【原创研究】2021年美国传媒产业发展报告

　　本文由清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心发布，史安斌、王沛楠执笔，朱泓宇、俞雅芸、杨晨晞、高姝睿参加了资料搜集和部分文稿的撰写

　　摘要：2021年的美国传媒业呈现出更为深刻的转型趋势，社交媒体领域异军突起实现弯道超车的Tik Tok和以Amazon和Disney+为代表的影视流媒体新势力以“破茧”的态势挑战了FANG联盟对于数字媒体行业的垄断；美国老牌传媒巨头Facebook和Google纷纷布局“元宇宙”，尝试通过“开元”的思路拓展新的市场和商业增长点。本文从新闻与广播电视业、互联网和社交媒体、影视娱乐和流媒体、广告业和以“元宇宙”为代表的新兴媒介产业五个角度出发，揭示2021年美国传媒产业发展值得关注的问题。

　　在以流动性（Volatility）、不确定性 （Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）为核心特征的“乌卡”时代，美国传媒业在2021年呈现出更为深刻的转型趋势：传统新闻业的数字化转型进一步深入，广播电视业则尝试通过流媒体和播客的寻找新的增长点；互联网产业和社交媒体继续沿着“竖屏化”“可视化”“年轻化”的趋势转变，Tik Tok等新生力量的持续增长也对FAANG为代表的传统势力形成挑战；在疫情常态化下的好莱坞传统影视业实现强势反弹，奈飞为代表的流媒体则通过热门剧集《鱿鱼游戏》等保持了疫情开始以来的快速增长态势；在新兴媒介技术领域，Facebook改名元Meta助推“元宇宙”成为热门议题，为未来的媒介产业发展提供了新的动力和增长点。

　　基于过去一年美国传媒业发展的态势和动向，本文对2021年美国传媒产业的发展态势进行梳理和总结，主要聚焦于新闻与广播电视业、互联网和社交媒体、影视娱乐和流媒体、广告业和以“元宇宙”为代表的新兴媒介产业，特别关注疫情常态化背景下美国传媒产业所经历和结构和生态变化，进而揭示2021年美国传媒产业发展值得关注的问题，并对其趋势和前景做出预测与展望。

　　2021年，美国传统新闻业依然未能从新冠肺炎疫情的冲击中完全复苏。疫情所造成的经济衰退迫使许多企业对广告预算采取紧缩策略，加之数字广告业快速发展和零售业媒体（retail media）复苏，企业主更加不愿意在传统新闻媒体上刊登广告。2021年，美国传统报刊媒体的广告收入约为134.7亿美元，与去年相比下降约7.7个百分点，其中杂志广告收入略多于报纸（见图1）。

　　受社交媒体兴盛和数字订阅的影响，美国传统印刷纸媒的衰落几乎成为定局。美国发行量前25名的报纸机构发行量无一例外地持续走低。总体来看，25家机构的发行总量在2021年一季度相较于去年同期更是下降了20%（见图2）。其中，《今日美国》的经营最为惨淡，损失了超过30万份发行量，损失量占比超过60%。部分新闻杂志的表现优于实体报纸，成为疫情以来幸存的“孤岛”。根据审计媒体联盟（AAM）的统计数据，2021年美国发行量前50名的杂志保住了95%的销量，其中《时代》（Time）和《纽约客》（New Yorker）等时事新闻评论及综合类杂志更是迎来了销量的逆势增长。

　　尽管纸质订阅方式仍是美国新闻业的主流，但2021年传统媒体的数字订阅量却在增长。2021年牛津路透研究院数字新闻报告等显示，《纽约时报》和《华盛顿邮报》（Washington Post）等老牌报纸机构的数字订阅量均在增多，前者的数字订阅量已突破760万，远远超过其纸媒的发行量。发行量“缩水”严重的《今日美国》也加快了推出数字订阅服务的步伐。然而，相比于这些大型的主流媒体，地方媒体机构却面临了更多的挑战。在收入减少、降薪和裁员的压力下，地方新闻业无力通过融资实现数字化转型。在2021年，已有超过60家地方媒体关门停业，这加剧了美国地方“新闻荒漠”（news deserts）的危机程度。

