新媒体语境下短视频营销变现策略研究

　　短视频通过立体式传播代替传统图文为主的展示方式，不仅实现了对商品的完美诠释，还实现了品牌与受众的无缝对接，客观上激活了用户的活力。快速的市场扩张、用户数量呈几何级数增长、资本的持续注入，无不说明短视频作为新媒介在未来内容传播中的发展趋势，也为品牌传播、产品营销及商业变现带来了新的契机。研究从受众的视角出发，深入剖析短视频内容传播的特征、营销变现方法与路径，针对其营销变现过程中存在的问题，从受众需求、行业发展、市场趋势、技术革新等角度提出应对之策，以期缓解并拓宽短视频营销变现之路，实现短视频行业的可持续性发展。

　　诚如媒介决定论代表麦克卢汉认为，媒介是的延伸。随着技术的迭代发展，越来越多的媒介形式如雨后春笋层出不穷，人们的交流方式也伴随着媒介形式的演绎而发生着重大变化。移动短视频作为全新的传播媒介形式，相对于传统图文字为主的平面展示而言，内容展示立体不少，绘声绘影，叙述、描写生动逼线分钟的视频具有“短平快”的特点，不仅可以满足受众碎片化时间的需求，又尽可能简练地进行思想表达；既能进行知识普及，又能像影视、纪录片一样传播文化思想。在大众艺术文化素养普遍提升的当下，用短视频的方式来代替传统的图文为主的展示方式似乎更加能够满足人们对于内容的新需求。特别随着信息技术的革新进步，基础设施的不断完善， 流量与带宽曾作为树立在短视频与传统媒介间的巨大鸿沟也消失了，短视频以其强劲的发展势头进入了大众视野。截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。受新冠肺炎影响，其用户规模、使用时长均呈现较大幅度提升[1]。移动短视频已然成为移动互联网发展全新的流量池，并一举超越综合视频，成为中国第三大移动互联网应用[2]。短视频行业发展不断向好，预计2020年市场收入将达到2110.3亿[3]。随着市场流量和广告价值的激增，短视频营销变现能力备受瞩目。研究针对短视频营销变现路径优化、扩大现有流量池，充分挖掘商业价值最大化实现流量变现这一系列问题，不仅能够拓宽短视频领域的理论研究思路，亦可以在现实层面把握互联网经济趋势，开发蓝海市场，促进短视频整个行业健康可持续发展。

　　移动短视频兴起于美国，得益于鼻祖软件Viddy较为完整的平台模式与收益链，国外对于短视频营销变现领域的研究硕果颇丰。相较而言，国内研究起步较晚，在2018年出现了学术研究高峰。目前，国内外学者主要从以下三个视角展开短视频营销变现相关研究。一是从宏观的角度探讨短视频营销变现的发展现状与趋势。Sheldon， Kerrin（2012）在《Why short-form video is the future of marketing》中，结合全球移动短视频APP发展现象，并对其进行商业变现分析，他认为将来的短视频行业必将大有可为，市场营销前景广阔[4]。郭全中（2016）认为4G移动网络的普及、网民数量的提升推动了短视频市场的火热。广告主为了努力适应短视频广告的趋势，使得市面上涌现了大量的短视频广告需求[5]。于欧阳等人（2016）认为，短视频内容营销是营销现状的重要部分，品牌利用短视频丰富的内容表现方式吸引用户。当前，短视频营销内容大致为产品制造过程、节假日互动、答疑解惑及品牌文化展示[6]。二是从微观的角度探寻短视频营销变现的具体路径与方式。Jason Rich（2013）在《Ultimate Guide To YouTube For Business》中指出品牌如何利用短视频树立自身形象、推广产品与服务、吸引更多客户，如何让优质短视频内容像病毒一样传播，进而从中获利[7]。任诗杰（2019）指出短视频商业模式主要为以下几点：其一，原生广告投放；其二，明星网红合作，通过明星或网络红人的名人效应引流用户关注平台；其三，平台间信息导流，即通过已有社交平台或电商平台，实现流量与利益的互通；最后，自制产品拓展，将时下流行元素与用户心理结合，打造大众喜闻乐见的产品引发热潮，从而制造商机[8]。三是分析了不同形式、不同平台的短视频营销变现实践。Debra Schepp，Brad Scheep（2009）在《How to Make Money with YouTube》中指出，YouTube庞大的用户与流量是天然的营销土壤，短视频内容生产者与商家可以通过eBay、Yahoo、Google这三大服务商接触消费者、开展营销活动，进行商业变现[9]。唐绪军等人（2020）指出，短视频“网红带货”成为变现亮点，内容电商崛起并成为常态。2019年，“短视频+直播+电商”模式火爆全网[10]。

