【特稿】OTT出海记系列之七：泰国文化小国的OTT之路

　　它是东南亚唯一的文化输出国，开创了与日、韩及中国等其他亚洲地区迥然不同的泰式风格，文化软实力突出。

　　它融合其他种族人群的能力显著，和印尼华人因原因去华语化不同的是，泰国华人主动融入了泰国，已几乎不会中文。

　　它的OTT普及路径和其他国家略有差异，早在OTT流媒体平台在泰国还不成气候时，用户就已习惯了在手机上看直播。

　　最重要的是，泰国位于中南半岛的枢纽位置，从古至今，这里一直是不同文化竞争的舞台。从最早的佛教、印度教，到中国文化，再到美国和西方文化。它有什么魅力？

　　作为东南亚市场上仅次于印尼的第二大经济体，凭借得天独厚的区位优势、宽松健康的投资环境、健全完善的基础设施，泰国正在成为全球互联网企业的必争之地。它在人口红利上虽不及印尼，但除了人口之外，用户付费意愿、互联网基础设施建设情况也是重要的衡量标准。从这一点上来看，泰国市场比印尼市场更容易进入。

　　泰国总人口约6911万，2017年人均GDP约6500美元，其人均GDP水平在东南亚各国中仅次于新加坡、文莱、马来西亚三国，约两倍于印尼，三倍于越南，位居中上游。经济基础决定付费意愿，这对出海企业而言尤为重要。

　　泰国的华人约900万，是除印尼以外，海外华人人口最多的国家。这里多种族汇聚，但神奇之处在于，包括老挝、柬埔寨、印度、中国等各个种族的后裔都被高度同化，也就是说，他们都自发地融入了泰国。以泰国华人为例，他们只知道自己的祖辈从中国而来，但自己出生在泰国，因此只是泰国人，不识汉字、不说中文，对中国文化知之甚少。这种特殊的现象只能与欧洲后裔在美国的后代如何看待他们的欧洲祖先进行比较，基于此，泰国华人没有很好地保留中国文化。时至今日，仍有不少国人对移民泰国抱有浓厚兴趣。

　　泰国的互联网渗透率极高，据Wearesocial 2018年数字化报告显示，泰国的互联网用户数达5700万，渗透率为82%，其渗透率甚至高于马来西亚的79%，仅落后新加坡2个百分点。

　　与此同时，泰国的互联网用户活跃度也很高，有90%的用户每天都上网，有74%的用户是社交媒体的活跃用户，智能手机的普及率超过71%，移动视频的渗透率达75%。社交、视频、游戏都是泰国用户的高频需求。其中就视频而言，影视剧占据了最高的收视率，其次各类短片和综艺也深受泰国用户喜爱。

　　从数据上看来，泰国互联网用户的渗透率和活跃度都很高，并不落后于新加坡与马来西亚多少，但这并不代表泰国的网络宽带发展与以上两国在一个层级。2017年底时，泰国的4G下载速度仍相对较低，低于全球平均水平的16.9 Mbps。但近一年来随着泰国各大移动运营商加快4G网络的建设与完善，已经得到了改善。不过，从低网络质量和高用户活跃中也透露出了泰国用户的“热情”及其价值挖掘潜力，2017年泰国用户平均每月的移动数据使用量就已达到了3.5 GB。

　　尽管移动互联网的发展必将带来TV用户的流失，但在泰国，电视依然是主流媒体，有98%的用户依然通过电视观看视频内容。泰国用户日均观看电视时长高达4小时3分钟，而此前我们曾在OTT出海记系列中详解的马来西亚、新加坡、越南、印尼，其用户日均观看电视时长均不超过3小时。

　　基于此，全球有大约600个付费频道落地泰国，但这并不代表用户的买账程度。泰国收视率最高的电视频道是Channel 3和Channel 7，其次能排上名号的有Channel 5和Channel 9等大约10个免费频道，它们所带来的内容已基本满足部分用户所有的观看需求。也就是说，大部分的泰国用户主要观看的频道都集中于这几个免费频道，免费电视用户占比高达60%以上。

　　不过随着泰国宽带网络的发展以及智能电视的兴起，用户的观看习惯也在逐渐发生变化，这也为相关创业者带来了巨大的想象空间。

　　2016年，泰国内阁批准了为期20年的“数字泰国”发展计划。该计划于2015年2月首次提出，目标是将泰国建设成以技术为支撑的国家。为落实战略，近年来泰国加大互联网基础设施建设方面的资金投入，尤其在宽带网络的普及上，尽可能满足互联网企业的使用需求，以期实现业务延伸和商业模式创新。