　　与传统新闻业类似，在流媒体平台全面崛起的时代，美国传统广播电视业在2021年视听率下滑颓势仍然明显。从2021年的全年收视人数排行榜来看，前十名中有7家观众数在减少（见图3）。哥伦比亚广播公司（CBS）、美国全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）仍旧占据全美电视网收视排行榜前三的位置。虽然三大电视网的根基仍较稳固，但电视作为“第一媒介”的黄金年代已经远去。

　　整体来看，美国电视业在2021年“喜忧参半”。其中，受益于延期一年举行的东京奥运会，以及受疫情冲击“停摆”后终于恢复运作的职业联赛（包括NBA、NFL和MLB等在内），一些体育电视台及相关频道成为2021年收视数据的最大赢家。榜单前十中，收视数据涨幅最大的就是华纳旗下以体育节目为核心的电视网ESPN，其增幅达到11%。而一些偏向新闻的电视台和频道，因为处于“非选举年”和受疫情“信息倦怠症”的影响，遭遇了收视滑铁卢。榜单中前十位中的福克斯新闻频道（Fox News Channel）和微软全国广播公司（MSNBC）的收视量下降幅度分别达到34%和28%，美国有线电视新闻网（CNN）更是直接跌出了收视榜单的前十。

　　对于数字化转型中的美国广播业和相关播客（podcast）而言，付费订阅仍是主要盈利手段。苹果公司在2021年已拥有超过1200个播客频道和13000余个节目，其中有23%为付费内容。相比于前几年的狂飙突进，播客的市场份额和盈利增长都开始减缓。参考Edison网站数据，在2021年约有57%的美国人收听播客，较于去年仅增长2个百分点（见图4）。尽管有8千万美国人每周收听播客，但在美国播客广告市场估值仍不超过10亿美元。尽管有不少老牌新闻媒体机构和电视网（包括《纽约时报》和美国全国广播公司等在内）对播客持续进行投资，但受制于播客特殊的媒介特征，其产业发展前景仍有待进一步观测。

　　概而言之，美国传统新闻业未能摆脱疫情的冲击影响，广告收入持续下行。纸媒发展同样不甚乐观，其中杂志的情况略好于报纸。尽管数字订阅增多，但地方媒体机构和有更强资本实力的大型主流报刊不可相提并论，前者的“荒漠化”危机并未解除。付费订阅成为大势所趋，提供优质的内容是传统新闻业转型的必选项。美国广电行业在流媒体时代的优势不再。在“非选举年”，体育电视台及相关频道成为亮点，一些播客频道获得了传统媒体的投资青睐，但发展的滞缓状况依然醒目。

　　截至2022年1月，美国互联网用户总数约为3.07亿，占总人口的比重达到92%，同比增长840万人。社交媒体的活跃用户同比增长12.5%，占总人口的74%，这使得美国成为社交媒体使用频率最高的国家之一。2021年，美国互联网用户每月平均使用的社交媒体平台个数为6.6个，7300万美国用户使用Twitter，并且有73%的互联网用户每天登陆Facebook。美国社交媒体呈现出明显的公私边界特征，美国的互联网用户中仅有14.8%的人将社交软件与工作关联起来。图5显示了2021年美国用户互联网使用时间分布。Tik Tok用户平均每月在该平台上花费25.6小时，同比增长19%，比YouTube用户的平均使用时长多3个小时。

　　2021年美国社交媒体持续受到“视频转向”的影响，字节跳动旗下的短视频应用Tik Tok在2021年成为全球访问量最高、人均使用时间最长的社交媒体平台。新冠疫情期间Tik Tok下载量激增，东京奥运会运动员在该平台的内容发布也为Tik Tok吸引了大量用户。在2021年7月，Tik Tok全球累计下载量突破30亿，成为继Facebook以来第二个取得如此成绩的社交媒体平台，其中美国用户数量接近1.15亿，是Tik Tok最重要的海外市场之一。Tik Tok用户参与传播的全渠道，将本平台内容扩散至其他平台并刺激其他渠道内容与之相匹配。