　　综上所述，国内外学者偏向于从不同的专业角度进行局部性研究，缺乏系统探索，尤其是鲜有学者结合新媒体时代背景与5G技术动态，研究短视频营销变现在当前环境中的发展困境与突破方向。本研究将在前人研究基础上，把握最新业态与技术发展，系统总结短视频营销特征、营销变现方法与路径，深入分析其现存的问题，从受众需求角度出发，提出合理化建议。

　　随着技术不断完善，短视频行业从UGC生产阶段逐步走向PGC阶段，其内容与表现上通常以猎奇为第一属性，以娱乐为主要目的，通过碎片化的影像表述，使作品更易获得受众的传播与模仿，产生病毒效应。独树一帜的内容表现形式，使得短视频营销特征与优势显著：

　　消费者行为学认为，消费者的购买过程最先从产生认知开始，接着产生情感，最后再发生消费行为。与传统媒体营销广告相比，短视频的突出之处就在于能够更加直观、真实地表达产品自身的优势或有趣之处，让消费者在短时间内最大程度地对品牌产品有全面的了解；而娱乐性的短视频则以新奇特的内容和有趣的互动方式，拓新了品牌传播与营销的方式，巧妙地拉近了品牌与消费者之间的距离，增进了品牌与消费者之间的交流，从而实现品牌宣传与消费转换的目的，展现出巨大的商业价值和潜能。随着5G时代到来，摄像特效工具和虚拟与增强现实技术等在短视频上逐步应用，如16K全屏高清、音乐表达、特效滤镜、AR表情包等视听觉特效功能纷纷应用在短视频制作中，超高清与沉浸式的呈现方式无一不将极大增强受众互动体验感，多方位直接刺激受众感官，进一步提升短视频在品牌营销、提升品牌认知方面的优势[11]。

　　相对于长视频而言，短视频有生产时间短，传播通路宽等特点。短视频可在移动终端完成拍摄、剪辑及上传整套流程，制作和传播的高效，加上视听觉的刺激，让短视频营销信息更具影响力。同时，短视频的社交属性使其并不局限于某一应用平台，用户可以将喜爱的短视频分享到任意社交平台与社交圈，极大增强了短视频的传播力。在观看与分享短视频过程中，有价值的营销内容能够帮助用户有效进行搜索并做出决策，影响用户生活，受到用户的主动簇拥与传播，进一步成为了品牌营销的“自来水”[12]。互动的优势还促成了信息的双向传递，品牌可以透过用户评论反馈实时了解用户需求与传播效果，及时进行调整与优化，这将进一步提高品牌营销的传达率与传播效果，使视频观者快速完成品牌认知、认同到交易转化的消费闭环。而且，随着网络技术的迭代发展，平台间相互分享的壁垒也将减少，短视频营销信息将进一步提高了品牌营销效能。

　　短视频的传播是依托受众的分享进行传播的，呈现出一对多的传播特点，传播过程是裂变化的，传播效果与速度远远优于其他传统媒体形式[13]。品牌短视频上线发布，假设A、B、C三位用户看到相关信息内容，形成传播的第一步One To N的传播过程。随后，用户根据自身喜好选择是否进行点赞、评论、转发动作。当用户A、C与此条短视频产生共鸣，认定其价值性选择转发传播，或品牌主以各式活动进行诱导转发，转发传播的人数则会更多。在用户A、C转发分享后，其粉丝便会看到这条短视频并延续转发传播动作。如此循环往复，短视频的传播量呈现裂变式One To N To N的过程，信息快速触达庞大的用户群，品牌借此获得了更多关注，营销内容得到良性循环扩散。由此可见，大量的传播节点在短视频营销过程中充当了桥梁与中介的角色，营销信息的传播相较于传统媒介更加快速、有效且广泛深入，以相对低的成本帮助品牌实现更优质的传播效果。

