论新媒介的发展态势

　　伴随着市场经济的发展变化，各类新媒介在迅速地滋生与成长。其中，不乏以爆炸般的速度疯长者。在这种媒介状态下，广告的运行环境在表象上亦呈现出“乱花渐欲迷人眼”的格局。一方面，无处不在的广告，让受众面对信息时无处回避；另一方面，广告发布载体的类型日趋多元化，而各种媒介发布广告后的实际效果测定也变得愈益不确定，这就使广告主在选择发布媒介时，越来越无所适从。

　　被称为数字广告年的2009年，可以说是这一困惑最为直观的注解。以分众传媒为代表的新媒介组织，经过几年的耕耘，以标新立异的姿态，在这一年有了丰厚的收获。然而好景不长，分众传媒在市场上的地位很快便发生了动摇。下面是摘自新浪的资讯：北京时间11月22日凌晨消息，分众传媒今天发布了截至9月30日的2010财年第三季度财报。报告显示，分众传媒第三季度总净营收为1.374 亿美元，比去年同期的1.666亿美元下滑17.5%；第三季度净利润为1.127亿美元，去年同期净亏损为1.276亿美元，上一季度净利润为2530 万美元。这一组数据表明：新媒介的市场是一个风险与机遇并存的共同体。因此，其未来的发展态势也就很难用某一家的兴旺或衰退来衡量，而必须从更为广阔的市场运动格局中去考察影响其发展的种种因素，并据此对其未来的走向作出判读。

　　市场环境，顾名思义是指媒介发展所处的外部环境。而所谓新媒介，是指与信息传播环境新变化相适应的新的媒介手段，即在传统大众媒介（报纸、杂志、广播、电视）之后发展起来的新的媒介形态。其突出特点是新的现代科技成果在媒介传播中居于绝对的主导地位。其具体表现是完全的电子化和日益成熟的数字化。也正因为如此，其传播速度惊人，而传播成本与传统媒体相比较则相对低廉。因此，其在广告主的媒介选择中，也就处在了一个很有意思的位置上：一方面，在传统大众媒介的广告投放中获得巨大回报的广告主们对新媒介心存疑虑，不知道它们能否成为广告产品新的传播利器，即是否会“物有所值”；另一方面，广告主们又因同质化市场竞争对广告的依赖以及对传统大众媒体强势导致的广告费用日日飙升，因而使用费用相对低廉且形式新颖的媒介便应运而生。特别是自2008年美国金融危机引发的全球经济萧条以来，企业为“躲过严冬”，都减少了广告开支，试图寻找一种成本低廉而又能让广告信息继续传递的载体。以分众传媒为代表的新媒介抓住了这个机遇，根据市场细分原理，通过模式创新找到了自己的立足点，实现了媒介市场的抢先登陆。而分众传媒在纳斯达克上市后发生的财富效应，更使得中国的广告市场在一夜间谈“新”成为时尚。后来的LED热亦如此。这也正应了“时势造英雄”的古语。

　　一般认为新媒介是靠分食甚至压缩传统媒介的广告份额一夜鹊起的。这种说法只看到了问题的表象，因为从根本上说，广告主之所以选择新媒介发布广告，一个最基本的考虑还是出于其投放成本的考量，而对一些广告预算有限的中小企业来说，投放成本低廉更是其弃旧图新的全部原因。对于企业而言，传统媒介更符合企业营销战略长远发展的需求，选择新媒介只是对这一战略性广告投放的补充，更符合企业整合营销传播的战术性需求。一般来讲，一旦企业要在广告投放上做出取舍时，战术性层面的选择会被首先考虑割舍。可是对于中国企业而言，本属战术性层面的新媒体营销传播却并不缺乏主顾。其原因固然是多方面的，然而有一点却是不容忽视的，那就是中国独特的广告发展历程和媒体地位，以及中国品牌经济建设的初始性，使广告主们还没有那么长远的战略眼光。而对于具有相当规模的品牌企业而言，它们可青睐的传播媒体依然是具有明显“光环效应”的传统大众媒体，特别是国家级大众媒体。这也是为什么即便遭遇经济危机，2009年CCTV广告招标依然会再冲新高的原因。