　　数字技术的发展以及Tik Tok的崛起使短视频在2021年的社交媒体之中异军突起。短视频平台可以提供持续不断的、为用户量身打造的视频流，尤其受到年轻用户的喜爱。在短视频平台上，用户可以通过观看其他用户与内容的互动把握热门议题变化的趋势并体验社区感，算法对用户和内容的精准匹配可以增强用户粘性和参与度。内容生产者的差异让短视频社交媒体区别于SVOD（Subscription Video on-Demand，订户视频点播）供应商，用户可以在其中做出明确的选择并寻求偏好推送。

　　在2021年中，以Tik Tok为代表的短视频平台发展呈现出新的特点。短视频推动竖屏化进一步占据视频媒体市场的主流，契合手机屏幕的画面和流动式的审美可以抓住用户的注意力。此外，无声视频降低了内容获取门槛、提高了跨语种传播的适用性，Facebook上有85%的视频在静音状态下播放。YouTube上互动视频的走红也强调了用户自身在文化产品之中的主体性地位，满足其对开放式结局的需求。迷你剧的发展为疫情冲击下的影视行业转型提供了一种较为理想的可能性，拓展了短视频的生产创作空间。在生产经营方式上，众筹和打赏式的盈利方式也丰富了内容创作者的创收途径。

　　2021年美国互联网和社交媒体产业经历了一场算法监管和隐私保护的。美国联邦贸易委员会（FTC，Federal Trade Commission）发布政策文件要求对人工智能进行更严格的监管。基于机器学习的人工智能可能会在公平、歧视、偏见、多样性、隐私等方面造成潜在的社会风险，全球范围内的监管机构正在制定针对人工智能的法规，2016年业已出现的GDPR（《通用数据保护条例》，General Data Protection Regulation）目前仍在更新迭代之中。同态加密（Homomorphic Encryption）和联邦学习（Federated Learning）是隐私增强技术（PETs）的一部分，是使人工智能更加私密和安全的工具。Apple, Google, Microsoft, Nvidia, IBM都是同态加密和联邦学习技术的使用者。

　　在愈发严格的司法管辖之下，数字媒体巨头在美国市场的前景将面临更大的挑战。2021年9月份发布的iOS 15中，Apple推出的隐私保护新功能可使用户对自己的个人数据拥有更大的控制权。这一举措使苹果广告业务的市场份额在推出后的六个月里增加了两倍，并使Facebook、YouTube、Twitter和Snapchat损失了近100亿美元的广告收入。此外，Google也计划在2023年初步淘汰第三方cooki，从而增强对用户个人信息的保护。

　　2021年，Z世代（Generation Z,主要指95—10后群体）开始对美国传媒业产生直接而深刻的影响，他们对内容的生产、消费、共享的全过程进行重新定义。游戏是Z世代接触最多的媒介内容，美国Z世代的周平均游戏使用时间高达13-14小时（图6）。游戏也为社交媒体和流媒体提供了更多UGC内容，游戏直播、技巧、教程都广为受众喜爱，这说明游戏已经成为形塑内容生产的一种方式。

　　在经历了2020年受疫情重挫导致的断崖式下跌后，2021年北美地区全年票房强势反弹，全年票房报收约45亿美元，相较于2020年几乎翻倍，但仍未恢复至疫情前的水平，相较疫情前的2019年总票房下降了近60%。在这其中迪士尼和索尼两家片厂一共占据了半壁江山，迪士尼（Disney）凭借《尚气与十环传奇》、《黑寡妇》等共斩获了11.7亿美元票房，紧随其后的是索尼（Sony）凭借和迪士尼合作的《蜘蛛侠：英雄无归》（Spider- Man：No Way Home）等共收获了10.5亿美元票房，该片也是2021年北美单片票房最高的电影。值得一提的是，在2021年北美票房前十名的电影中，绝大多数都是有IP加持的电影作品，仅有一部迪士尼的《失控玩家》（Free Guy）是非经典IP的作品。