　　随着我国5G网络技术的全面推广，因流量制约短视频传播的因素将消失，这将使得短视频营销价值进一步凸显，利用短视频进行个性化推送实现精准营销备受商家推崇，并不断革新营销手段，为短视频的商业变现绞尽脑汁。从当前短视频的营销变现的方式看，可划分为以下三种类型：

　　与电商的结合，是移动短视频行业实现营销变现的主要路径之一。传者通过短视频将包括产品外观、产品质量甚至味道及体验的感觉全方位、360度展示给受众。而受者在接收信息后很容易产生购买，进而点击短视频下方的购买链接，实现边看视频边获取产品相关信息并完成购买的过程。电商变现又分为三种模式。其一，短视频平台+电商模式。传者自我创作短视频，并在其中加入相关产品信息，以创意内容实现导流与变现。2019年，抖音打通了与考拉、京东、唯品会等电商的链接路径，支持平台KOL带货，并同期推出自有的电商小程序。在“短视频平台+电商”模式下，短视频平台不断升级社交属性，抢占用户资源，进而更大程度上提升了短视频的营销价值。其二，电商平台+短视频模式。以电商平台为入口，受众在进行购物浏览选择时，商家将产品说明书由图文形式升级为短视频形式，帮助受众更快速、更立体的了解产品性能，促进变现。国内最大电商平台淘宝已于2019年启动短视频战略，现在打开淘宝，短视频已然替代了传统的图片介绍；京东也致力于推动全平台产品的短视频化呈现，是否使用短视频呈现产品已成衡量商家能否入驻“京东好店”的标准之一。其三，短视频+直播+电商模式。该模式具有“现场+同场+互动”的特点，其核心是全新的营销体系及与用户的深度链接，能够更好地体现互联网时代4C（消费者、成本、便利、沟通）理论，该模式自2019年始火爆全网。以快手为例，其在2019年“双十一”期间重磅打造了自己的电商节目IP“116购物节”。数据显示，活动期间快手头部主播辛巴总销售额达4亿元，总销售单数达650万元，线

　　媒介生态学重要理论家尼尔波兹曼提出的“娱乐至死”观点，形象化的概括了当下受众精神追求。而短视频能够在几分钟的时长中，形成内容鲜活、主题明确、极具娱乐性的资讯。借此优势，短视频通过引流游戏、电影、音乐，并逐步涵盖小说、电视剧、综艺等周边业态，开创了全新的娱乐变现体系，延伸了自身的变现空间。因此，娱乐性促成了短视频变现的又一路径。短视频的娱乐变现路径本质上是利用自身流量优势为包括游戏、电影、音乐等在内的娱乐内容增加触达受众的新机会与新入口，让更多受众得以了解并实现消费。在游戏方面，短视频可以根据不同游戏属性，量身打造营销广告，通过剪辑加工将游戏卖点完美呈现给用户，吸引用户试玩。每一个游戏都会在视频下方加入下载链接，方便用户在产生兴趣的同时可以一键轻松获取相关应用，极大程度缩短了游戏公司的获得客户的路径与时间。在电影方面，短视频的呈现时长成为最大优势，高度概括提炼电影内容精华，很好的解决了电影自身基于时长及呈现手法原因，遭遇弃剧的窘境。传者通过截取电影中最为精彩的部分或是最具悬念的部分进行呈现，加上场景渲染、视频剪辑，无限放大或恐怖、或搞笑、或悲彩，引发用户猎奇心理与观看兴趣，从而实现导流。在音乐方面，以抖音为代表，短视频与音乐的结合带火了众多不知名的音乐与音乐人。被埋没的歌手通过“短视频+音乐”模式走红，进而激活粉丝经济实现变现。此外，“移动短视频+电视剧”“短视频+小说”等方式改变了受众原有的娱乐方式，让受众获得全新的娱乐体验。如《快点阅读》通过开发对话语境的创新功能，让受众身临小说其境，以第一视角体验当主角的感受，进而充分满足了受众自我需求及表达的心理。

