外媒中文网在中国社交媒体中的传播

　　【摘要】外国媒体在进入中国市场时采取了多种策略，包括开办中文网站、内容本土化和在社交媒体建立账号等。本文首先透过文化亲缘性的视角，分析了外国媒体开办中文网和内容本土化的策略，其次探讨了传统新闻和社交媒体的关系，最后以《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播为例，分析了外媒中文内容在中国社交媒体的传播路径和范围，期望能为中国媒体应对外媒竞争提供参考。

　　“中国市场(则)被视为世界传媒业最后的地。”［1］为了拓展中国市场，外国媒体一方面采取内容本土化策略，报道中国受众感兴趣的话题，另一方面利用新媒体技术进行内容和传播渠道的融合，加强受众和媒体的互动，提高受众的黏度，扩大传播范围。［2-4］本文首先透过文化亲缘性的视角，分析了外国媒体开办中文网和内容本土化的策略，然后探讨了传统新闻和社交媒体的关系，其次以《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播为例，分析了外媒中文内容在中国社交媒体的传播路径和范围，期望能为中国媒体应对外媒竞争提供参考。

　　在国际传播中，文化亲缘性限制了一国媒体在另一国受众中的接受，因为受众总是乐于看到与自己文化接近、与自身情境相关的内容和风格。［5］文化亲缘性体现在传统价值、语言、地域、宗教、民族、历史、制度等诸多方面。其中，语言是文化亲缘性的一个重要因素，影响了国际间的新闻流动。［6］换句话说，受众优先从母语媒体获取信息，只有在母语媒体无法满足信息需求时才会转向外语媒体(在其具备外语能力的前提下)。以中国受众为例，由于中文与英文是两种截然不同的语言，语言上不具有亲缘性，外国媒体的非中文内容在中国的传播就会大打折扣。

　　从文化亲缘性的角度分析，我们便不难理解外国媒体为何纷纷创办中文网站。主要的外媒中文网站包括BBC中文网(1999年)、共同网(2001年)、《华尔街日报》中文网(2002年)、《金融时报》中文网(2006年)、福布斯中文网(2010年)、《彭博商业周刊》中文网(2011年)、《纽约时报》中文网(2012年)、《纽约时报》国际生活(2013年)等。

　　多数外媒中文网采用本土化采编团队，所提供的新闻内容也多与中国读者所在情境相关。以《纽约时报》中文网为例，本文从该网站2013年12月每日阅读最多的文章中选取152篇文章作为样本进行分析，结果显示：36.2%的文章是有关中国的报道，13.2%的文章是有关中外关系的报道，9.9%的文章是没有国别限制、具有普遍性的报道，这三类报道的主题都与中国受众有较强的相关性，几乎占到中文网全部内容的60%。其余报道涉及的国家，要么与中国在地理上临近，如泰国、日本、朝鲜、俄罗斯；要么(曾经)具有与中国相似的制度，如俄罗斯、乌克兰。

　　由此可见，主要的外国媒体通过开办中文网站和内容本土化，来降低潜在的文化折扣，争取中国受众的接受。然而在新媒体蓬勃发展的今天，它们采取的策略远不止这些。

　　通过社交媒体散播内容，已经成为传统新闻媒体应对新媒体挑战的重要策略之一。首先，社交媒体的短消息可以吸引读者去阅读母体网站的长文章［7］；其次，传统媒体可以通过个性化的社交媒体账号与用户建立关系，培育用户的忠诚度［8］；再次，当传统网站出现技术故障时，社交媒体可以发挥替代和补充作用［9］。

　　社交媒体已经成为受众获取新闻的重要途径。根据美国皮尤研究中心(Pew Research Center)与约翰?S与詹姆斯奈特基金会(John S. and James L.Knight Foundation)2013年发布的报告，60%的美国成年人通过Facebook、Youtube、Twitter等社交媒体获取新闻。［10］通过分享新闻，社交媒体用户可以获取信息、维持社会关系、获取社会地位等。［11］

　　社交媒体生成新的关系模式，破坏了传统的权威结构和原有的信息流动机制。［12］传统的一对多(one- to-many)信息流动，正在社交媒体上转化为多对多(many-to-many)信息流动。在社交媒体上，新闻机构、职业记者和编辑、明星用户、普通用户都是潜在的新闻的散播者。一项研究发现，新闻机构或职业记者发布的信息在社交媒体上平均被转发15.5次。［13］另一项研究则发现，55%的社交媒体用户对新闻进行推荐和链接。［14］分享新闻在社交媒体上十分普遍，这能够显著扩大新闻内容的受众范围。

　　上文提到的8个外媒中文网，都在中国主要的社交媒体创建了账号。几乎所有外媒中文网都在新浪微博建立了账号，而在社交网站(人人网)建立账号的外媒较少；同时在微博和社交网站建立账号的外媒中，微博粉丝数量多于社交网站粉丝数量；《华尔街日报》中文网在社交媒体的粉丝数量排在首位，《纽约时报》中文网和《纽约时报》国际生活在社交媒体的粉丝数量较少，但是考虑到国内用户目前无法正常访问这两个网站，这一数字仍谓可观，也说明社交媒体发挥了替代和补充新闻网站的作用。(见表1)

　　《纽约时报》于2013年10月10日开通国际生活网站。［15］根据Alexa网站的统计，33.7%的访问者来自中国，11.8%来自中国，5.2%来自中国香港，另外还有相当数量的访问者来自海外(日本17.1%，美国14.6%，加拿大5.4%，澳大利亚5.3%)。［15］从数据中我们可以看到，其他任何一个国家和地区的访问人数都远远少于中国的访问人数。此外，Alexa对访问者上一个访问网站的统计数据显示，25.8%的访问者上一个访问网站为《纽约时报》网站，8.5%的访问者之前访问的是新浪微博。这一数据说明：首先，《纽约时报》网站引导了相当数量的用户去浏览国际生活版的网页；其次，国内社交媒体起到了一定的导向作用，其中主要是新浪微博。