　　2018年，该发展计划已进阶到4.0版本，东南亚地区最大的创业园区——True数字公园竣工在即，泰国政府甚至透露欲挑战新加坡在东南亚地区的技术和创业中心地位。

　　从政策层面来看，泰国政府目前对互联网企业的支持不是仅停留在嘴上，也落到了实处。但想要和新加坡一较高下，泰国还有一个致命缺陷——人才缺失。

　　新加坡在吸引全球人才方面优势明显，2017年新加坡吸引人才的竞争力位列全球第2，而泰国仅排在第70位，落后于马来西亚、菲律宾等东南亚国家。泰国想要改变这一现状，除了需要努力储备本土科技人才之外，还需要修改相关法规以吸引外国人才。首先就需要调整发放工作许可证的规定。此前，泰国对外国侨民可雇佣的数量实施了严格的限制，给那些想要移居泰国的人才造成了严重的阻碍。2018年实施的“智能签证”计划虽然一定程度上解决了这一问题，但其服务对象太过有限。泰国还应扩大范围，以便更多科技创业公司扎根泰国。

　　不过尽管目前泰国市场还有诸多让人诟病之处，但不可否认的是，OTT市场已足够热闹。而在这个热闹的市场中，Google和Facebook是永远避不开的两大通杀级应用。Facebook、Line和YouTube在泰国的使用率很高，在获得流量的同时，泰国用户对投放在这些平台上的广告信任度也很高。NBTC报告统计，泰国的免费OTT服务提供商2016年的综合广告收入为21.6亿泰铢，其中70%(16.6亿)来自YouTube。可以看到，这个市场上大部分收益已被通杀级应用瓜分殆尽。

　　泰国的传统电视分为模拟电视、卫星电视、数字电视等，汇聚的电视频道多达几百路，有的隶属于军方，有的隶属于政府，有的来自民间。但收视率高的频道均不是来自民间，譬如收视率最高的Channel 7归军方所有，紧跟其后的Channel 3归政府所有。

　　在还未推出OTT平台之前，泰国的传统媒体就已将电视台信号放在网上以供用户观看，在培育用户这件事情上，他们早早就开始未雨绸缪。

　　后来随着OTT服务的兴起，泰国的传统电视媒体们也开始提供OTT服务，以维持他们的收视率，譬如泰国电视节目制作的主要分销商Mediaplex，DOONEE是其2015年推出的OTT平台。再譬如泰国最大的有线电视提供商True Visions，TrueTV是其推出的OTT平台。

　　提到True Visions，就不得不提其母公司True，True是泰国最大的全业务综合运营商，控制着泰国最大的有线电视提供商True Visions，泰国最大的互联网服务提供商True Internet和泰国的移动运营商True Move。True的老板是华人，曾和中国企业在各个维度都展开过合作，2014年，中国移动投资55亿人民币认购True 18%的股权。

　　True不仅推出了OTT平台“TrueTV”，也推出了IPTV平台“True IPTV”（下面会讲到）。可以说，TrueTV是泰国DVB向OTT转型的代表作。由于True Visions拥有大量的自制内容，旗下的近百路频道可分成电影、娱乐、音乐、体育、知识、系列、少儿、新闻等八大类别。依托True Visions丰富的内容源，TrueTV具有天然优势。同时，TrueTV通过整合第三方iFlix和LiveEvent等应用，提供了统一的平台入口，免去多项应用切换的烦恼。和其他传统媒体推出的OTT平台相比，TrueTV走得更远。

　　泰国具有一定规模实力的通信运营商有五家，包括三家运营商——AIS、DTAC、True Move和两家国有运营商CAT和TOT，他们都各自推出了IPTV业务。

　　就目前来看，泰国各通信运营商的IPTV业务发展都不尽如人意，增长空间有限，很大程度上推出该业务仅是为了测试市场。换言之，是一个试验品，并未大力推动。虽然也如国内一样，和宽带流量进行销售，但效果并不太好，这主要也源于的力度不够大。

　　相较于前两类玩家，互联网企业的OTT圈子更热闹，他们对待OTT的态度也更积极。这里有本土玩家，也有外来者，包括Netflix、Iflix、Hooq、Viu等跨国OTT平台都在深耕泰国市场，但相较于本土OTT平台，外来者们到泰国都明显有些水土不服，其中最大的障碍在于语言。

　　泰国的英语普及率并不高，要深耕泰国市场，首先就要攻破语言这一关，要将内容翻译为泰语，这对于平台而言，无疑是一笔巨大的投入。所以目前部分平台采取的做法是和当地内容提供商合作，在自有好莱坞头部内容之上，再佐以本土化内容，以期发展壮大规模。

　　但总的来看，目前泰国OTT市场参与者很多，却远未达到繁荣的地步。用户发展还未提速，各玩家都在摸索阶段，没有谁占据绝对优势。就如何挣钱这件事上，还没有答案，大家都在小心谨慎地走。