　　短视频的广告变现，相比较于传统媒体，广告主不再像以往那样处于高高在上的位置，受众只能被动地接受广告宣传信息。相反，它提供了一个传受权力均等的平台，受众可以自由地选择广告。短视频广告主要分为：原生广告、贴片广告、信息流广告三类。原生广告糅合在短视频内容中，真正呈现给受众的内容即是广告，不具有强迫性，用户可以自主选择看或不看，而高创意与选择权也使得短视频原生广告在实际操作中展现出极高的商业价值，受众愿意成为其的买单者甚至扩散者。例如，王祖蓝和饿了么联名推出的系列短视频《饿了别叫妈，叫饿了么》，淘宝二楼的《一千零一夜》美食短视频节目等都是短视频原生广告的成功案例，展现出短视频原生广告在实践中极高的营销价值。贴片广告则是在正文内容的片头、片尾或侧插片播放，其制作简单、成本低廉、受众触达率高，可实现量化生产[15]。较传统简单粗暴的贴片形式，短视频的贴片广告多以贴纸的形式展现，根据品牌特性与营销目的量身定制的同时，贴纸的设计精致巧妙，风格有趣，迎合当下年轻人个性化表达需求，用以化解用户的抵触情绪，赋予了贴片广告全新的生命力。信息流广告是在用户浏览信息的过程中，将广告内容自由分散于其中，使其成为信息流的一部分[16]。这种广告形式同样不具有强迫性，赋予受众自觉选择的权力，很大程度上降低了受众对于广告的排斥，被视为移动营销时代下半场的主力。以抖音为例，同样素材的信息流广告每天对每位用户最多展示1次，避免用户反复看到同类广告素材的接受疲劳与反感心态。在“媒介赋权”的当下，受众由被动接受者到主动掌握网络媒介的用户，其认可与接受短视频广告的内容赋予了上述三种短视频广告形式强劲的变现能力。

　　在互联网经济日益发展的今天，短视频已成为各大品牌主、商家首选的营销手段。伴随着市场竞争的白热化，营销环境愈发复杂，短视频营销变现过程中存在的各类问题也不断凸显，亟待解决。

　　短视频营销变现呈现“内容支撑流量——流量转化变现——资本反哺内容”的线性模式，可以说依靠内容创作与分发来积累流量是短视频营销变现的基础，但也有可能成为瓶颈。囿于短视频市场需求旺盛，准入门槛低，泥沙俱下，大部分短视频内容质量堪忧，过度娱乐化倾向、虚假营销、极端情绪化等问题大行其道，缺乏高质量产品内容。以快手平台为例，虽然其每日有海量视频发表，庸俗、、雷同的内容却占了大多数，不仅难以满足当下的市场与受众需求，还带来了理性表达的缺失与传统话语的消解。内容缺乏创意，受众重复接收相似的内容，不仅审美疲劳，甚至带来抵触心理，导致流量流失。此外，受“娱乐至上”影响，以及经济利益导向驱使，大部分短视频制作者为了实现快速变现，往往重“形式”、轻“内容”，一味迎合受众喜好，凭借贴纸、滤镜、音乐模块等现代化技术流水线快速生产内容，主观夸大营销产品功能，导致短视频呈现的内容失真。用户在购买产品后，使用感受与期望值的偏差将极大程度降低其对短视频媒介营销的信任度，进而导致用户粘性降低，营销变现受阻。可以说，虽然短视频在精准营销领域名列前茅，但是距离专业化优质内容尚有距离。短视频营销变现想要谋求长远发展，必须在优质内容上巧做文章，应满足受众的“有用心理”，以便发展和培养受众购买习惯。

