新媒体下企业危机管理的研究

　　摘   要：在基于互联网的新媒体迅速发展的时代，企业所处的媒体环境比以前更加复杂，新媒体多样的沟通渠道与形式丰富了企业与公众沟通的深度和广度，但另一方面，企业在危机期间信息传播更为迅速，公众接触到各种危机相关信息的可能性大大增加，企业的危机管理正面临新的机遇和挑战。

　　对现代企业来说，危机是指一种对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。其会使企业面临巨大的公众压力，严重的还会导致企业对外形象受损，影响企业的正常商业活动，使企业利益受到重大损失。企业危机的发生，通常具有突发性，时常在企业毫无准备的情况下突然爆发，发生的时间、地点、方式都带有很大的偶然性，难以提前作出预测。一旦危机出现，企业的管理者必须在极短的时间内作出反应，在极端紧迫的形势下对企业危机采取正确的管理措施、作出相应的决策安排。此时，企业内部人员和其他利益的相关方如公众、专家、媒体、有关当局都会密切关注正在发生的危机，而新媒体的出现，扩大了事件的传播范围，新媒体使信息传播时效高速化、渠道多样化、范围全球化，企业的危机会成为公众的焦点，企业不可能掩盖危机、逃避责任，在承受巨大社会压力的同时，危机管理的难度也进一步加大。由于社会带来的压力常常导致企业在危机面前作出错误的决策，给企业带来巨大的经济损失，影响企业正常运转，同时会给公众带来伤害。但危机也是一次转机，其能够使企业重新认识自己的局限和弊端，及时、果断地采取有效措施，借助新媒体等工具与公众进行积极、有效的沟通，提升企业的管理水平，重塑企业形象。

　　区别于传统媒体的传播模式，新媒体传播的速度特别快，影响效力全球化;传播内容难以控制，互聯网上面有大量论坛、博客、即时通信工具等，使得信息的传播方向无法控制;传播方式由一对多变成多对多，注重交互性，在一定程度上实现了话语权平等;传播主体、传播对象边界模糊化。新媒体环境下信息传播的这些特征，给企业危机管理带来了巨大的挑战。

　　企业在危机管理中，对信息环境的把握能力是至关重要的。在传统媒体时代，信息内容的自由度有很大的限制，发布信息要经过较多的审查流程，特别是公共信息。企业在爆发危机时，可以与大众媒体的掌控者合作，对公众进行信息选择性告知甚至进行信息封锁，在危机管理中处于主动地位并掌握话语权。在新媒体时代，信息传播的途径与信息自由度发生了根本性改变，公众逐渐掌握了信息传播的主动权，批判的权利由组织机构向公众个体过渡，而像论坛、微博这样的自媒体传播信息的影响力越来越大，大量的网民、读者作为信息传播的主流，改变危机传播的路径与规则，使得企业在以往应对危机时的“传统策略”已难以奏效。不仅如此，新媒体还会成为企业危机爆发的催化剂和诱因。在新媒体环境下，信息内容的真实性与适宜性缺乏严格把控，任何人甚至竞争对手都可以借助网络发布对企业不利的信息，使得有一点点倾向性或苗头的问题便能在较短时间内迅速被公众知晓，企业管理者甚至来不及作出补救性说明，事件便进一步酝酿使得企业危机控制难度增大，控制成本增加，从单一性、局部性企业危机事件演化为并发性的全球危机。例如2009年丰田汽车公司的“召回门”事件，从汽车油门踏板问题引发为全球范围召回问题车，造成全球信任危机。

　　在新媒体时代，对于企业危机传播来说，面对的一个新变化就是与企业利益相关方的觉醒与联合。在传统媒体背景下，由于媒体资源及其他现实条件的局限性，利益相关者在传播中处于弱势，相关利益方各自为战，面对组织在传播上的强势，部分利益相关者会趋于沉默，被组织逐个击破、使企业能以非公开的方式来处理危机事件。但在互联网时代，公众得到了公开的传播渠道与内容表达的自由，听到的不再是企业或者媒介单方面的说辞，各方利益相关者都拥有了自己的话语权，沉默的螺旋理论受到挑战，在利益相关方各自意愿的沟通中，各方利益得到汇聚，使企业危机事件的影响发生扩大。

　　一般来说，有效的危机传播会涵盖危机发生的全过程，这样会有效弥平危机的损害。传统的企业危机管理是反应型管理，即在危机爆发之后才进行危机传播，而新媒体下企业危机的爆发却越来越难预测，现代企业危机管理是风险分析—应急规划—过程完善的整体管理。危机传播不再仅仅存在危机应急规划阶段，而贯穿企业危机管理的整个过程，从潜伏阶段的风险分析到危机的恢复完善，所有阶段都会有的危机传播。

　　事前防范是企业危机管理的重要组成部分。危机是企业的偶然事件、突发事件，一般都是突如其来，无章可循，进行事前的危机防范不但可以使企业提高警惕，还能使企业提高危机来临时的迅速反应能力。在企业常规公关活动中，应重视新媒体的作用，使之成为企业与公众的沟通渠道之一。中国正处于转型期，危机频发，加之新媒体的重要性日益提高，企业应在公共关系部门吸纳既了解危机公关流程又了解新媒体运作的专业人员，做到未雨绸缪。当危机靠近的时候，由于信息交流不畅，企业管理者对危机的认知常处于蒙蔽状态，这时企业的信息中心如果能通过监测媒体获得及时充分的预警信息，就可以帮助企业于潜伏期中消除危机，避免危机爆发而使企业遭受更大的损失。包括新媒体在内的各种媒体上的信息纷繁复杂，企业有必要设立专门的信息部门进行监测，在进行危机预防时，把握和分析存在的危机隐患，收集信息和早期预警，迅速而有效地作出评估，健全危机管理、决策机制。

　　危机爆发初期，企业要争取在第一时间掌握传播主动权，主动将危机事件的处理置于媒体和公众的监督之下，企业要将这一过程看成是展示形象的良好机会。从企业的宗旨和社会责任出发，把公众的利益放在首位，主动邀请权威部门和新闻媒体参与调查和处理危机的全过程，使危机处理的全过程置于媒体和公众的监督之下，以增强公众对企业危机处理的信赖感，恢复企业在利益相关群体中的形象，确保企业在危机处理中采取对社会负责的行为。企业应该利用新媒体传播迅速、广泛的特点，选择目标受众所熟知的新媒体，释放危机公关信息。与通过传统大众媒体进行危机公关不同的是，企业不必以传统媒体作为交流中介，在新媒体背景下，企业自身就能直接将信息传送给目标受众，以第一身份成为信息传送者，在掌握对沟通内容的控制的同时，也保证了信息准确、及时送达。

　　在危机事后恢复阶段，企业的工作重点应从控制危机事件本身，转移到危机问题的根本解决和正常生产经营秩序恢复上来。这一阶段，公开的冲突停止了，但如果原来引起危机的问题没有得到根本解决，危机局势只是被暂时控制了，危机还会以其他变异的方式，或寻找時机再次发生，其强烈程度也许还要超过上次危机。在危机事后恢复阶段中，企业肩负的很重要的一个任务就是防范和控制危机的再次爆发或升级，从本质上找到消除危机根源的合理方法，同时还需要加大公共关系工作的力度，恢复受损的企业形象，努力把危机化为转机。通过信息监测中心，对危机进行事后评估，通过舆情监测观察危机过后企业公众形象恢复情况，评价危机公关职能部门的工作效果。因此，企业还需一如既往地加强与包括新媒体在内的各种媒体的联系，并积极利用媒体，塑造企业的新形象。

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