是“只看不发，低头猛刷”讲的是微博。因为截然不同的工具属性，让人们对二者的活跃度有着截然不同的体验。微信是聊天工具，朋友圈都是亲朋好友，你感觉还是微信热闹。你不会用微博聊天，偶尔发微博也感觉在自言自语，所以你觉得微博不行了。

　　事实上除了营销号和明星，大部分人更乐意每天在微博上看看热搜来了解资讯。这些人可能许久都不更新微博，但是一旦发现自己感兴趣的话题立刻会围观甚至传播。海尔官微每次在热评区的露脸总能引起人们的点赞评论，即便来的很晚，也屡屡被送上热门。2016年海尔被媒体成为“最会带头搞事情”的官微。实际上几乎都是发源于微博，随后在微信上发酵，最终变成全媒介平台的引爆事件。2017年，微博将继续发挥她不可替代的平台价值。

　　“名门正派”走“野路”并不是一种妥协，这是一种用户选择。很早品牌在社交媒体上的运营都是有章法的，早安、晚安都是栏目化的，每天发几条也都是固定的，曾几何时皮皮时光机一时被誉为神器，深受企业追捧。

　　如果说这种套路清晰的章法是“名门正派”，那当下怪招迭出6到飞起的即兴发挥便是“野路子”。品牌之前是侵略性的，高冷的霸道总裁范儿。随着代际更替，社交媒体场发生了巨大变化，传播主力越来越年轻化，全网整体泛二次元。相比之下，品牌放下身段用更灵活的姿态显然更容易获得用户认可。

　　“污”可能是90后群体在社交媒体端提及量最高的词汇之一了。年轻群体之间的日常交流也污力十足，这是后现代文化突出的特征。社交媒体上无论是人民日报等官媒，还是联合国等机构官微，亦或是故宫淘宝等企业账号都污出了新境界。

　　如果说故宫淘宝在微博上的崛起借了宫廷剧的东风，支付宝在微信端的恣意是另辟蹊径天赋异禀，那老牌家电巨头海尔的新媒体实验则具有普适意义。张馨予、郑爽、沈腾、岳云鹏、徐冬冬等一票明星开始回应并与海尔互撩。显然，作为动漫圈的老戏骨，打破次元壁之后的海尔兄弟加入娱乐圈是早晚的事。

　　娱乐圈拥有巨大的流量资源，粉丝群体忠诚且稳固，消费能力也不低。2016年双十一期间海尔官微做了一个实验，发起了“你下单我表白”活动。形式上只要粉丝上传当天在海尔商城下单的截图，海尔官微就替他向自己喜欢的明星表白。五个小时，后台私信收到1000份截图，粉丝购买力确实爆表。

　　不像早些年段子手接广告还需要偷偷摸摸怕掉粉，现在kol花式广告反倒成为一大亮点。天才小熊猫的原创广告身受粉丝追捧，薛之谦的广告收入超过自己的老本行。

　　谁说官微就别不能接广告呢？相对于自媒体大号，优秀的品牌蓝V并不缺乏流量。相对于前者独特的优势是，蓝V有更大的品牌价值背书。海尔新媒体在2015年末作了一个实验，开放海尔订阅号广告位，一时间在行业内引起不小的讨论：视质量为生命的海尔，什么样的产品能被海尔背书呢？

　　实际上仅仅只是一个新媒体广告，但是蓝V“代言”后却有了更多的品牌溢价，产生了额外的话题效应。未来将会有更多的企业官微尝试这种开放玩法，当然，相对于普通自媒体广告，品牌官微门槛更高，审核也更为谨慎。

　　在新媒体营销这件事上，此前甲方挺容易被忽悠的，有几分方面原因：其一，作为新事物，单笔的营销投入上新媒体传播相比较而言花费并不多，企业抱着尝鲜的态度，未对结果有太高的期望；其二，甲方鲜有专业人才，大部分人都不懂，高层没有精力，中层贪点儿猫腻，结果上睁一只眼闭一只眼；其三，数据造假已然成为一条成熟的产业链，造假成本低，甲方真伪难辨。

　　随着社会化营销的发展，新媒体逐渐展示出恐怖的传播力量。企业越来越重视，配置团队的专业化程度也越来越高。随着很多社交媒体平台的运营人才和资深媒体人相继跳槽到企业做PR，甲方再难被轻易忽悠了。

　　30多年的世界品牌，总能在社交媒体端隔三差五的掀起点波澜，海尔其实靠的是机制而非团队。四年前“大话海尔兄弟新形象”便已经是出色的现象级用户UGC营销。此后风华正茂的海尔特稿在定位为独立媒体的海尔订阅号上备受关注，微博上连接用户参与企业研发的“冷宫”冰箱、智慧魔镜横空出世，海尔新媒体屡上行业头条。

　　与传播端的表现相比，机制上海尔新媒体玩得更嗨。早在2016年初海尔新媒体已经公司化运营，把一个传统的预算部门变成了盈利公司。2017年更是脱离海尔，面向全行业开放资本。新媒体团队不再是企业的雇员，转而变成了自己的CEO，机制驱动的创造力是无穷的。

　　过去我们探讨的企业新媒体大多基于品宣维度，从组织架构上多数企业新媒体要么隶属于公关品牌、要么隶属于市场营销。实际上新媒体之于制造业有更大的前景，那就是产品众创定制。

　　海尔新媒体和用户一起研发了“咕咚手持洗衣机”、“冷宫冰箱”以及二代“魔镜”，“洗头机”、“洗狗机”、“洗澡机”也正在“裤衩社区”上如火如荼的交互着。借助社交媒体，更多的用户将参与到企业产品全生命周期流程，实现大规模用户定制。这也是海尔新媒体现在的创业方向。

　　中国有最大用户规模的聊天工具，也有全球领先的支付工具，但相比与互联网的繁荣，制造业的日子并不那么风光。人们会关注某直播软件又获得了多少融资，也会津津乐道共享单车领域又杀出了哪匹黑马，但极少有人在意家电的原材料上涨了多少，企业利润薄到什么程度。

　　未来过剩的互联网产能一定会反哺制造业，其中基于社交媒体端用户即时需求的用户个性化定制将是智能制造的大势所趋。

　　过去企业和媒体界限非常明晰：企业制造产品，媒体生产内容。随着媒介传播技术的变革以及企业对产品服务的理解，这条界限越来越模糊。海尔已经不再生产传统的家电，冰箱、洗衣机、空调都是可以连接互联网的网器。

　　与消费者交易完成后便不再和企业发生关联传统电器不同，物联时代产品交易仅仅是服务的开始。买了冰箱之后，一切厨房场景的消费都产生于高频的交互中，冰箱成为生态平台，企业也从单纯的产品制造商变成了服务提供商。