　　2021年，美国音乐产业整体也呈现增长态势。MRC Data和公告牌（Billboard）联合发布的《2021美国音乐年终报告》显示, 2021年美国专辑总销量（包括实体专辑、流媒体等效专辑和单曲等效专辑总和）达到8.93亿张，较2020年增长11.3%。电台方面，在持续的疫情影响下，2021年美国总的电台音乐收听相对稳定，但结构有所变化，车内的电台收听略有下降，但卫星电台和流媒体直播电台有所上升。

　　在音乐产业日益数字化的背景下，短视频对于音乐产业的影响也日益凸显。2021年Tik Tok发布了《2021Tik Tok音乐年度报告》（Year On TikTok 2021 Music Report），数据显示在2021年有超过430首歌曲作为背景音乐在TikTok上获得了超过十亿次的短视频浏览量，有超过175首在TikTok上热门的歌曲登上过公告牌热门歌曲排行榜（Billboard Hot 100），相较2020翻了一倍。以Tik Tok为代表的短视频给了许多音乐新的传播平台，实现“病毒式”营销，从而也从侧面带动了音乐本身在流媒体和实体的销量。

　　在技术的持续进步和疫情等多重因素影响下，全球流媒体产业继续高歌猛进。根据尼尔森发布的文章，美国流媒体服务使用时长达到了历史最高点，2021年12月的最后一周全美流媒体观众一共使用了1830亿分钟流媒体服务，超过了2020年初疫情刚爆发的历史峰值。2021年流媒体领域的黑马是奈飞（Netflix）出品的韩剧《鱿鱼游戏》（Squid Game），凭借仅9集的韩语内容在美国观众中收获了超过1300百万分钟的流媒体浏览。

　　从平台的视角看，2021年Disney+凭借一系列IP和收购Hulu收获了37%的订阅用户增长，总订阅用户接近1.3亿，进一步拉近了与处于行业领先地位的奈飞的距离。相反尽管有《鱿鱼游戏》等大热剧集加持，奈飞（Netflix）的增长却不尽人意，仅增长约9%，但仍凭借2.2亿的订阅用户处于首位。展望2022年，疫情带来的不确定性和用户不断转变的使用习惯将继续促进流媒体的用户和使用时长的增长，同时不同平台也致力于继续打造差异化的爆款内容和专属IP，从而巩固已有用户和促进新用户的增长。

　　相较于2020年的广告市场由于新冠病毒的冲击而呈现低迷态势，2021年美国广告市场呈现复苏迹象，全美广告业市场收入预计将接近2420亿美元，增长率达到6.2%，重现了疫情前连续十年增长的态势。其中，户外广告收入增至84亿美元，一定程度上恢复到疫情前的水准。但与之相反的是，报纸广告并未跟随这一趋势实现复苏，而是延续了市场萎缩的势头。由于疫情期间受众对于电视的依赖程度有所增加，美国电视广告市场规模在2021年回升至756亿美元。尽管在线电视广告在电视广告总支出中所占的份额仍然相对较小，但同时拥有付费电视和订阅流媒体服务的家庭比例正在上升。与此同时，由于使用频率的降低，近30%的美国家庭考虑过暂停有线电视的服务，“剪线族”的规模正在不断扩大。

　　虽然电视广告一定程度上实现了复苏，但数字广告和电视广告之间的差距仍在继续扩大。由于互联网普及率的不断提高和数字平台在世界各地的日益普及，数字广告已经发展成为最重要的广告形式之一。2021年，美国数字广告支出跃升至1532亿美元，总额达到电视广告支出的两倍多，呈现出快速发展的态势。就行业而言，零售业在数字广告上的投资最多，几乎占全行业总支出的四分之一。

　　互联设备的普及、大型媒体公司和ICT服务提供商所形成的高度发达数字生态系统，以及企业对数字媒体活动的强烈关注等仍然是发达国家数字广告市场增长和进步的主要因素。如今，数字广告的形式变得更加多样，越来越多的广告商开始采用互动广告等数字形式来提升效果，并借此提升广告的到达率。GO-Gulf报告称，93%的营销人员认为互动内容能有效地推动广告说服过程，88%的营销人员表示互动内容能有效地将其品牌与竞争对手区分开来。