　　中国的品牌经济毕竟尚不成熟，选择战术性广告投放的企业仍占多数，所以新媒体才有了参与市场竞争的机会和条件，有了其生存和发展的空间。以网络广告为例。网络广告在一段时间以来，被称为第五大传播媒体，其市场份额逐年有所增长。然而这种增长并非如有些媒介分析人士认为的是对传统媒介的掠夺，稍加分析，人们就会发现：网络广告80%的市场并不是20%的主要广告主创造的，而是80%以上的中小广告主。中国全球第一的网民基数对谁都是一个，但也是一个假象，因为基数与有效数往往并不正相关。再加上中国网络受众人群的独特文化个性以及网络监管制度的不甚完善，网络广告常有出格，使得网络广告的可信度并不高，所以网络广告的效果已经是大大削弱了的。而且网络广告引以为傲的限传播，在目前看来也主要依赖于搜索引擎。即便如此，新媒介的发展看上去依然是方兴未艾，因为对于很多广告主来说，“战略”需要常常会因某种原因让位于“战术”需要。虽然这是一个让中国品牌经济成长迟缓的根本原因，但是市场经济发展的“初级阶段”是无法跨越的，所以这种战术性选择便成为制约新媒介发展的双刃剑，红则迅速发紫，衰则倏忽而去，正所谓“兴也勃焉，亡也忽焉”。而这种感性大于理性的选择，无论对于新媒体的发展壮大，还是对于企业品牌的做强做大都不是幸事。

　　随着商品经济的发达和科学技术的进步，媒介在不断地被细分。其实，这种细分也是在做另一种聚焦。这种聚焦就是指广告目标受众的关注度。大卫?奥格威曾经说过：“广告主说，我知道我的广告费有50%被浪费了，但我不知道被浪费在哪里了。”的确，如果没有清晰的需求认识，广告主浪费的可能不止50%。这也是我们在设计媒介调查分析时，往往会设计一些调查问卷，以试图寻找被受众提及最高的媒介。其实我们不妨反过来思考，是否可以从受众调查中找出究竟是哪些媒介最无用，并给它们排排队。

　　以显示屏广告媒介为例，作为一个传播新平台的新兴电子媒介，显示屏如今已不再是物以稀为贵，消费者对其广告产生了审美疲劳和感知麻木之后，广告效果自然降低，这就使得越来越多的显示屏被忽略和排斥。当年预言分众传媒创造奇迹的理论家开始清醒地认识到：显示屏作为新媒介，不过是广告市场发展不成熟阶段的产物。

　　显示屏从楼宇电梯走到公交站台、公交车上、户外广场等等，虽然都在抢夺受众的无聊时间，但空间环境却越来越嘈杂，而广告内容形式的缺乏创新，更让受众情愿闭着眼睛睡一觉也不愿意多看一眼。因此，在选择显示屏时，除了看所谓覆盖人群与频次，是不是更要考虑显示屏所在的环境对受众的干扰与破坏力？

　　如果只是硬件创新的新媒介，很容易因为硬件的普及及新硬件的出现而被淘汰出局，这会让新媒介的价值无法稳定更别说增值。所以，软性内容资源的创新对新媒介的发展至关重要。

　　2008年12月22日，有消息宣称，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。但过了不到一年的时间，也就是 2009年9月28日，新浪与分众传媒同时宣布，将不再延长2008年12月宣布的新浪与分众传媒合并交易的截止日。此前，根据新浪和分众的协议，双方的合并案在2009年9月30日之前，如果没有完成交割，交易将自动终止。

　　在模式创新取得成功之后，分众传媒面对如今的市场萎缩，是选择退出，还是寻找新的适合自身媒介的生存方式，只有等待时间给出答案。从这个层面来看，网络及通信支持的新媒体的发展后势显然比单打独斗的显示屏及其他另类新媒介的市场潜力要厚实一些，比如手机媒体。

　　随着3G的深入发展，以手机为载体的通信终端媒介或将重演互联网创富的历史。以中国移动为代表的通信行业，由信息服务转向增值服务，目标直指行业客户，通过SI集成商的技术支持，为行业客户提供全面的信息平台交互服务。如数字交管，用户通过发送信息可以查询交通违章记录等。这种媒介使受众的关注由被动性变成主动性，蕴涵巨大的市场潜力。但是，任何一种媒介都有其优势与局限性。电脑比电视更快捷，但消费者使用成本更高；手机比电脑更便携，但硬件要求与消费者习惯培养仍有一个过程。然而可以期待的是，技术的不断创新与改善，将为这些新媒介的普及化、大众化带来动力。

　　所以，新媒介不应只是站在广告主的角度，而应该思考如何获得受众的关注度，满足受众，才能够吸引广告主，才能够在广告市场中获得一席之地。（作者单位：徐亚先，长春师范学院传媒科学学院；李紫琼，长春大学光华学院；包文泉，长春大学光华学院）