　　2010年，腾讯投资收购泰国最大的门户网站Sanook，2016年底，腾讯实现了对Sanook的100%控股。腾讯还在泰国推出了几款核心产品：Sanook游戏、泰版QQ音乐“JOOX”、泰版大众点评“iPick”，以及市场营销平台TopSpace。目前JOOX Music的活跃渗透率排在泰国音乐APP中第一位。2017年1月，腾讯还和泰国数字内容创企Ookbee联手，建立了Ookbee U基金，专注东南亚内容创业投资。

　　2016年4月，阿里巴巴以10亿美元拿下东南亚最大电商平台Lazada的控股权，而Lazada是泰国电商市场的绝对领导者。2016年11月，蚂蚁金服投资Ascend，Ascend旗下的支付品牌True money被称作泰国版“支付宝”，在泰国的市场份额位列第一。2018年，阿里巴巴投入110亿泰铢（约22亿人民币），在泰国东部经济走廊地区修建大型智慧物流中心，打造东南亚电商物流中心。

　　此外，京东于2018年也在泰国建立了一个智能仓储物流中心，与泰国最大零售企业尚泰集团共同打造的泰国电商平台JD CENTRAL也在2018年9月正式上线运营。

　　除了互联网巨头们，近几年直播、短视频平台的出海狂潮也同样席卷了泰国，这其中有的平台已铩羽而归，但也不乏取得不错战绩者，譬如海外版抖音Tik Tok。在2018年上半年泰国TOP100下载榜单中，Tik Tok位居12，稳坐泰国视频播放与编辑类榜单榜首。当然，短视频能取得不错成绩还有一个不容忽视的原因，这是一笔只有中国人在圈地盘的生意，整个东南亚的短视频应用，几乎都出自中国企业之手。这不可避免地造成产品同质化严重，而同质化导致效率低，用户获取成本提高，变现价值降低，增量未必增收。但尽管如此，就OTT流媒体领域而言，短视频已是少数能做出成绩者之一。

　　此外，在电视终端硬件方面，也远未形成手机厂商在泰国那样的规模市场。这一方面源于外因，泰国用户对日韩的电视产品更认可，认为中国产品科技含量不高；另一方面则源于内因，国内电视机厂商的海外战略和手机厂商具有明显差异，手机厂商将第三世界国家定位为出海的重要目标市场，而电视机厂商则将更多力量放在北美和欧洲，对东南亚市场重视程度不够。尽管部分厂商近年来也在逐步调整战略，但在泰国收效甚微。

　　在分析泰国市场时，首先要认识到，泰国虽然规模不大，但前景未必小。根据谷歌和淡马锡的一份联合调查报告，到2025年，泰国互联网经济将达到370亿美元。那么如何在这样一个市场中充分挖掘价值？对于想要出海泰国的OTT企业，流媒体网和Mankintech的建议是：

　　1、对于资金雄厚的企业建议参照腾讯的路线。腾讯在泰国是比较成功的，不管是Sanook还是JOOX Music，都已成为普及型产品。产品与产品之间能够互相导流，基于此，在此基础上再延伸出一款视频产品，是很容易大范围占领市场的。

　　2、对于小型的创业公司，建议做垂直细分。泰国还有很多空白市场尚未被填充，譬如不少泰国用户钟爱泰拳，但市场上尚未有一款专门的体育类产品。同时，电竞、少儿也是值得深挖的门类。

　　3、智能硬件终端是一条可行路径。尽管目前电视硬件在泰国的发展有点不尽如人意，但这并不代表前路就尽是艰难和崎岖，能否打开市场主要在内因，而不在外因，价格低廉但体验优秀的产品，人人都爱。国内的硬件出海是具有很大优势的，然而是否将其充分利用发挥，就是其能否走出去的关键。

　　当然，目前电视硬件出海泰国存在一大问题——“裸奔”，智能电视机的“智能”是国内厂商铺占市场的主要旗帜和口号，但泰国用户却难以享受到。为什么？因为打开电视，不管是英语还是中文，都沟通障碍。而在泰国，目前还没有一个类似于美国企业Roku那样的流媒体平台服务商可以进行合作，所以智能电视难免沦为空壳子。

　　不过这个问题会公平地出现在每一个进入该市场的电视机厂商身上，大家依然在同一起跑线。想要在这一起跑线上跑得更远，就得另辟蹊径，走走别的路，譬如让价格下沉，再譬如在销售渠道上下功夫。

　　4、华语内容出海泰国很难，语言难关导致培育市场成本很高。TVB过去在泰国有着庞大的用户群，但近年来也在逐渐下降，一方面源于TVB自己的内容质量在下降，另一方面在于泰国本土的内容质量在提升。作为一个文化输出国，泰国每年自制的内容很丰富。

　　总体来看，泰国与全球许多国家一样，OTT市场正在快速发展变化中，互联网与科技正在改变泰国用户的使用习惯。国内出海企业能否在泰国站稳脚跟，关键在于能不能“属地化”，好的产品是硬功夫，“在泰变泰”是软实力，只有硬功夫和软实力相得益彰，才能如鱼得水。