　　自2018年起，智能手机成为美国数字广告商的首选设备，手机广告支出首次超过PC端广告。从那时起，人们对移动设备的关注明显增加。2020年，移动广告占美国数字广告总支出的61%。相比普通PC端，智能手机和平板电脑上的广告屏蔽器使用率较低，这会让广告有更好的到达率。2021年，18%的PC端检测到广告屏蔽器的使用，而这一数据在移动设备中仅有7%。社交媒体和搜索引擎是数字平台上广告分发效果较好的两种方式，这两种方式2021年的广告市场收入都超过了300亿美元，成为数字广告最为重要的两个平台。

　　自web2.0时代以来，基于用户信息偏好的原生广告一直是互联网广告业的重要支撑。互联网平台向用户免费提供搜索和社交网络服务，但作为交换，人们的个人数据被互联网公司用于售卖给广告公司们以换取经济价值。一个庞大的广告生态系统支撑着免费网站和在线服务。然而，由于人们对于互联网隐私的担忧日益加深，互联网广告行业面临重塑。

　　互联网公司在数据追踪中的改变在2021年变得更加密集。苹果公司在2021年四月推出了iPhone的弹出窗口，询问人们是否希望被记录跟踪行为，如果用户拒绝，应用程序必须停止监控和与第三方共享数据；谷歌近期概述了在其Chrome浏览器中禁用跟踪技术的计划；Facebook于2021年8月表示，数百名工程师正在研究一种不依赖个人数据显示广告的新方法。据数字广告技术公司称，自苹果发布弹出窗口以来，超过80%的iPhone用户选择退出全球追踪。尽管2021年数字广告行业仍然蓬勃，但逐渐浮现的危机催促着互联网巨头以及广告公司们寻找新的方式得以在注重隐私的互联网时代继续生存。

　　2021年被认为是“NFT元年”，这一年见证了非同质化代币（Non-Fungible Token， NFT）的火箭式增长。根据区块链数据库计，截止到2021年底，全年约有1450万个NFT共售出了共计138亿美元。NFT本质上也是加密货币的一种，以区块链技术为支撑，除了拥有传统加密货币的公开透明、可追溯和不可篡改等特征外，最大的区别在于具有“非同质化”的独特性和稀缺性。

　　NFT的爆发增长主要体现在艺术品收藏、游戏和体育等领域，但与此同时传媒业也借此机会进行了NFT的尝试与布局。美联社在2021年3月以 18 万美元售出了一幅名为《大选 : 来自外太空的视角》的数字艺术品，用以纪念在区块链领域首次报道美国总统选举。《纽约时报》 科技专栏作家凯文·罗斯的一篇介绍 NFT 的专栏文章以 NFT 的形式进行了拍卖，最终以 56 万美元高价售出。同月，《时代》周刊也拍卖了三本标志性的杂志封面。除了传统媒体，本身就具备科技属性的社交媒体平台也没有缺席。Twitter 的创始人杰克·多西将他在 2006 年发布的第一条仅有 5 个单词的 Twitter 电子版以 NFT 的形式拍出了 290 万美元的“天价”。

　　目前，NFT市场仍处于过热的泡沫状态，不少天价拍卖纪录引发各方希望从“点画成金”中分一杯羹，技术早期阶段的井喷体现了行业内外对这一技术的认可和推动。但从长远看，市场将进行一轮筛选，度过一段冷静期，期待未来的NFT应用能够朝着规范化、标准化的方向发展，并与未来元宇宙等实际应用相衔接，而非仅仅停留在少数人的热炒当中。

　　“NFT”的大火除了其本身作为区块链最新落地的应用外，更因为能作为未来“元宇宙”的基础设施备受关注。而2021年是“元宇宙”概念野蛮生长的一年，无论是业界还是学界都对这一概念进行了不同程度和不同侧重点的界定，但总的来说元宇宙都构想出了一个整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。