　　算法推荐，即短视频平台基于用户的日常使用行为，通过计算机算法推导受众可能喜欢的短视频内容，并进行推送。起初，这种基于先进大数据整合的推荐机制，深受品牌主欢迎，其能够帮助企业与商家实现史无前例的精准营销。然而，随着算法推荐的不断发展，过度依赖该推荐机制带来的是信息孤岛，以及异化的隐性文化霸权新形态（顾亚奇，2020）[17]。芝加哥大学教授桑斯坦认为，公众的信息需求，并非是全方位的，往往是跟着兴趣走，“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西”。久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中[18]。算法通过单一化、同质化的信息推送不断在加固“信息茧房”，而短视频的传播模式则扩大了它的范围，一些价值观扭曲和突破道德底线的营销内容掺杂在短视频生产和传播中，在技术包装下披上“多元文化”的伪装，将人隔绝在真实的多元化信息和多样化世界之外，受困于信息孤岛与文化霸权中，成为沉默的大多数（顾亚奇，2020）[19]。以抖音为例，其根据受众对不同短视频的喜好程度，将不同的短视频推送给各个受众的手机界面，并且基于内容潜在的热度与点，决定分发推荐的力度。若用户对某一领域较为感兴趣，停留时间较长，平台就会不断推送这个领域的相似内容，领域则几乎不做推送。长此以往，品牌主投放的营销内容只可能被部分固有兴趣的用户看到，覆盖的人群曝光度不断缩小，不能更大范围的进行营销推广，丢失了潜在消费者的同时也错失了可能的市场资源。

　　虽然短视频的电商变现、娱乐变现及广告变现的确为商家、品牌带来了收入的增长，但其变现的方式依然在延续互联网早期的传统形式——用受众注意力换取收入。随着行业不断发展，入局人数不断扩大，探索盈利模式的可持续发展将会成为短视频行业重点。在当下，无论是哪种商业变现方式，流量基本都只属于头部的短视频制作者，而头部能够依靠流量实现变现的制作人群趋于固定。截止2019年底，仅有33%的短视频KOL处于增粉状态，“爆红”概率显著下降[20]。千亿短视频市场份额已被瓜分殆尽，变现空间所剩无几，新入局的短视频从业者使用已有方式变现的空间被进一步压缩。再者，短视频变现领域发展极其不均衡。美妆、美食及时装的视频占据了整个行业内容的大半河山。根据阿里巴巴大鱼号公布的短视频收益数据，特别是在美食类短视频，月均收益增幅高达120%。受众接收到的短视频内容，不是美妆博主间的争奇斗艳，就是服装卖家展示穿搭效果，或是网红美食制作教学。即使是像旅游领域这样长期热门的行业，都很难在短视频变现市场中分一杯羹，遑论其他行业。更多的行业被阻隔在外，难以入局，这导致短视频现有变现领域覆盖行业类型深受局限。

　　随着市场竞争的越发白热化，作为内容生产者、短视频平台、广告商三方枢纽的MCN模式成为短视频行业的资本“新风口”。短视频MCN不仅为内容生产者提供内容制作与分发的服务，也为短视频平台提供源源不断的优质内容，在内容制作到流量获取到商业变现的整个过程中起到至关重要的作用，加速了内容与广告的连接，成为推动短视频商业化的重要力量。[21]然而，MCN机构作为商业性盈利组织却不得不面对收益分配的不均衡。大部分情况下，头部网红与平台会拿走大量分成，使得机构本身盈利空间十分有限，大多MCN机构都需要通过融资进行“续命”。同时，MCN发展依旧处于摸索阶段，商业变现模式不明朗。一些原本受众喜爱的生活化、娱乐化内容一旦涉及商业化倾向就会消耗原有的粉丝。以国内知名MCN成都洋葱集团为例，其孵化的短视频IP佼佼者“办公室小野”，最初凭借草根形象大受欢迎，受众能够轻易理解其短视频所表达的内容与传达的价值观，并产生共鸣，自愿成为传播者为其扩散影响力。但当小野成为知名IP，能够利用知名度来营销变现后，商业化的发展势必动摇她原先的亲民草根人设。当小野不再是和普通受众一样的上班族，其短视频所表达的内容对于原有受众的吸引力则大打折扣，进而影响到自身的变现能力。此外，相较于传统广告代理公司拥有的丰富商业媒介资源，MCN帮助内容生产者招商的能力还有待进一步挖掘。在与品牌主合作时，如何筛选内容匹配到令品牌主满意且变现效果好的方案，也需要其提高对短视频供应链的管理水平。如何真正发挥MCN优势，提高受众留存，增强变现能力，新型且有效的商业营收模式亟需开发。