　　《纽约时报》国际生活网于2013年10月10日开通新浪微博，截至2014年3月24日其关注人数为27180。本文选取其在2013年10月10日到2013年11月9日期间发布的全部微博进行分析，结果显示：@纽约时报国际生活在此期间共发布336条微博，被转发9793次，被评论1402次，平均每日发布10.84条微博，平均每条微博被转发26.17次、被评论4.17次。其中绝大部分内容是对当日国际生活网站内容的推介(98%)，也有就国际生活网站某篇文章与其他账号的互动(2%)，所有微博都提供了相应文章的链接。

　　为了进一步了解《纽约时报》国际生活网在新浪微博的传播路径和范围，本文选取其在2013年10月10日发布的一条题为《喝不喝配方奶，这是个问题》的微博进行分析。在2013年10月10日至2014年2月23日之间，该微博被转发213次，被评论16次，理论曝光量(原发者粉丝数量+转发者粉丝数量)为556171，为@《纽约时报》国际生活粉丝的20.46倍。在213位转发者中有4位就同一内容转发2次，有184位(86.4%)并不是《纽约时报》国际生活的粉丝；在所有转发者中，直接转发占24%，经由1人转发占20%，经由2人转发占6%，经由3人转发占42%，经由4人转发占8%。由此可见，处于意见领袖位置的用户推动了二级乃至多级传播，使该条微博的传播范围扩展了数倍。

　　在这个案例中，用户推荐主要来自机构账号、职业记者或编辑账号、明星账号和少量普通账号。“Quinny官方微博”属于商业机构的账号，Quinny是一个童车品牌，其新浪微博账号拥有118465位粉丝，在本案例中直接和间接带动5%的用户转发；“于困困”和“詹涓june”均为《纽约时报》中文网编辑，属于职业编辑账号，二人微博共有79644位粉丝，在本案例中直接或间接带动65%的用户转发；“徐蕴云”为临床医学博士，亦在媒体任职(《时尚健康Mens Health》编辑)，属于明星账号和职业编辑账号，拥有177282位粉丝，在本案例中直接和间接带动47%的用户转发；“范范尼”属于普通账号，拥有25723位粉丝，直接和间接带动5%的用户转发。本文使用社交网络分析软件UCINET6.0对这条微博的转发关系进行了可视化处理，从图1中可以看到，在这条微博的转发关系网络中，主要节点是《纽约时报》中文网编辑于困困、詹涓june和《时尚健康MensHealth》编辑徐蕴芸，他们推动了该微博的二级和多级传播。普通用户拥有的粉丝较少，不能像机构账号、职业记者或编辑账号和明星账号那样带动大量转发，但是他们数量众多，在很多情况下也会在各自的关系网络中进行再次传播，其扩散新闻的作用同样不容小觑。

　　在跨国新闻传播中，媒体通常面临着、文化、贸易等多方面的障碍。然而这并不意味着外国媒体会对中国市场望而却步，相反的是，它们实行新闻本土化策略，开办中文网站，报道中国相关议题，利用中国的社交媒体，融合新闻内容和扩散渠道，吸引中国受众的注意力，加强与中国受众的互动，发展和维持与中国受众的关系，依靠社交媒体的多级传播扩大新闻的传播范围。

　　中国虽然人口众多，但是人们的注意力是有限的。外国媒体多抢占一分注意力，中国媒体就会失去一分。尽管目前中国政府通过技术、贸易、外交等手段对外国媒体进行了一些限制，但是外国媒体从未放弃中国市场，它们利用在资源、技术、经验等方面的相对优势，利用新媒体技术的迅捷和不易监管，利用传统媒体与新媒体的相互融合，针对中国受众的需求，生产中文新闻产品，并在中国社交媒体上散播新闻内容，培育忠实用户，拓展和维持与社交媒体用户的关系网络。中国媒体应当时刻关注外媒在中国的传播情况，有针对性地调整策略，从受众需求出发，利用社交媒体网络，建立全媒体立体化的传播体系。

　　在对外传播中，中国媒体可以借鉴外媒中文网在中国传播的经验，实行本土化策略，使用对象国语言，提供当地受众感兴趣的新闻产品，降低文化折扣，淡化中国官方媒体的标签，使用外围说服策略构建中国形象、介绍中国情况、解释中国政府的政策与主张；还可以充分利用国外相对发达的社交媒体网络(如Twitter和Facebook)，散播传统新闻媒体的内容，培育与外国受众的关系，通过社交网络研究外国受众的需求和分化，从而更准确地定位目标受众，提高对外传播的效果。（郭石磊）

　　［3］对外传播研究中心课题组.西方媒体国际传播战略转型的趋势及启示［J］.对外传播，2012(7).

　　［4］于迎.《纽约时报》的跨国传播策略以《纽约时报》中文网为例［J］.中国记者，2013(2).

　　［10］Pew.News Use across Social Media Platforms［EB/OL］.http：//，［2014-03-24］，遗憾的是笔者未能找到中国受众通过社交媒体获取新闻的数据，但是中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示中国网民整体规模达到6.18亿，其中45.5%的网民使用微博，45%的网民使用社交网站.http：//，［2014-03-11］；《2012年中国网民社交网站应用研究报告》显示89.6%的移动社交网站用户通过社交网站了解好友动态和新鲜事(http：//，［2014-03-11］.