　　“元宇宙”一词的英文Metaverse最初可以回溯到1992年美国作家尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》(Snow Crash)中，其描述的是脱胎于现实世界的一代互联网人对两个平行世界的感知和认识。2021年年初，游戏平台“沙盒”（Roblox）将“元宇宙”写入招股书并成功上市点燃了各界对于“元宇宙”的追捧，而真正将“元宇宙”推向大众视野的则是社交媒体巨头马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）将Facebook公司更名为Meta，显示了其向元宇宙方向转型的决心。

　　元宇宙是多种技术的集合，不仅有虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和混合现实(MR)，还有虚拟数字人、仿真机器人和脑机接口等各类科技手段，尝试将各类感官在虚实之间连接起来。这些技术许多都已经出现已有时日，而在2021年才以“元宇宙”为统领实现爆发，则是由于反复得不到有效解决的疫情带来的社交隔离导致了社会“虚拟化”的加快，人们逐渐适应也越来越多地“交往在云端”。

　　同样值得警醒和注意的是，元宇宙仍处于“混沌未开”阶段，与元宇宙相关联的各方都仍在不断探索阶段。从技术上看，元宇宙的数字基础设施在物理层、软件层、数据层、规则层和应用层都还有很大的提升空间，不同感官的虚拟交互设备的发展仍不平衡。同时，用户的使用意愿、心理接受和适应程度可能都会影响到之后元宇宙技术的应用和铺开。

　　纵观互联网科技对传媒产业的影响，上世纪末互联网刚出现时的Web1.0时期，虽然许多应用都处于初级阶段，但从一开始就以开放包容平等为发展目标。然而之后往Web2.0发展的过程中逐渐走向各类大型平台主导，以隐私、垄断和溢价为代价提供服务的畸形生态。NFT和元宇宙等新技术和概念的涌现进一步推动了互联网技术应用从Web2.0到Web3.0的转型，重回去中心化、安全和创新为核心的重视用户与创作者主动权的生态。尽管当下仍处于Web3.0的早期，但将会也是接下来的一段时间内预计将继续成为新科技重塑传媒业的方向。

　　回看2021年的美国传媒产业，新势力的出现与旧势力的转型成为理解产业发展动态的主要思路。无论是社交媒体领域异军突起实现弯道超车的Tik Tok，还是以Amazon和Disney+为代表的影视流媒体新势力，都在以“破茧”的态势脱颖而出，预示着整个传媒行业在技术和商业的驱动下不断探寻新的增长点的尝试。在全球疫情常态化的背景下，短视频和流媒体获得了难能可贵的增长机遇，Tik Tok和Disney+等新生力量的呈现出“破茧”而出的状态，也说明了美国传媒行业内部仍然存在着激烈的市场竞争与行业创新驱动力。

　　与此同时，美国老牌传媒巨头的转型努力则吸引了更多的关注目光。Facebook更名“元”入驻元宇宙，凸显了扎克伯格尝试推动以web3.0为代表的下一代互联网的野心，谷歌和苹果等传统巨头也纷纷跟进布局元宇宙领域。在移动社交和数字娱乐等传统领域的“蛋糕”已经瓜分殆尽的背景下，如何在传媒业开辟新，拓展新的市场和商业增长点，对于Facebook这样的传媒巨头能否实现持续稳定的增长具有至关重要的意义。作为一个极具潜力的发展领域，元宇宙是否能够成为美国乃至全球传媒业的“新”，是未来观察美国和全球传媒行业生态值得持续密切关注的问题。

　　在“破茧”与“开元”的竞合中，2021年的美国传媒业呈现出了新势力的崛起与旧势力的转型。虽然新冠疫情的影响正在消退，但考虑到病毒的变异速度及其影响的烈度与广度，“后疫情时代”的真正到来尚需时日，在疫情的危机中寻找机遇仍将是下一年美国传媒业的焦点主题。对于“破茧”的新势力和“开元”的传统巨头而言，探索“乌卡”（VUCA）时代不确定性中稳定的商业模式和潜在市场，实现危机中寻求机遇的突破，是摆在所有传媒业参与者面前一道必须回应的问题。