　　从行业发展的维度看，寻找商业与文化的平衡点，不仅只是短视频营销变现的核心问题，更是新媒体语境下时代发展的诉求，更是整个媒体行业需要思考与克服的问题。

　　针对短视频内容生产困境，应坚信受众对内容的需求或许会一直改变，然而好的故事与优质的内容在人类发展历史上始终饱有难以衡量的吸引力。有价值的内容能够满足人类恒定的精神诉求，引发共鸣，在流量的积累、转化、留存上有着不可估量的潜力。所以，在短视频变现策略探索中，内容侧始终最为关键，兼顾趣味与流行的同时不可丢失深度与理性思考。

　　为了提升内容侧供给质量，短视频行业首先应加强监管力度。利用“算法排查+人工抽检”的方式，双管齐下，从源头杜绝低俗、垃圾、负面信息进入用户视野。并且增加举报、投诉窗口，充分利用大众监管，还短视频一个干净健康的营销环境。同时，行业还应发挥“把关人”作用，提高短视频制作者与作品的准入门槛。例如，实行用户实名认证，让短视频内容创业者从心理上率先产生自我约束力，根源上减少不良信息的生产。建立“虚假内容发布者黑名单”，并在全行业共同黑名单用户，让其在短视频行业无法生存，有效避免虚假营销与虚伪的真实等现象。此外，短视频内容制作者应改变对受众身份的认知，将其从“消费者”转换为“人”。只有将受众视作“人”，而非“消费者”时，短视频内容才会关注到受众的“所有需求”，而非“消费需求”，进而融入受众生活场景，集中在生活化的表达，带给受众“精神意义为先，物质满足为后”的良好体验，最终实现流量的深度，提升流量变现的潜力。

　　人类的生存发展离不开对外部世界的认识与了解，从而适应外部世界的发展变化。基于此，人类生活离不开信息，媒介无疑是最好的信息提供者。借助媒介获取信息以消除对外部环境的不确定性，这是麦奎尔研究使用动机时所归纳的动机之一。受众的认知需求追其本源是一种获取信息的动机，这包括了咨询、知识、了解情况等。因此，建立的算法推荐系统，打破“投其所好”式的碎片化内容分发，可以更好的满足受众的认知需求，从而解决信息孤岛危机，将优质内容更加全面地提供给受众，获得受众认可，提高受众粘性与忠诚度。

　　在使用与满足理论视角下，受众通常有着情感与缓解压力的需求。此类的需求对于国内市场受众尤为强烈。身处社会转型期长达30多年，国内社会发展始终面临着如何提升公众生活幸福感的难题。繁重的工作压力、社会压力以及社会保障措施的不完善都使国内公众容易感到焦虑。而年轻群体作为推动社会发展的主力群体，更是每天都处于高压状态，亟需疏通口。因此，在现有变现手段接近天花板，变现空间被进一步压缩的情况下，短视频行业应将目光放远。事实上，目前国内的消费市场，远远不局限于产品销售的变现，消费服务的受众规模同样不容小觑。例如，医学领域的心理咨询，在抑郁症屡屡出现在微博热搜的今天，大多数人对心理类疾病还一知半解，怀疑自己生病的时候都想第一时间知道自己的心理健康是否真的出现了问题，这个问题是否严重，为什么会出现这样的问题等等。如果移动短视频将变现领域往服务行业延伸，为受众提供随时随地快速便捷又专业的咨询类服务，满足受众的情感与缓解压力需求，毫无疑问这将开拓全新的广阔变现空间。

　　同时，技术作为推动短视频蓬勃发展的核心力量，在5G时代将进一步赋能短视频应用场景的扩展与商业变现方式的创新。随着5G商用规模的不断扩大，其带来的人、机、自然交互一体的媒体新环境将更深层改变大众信息沟通、交流的状态，带来真实的“场景化”。在短视频营销领域，5G技术搭载下的人工智能、大数据、云计算等相关技术将帮助品牌主实现针对目标消费群体所处的时间、地点、状态和环境的差异性，提供与之完美匹配的信息、产品或服务，满足受众显在或潜在的需求。多种技术交互作用带来的结果是短视频相关产品与服务的深度高速化、智能化、个性化。在此基础上，帮助延伸短视频营销变现覆盖的领域，激活全新的变现方式，重组全新的交易合作模式。

　　MCN模式的突破口在于提高机构运作的服务水平及效率，完善商业模式，进而提升其自身的议价能力，从中获得更好的收益。在内容生产与选择上，一方面，MCN可以利用大数据技术，描绘业内所有短视频内容生产者的画像，将包括生产速度、视频价格、平均曝光量、内容垂直领域等一系列信息整合，建立短视频营销广告投放效果的评估标准与体系，实现短视频内容供应链的标准化管理，进而方便品牌主能够根据自身需求找到合适的内容生产者，提高商业合作、变现的效率。另一方面，倾向工业化短视频制发模式的MCN，需要与短视频内容生产者建立紧密的联系，标准化对生产者的服务体系，建立良性的竞争环境。以Papitude为例，通过头部生产者账号流量为尾部的新内容引流，并辅助生产者内容运营、创作和发布变现。这种“辅助养成”模式有利于让头部与腰部网红安心做内容生产者，尾部网红享受老带新团队模式，防止自身团队在获得大量流量资源后自立门户或被挖墙脚。在内容分发上，机构可以以短视频移动终端作为媒介，接入各平台入口与数据，实现多渠道精细化的分发机制。凭借集成式的内容资源与矩阵传播能力，提高与平台的议价能力同时，也提升了广告招商的议价能力。更高价位的广告主商业订单能够帮助MCN拓展业务体量，实现持续盈利。

　　此外，内容付费作为当下最具潜力的商业模式，有希望成为MCN内容变现突破口。MCN可以通过出售独家内容给各个短视频平台，或者作为创意方和作为渠道方的平台共同制发项目，联合出品告知内容，撬动新一轮内容商业。长此以往，不仅提升MCN的市场地位，也推动了短视频营销变现的多元发展，实现了多方共赢。

　　作为新兴的媒介，移动短视频诞生短短几年，凭借高度的内容自主产出能力和分享传播能力已经聚焦了大量人气，一跃成为人们日常生活的“必需品”。流量的大规模聚集势必带来品牌主、商家对商业营销变现的拓展。随着商业资本的涌入、技术迭代革新不断加速、内容生产者与日俱增、流量池不断扩展增量，这都增强了移动短视频产业营销属性的吸附能力，短视频形式的营销变现已然成为了商家的变现利器。尽管短视频营销凝聚着无数商家快速变现的梦想，但其依然存在着内容质量低、过度依赖算法、变现方式饱和、商业模式不明朗等问题，严重制约了短视频的营销变现能力。随着5G时代已经来临，去WiFi、高速度且无限流量等优点，无疑将助力高清短视频传播，促使短视频领域的营销竞争更加剧烈。只有与时俱进，围绕消费者的兴趣点，提供高质量的视频内容，方能使其变现提档升级，帮助企业与品牌实现更好的发展。

　　（作者信息：邹文兵，华侨大学，硕士研究生导师、紫金文创研究院研究员；陈燕，华侨大学新闻与传播学院2019级研究生）

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