跨界融合——媒介融合的新阶段

　　国内最早关于媒介融合的研究出现在2005年，随后相关研究经历了理论探索、内涵界定、模式探索等一系列发展阶段，在2015年出现了一个研究高峰，相关文献数量远超其他年份。2010年11月25日，首届“中国媒体融合与发展论坛”在北京举行，论坛发布了《中国媒体融合发展报告蓝皮书（2010）》，明确界定了“媒体融合”定义，即在数字化技术的驱动下，一切传播信息的载体相互之间在技术、产业、组织、规制等方面的融合。在这一定义中我们可以归纳总结出四个关键词：一是

　　研究发现，传统媒体在媒介融合过程中，很难摆脱“自我中心论”的认知，过分强调自身在融合过程中的主体地位，虽然建立了官方微博、微信公众号、新闻网站、手机APP，采用图片、音频、视频、H5等形式传播内容，但是这些都是以传媒的内容主体和特征为出发点的移植，更多是用新瓶装旧酒。从动机上看，传统媒体的融合更多是为了挽回受众，进一步扩大信息的传播范围，增加社会效益和经济效益。但是其制作的内容和传播方式，更多是过去的思维惯性的产物，缺少新媒体基因。互联网带来的是生产力的变革和生产要素的重组，这使得传统媒体虽然在与新媒体结合，但并未从根本上改变传播观念和传播方式，显然这需要经历一个艰辛的过程。

　　在传统媒体进行媒体之间融合的艰辛探索的同时，新媒体首先开始跨界融合。就是说，当传统媒体试图与新媒体融合时，新媒体却开始了与非媒体领域的融合。大数据和云计算等技术支持了跨界融合，媒体开始从媒介形态的融合阶段转变为要素重组的新阶段。

　　跨界融合是媒体融合的下半场，是“媒体+”和“+媒体”的社会要素的重组和流动，是新业态、新应用的开始，媒介作为媒体这一产业形态的要素，越来越多地成为其他社会领域的连接媒介，渗透到不同社会领域、不同社会过程中，成为它们之间进行跨界融合的中介物。从媒体融合到跨界融合，可以说是从信息载体的融合发展为社会行程的融合，这是新媒体时代的伟大创造，如何重建新的产业形态、组织架构、运作模式、人才队伍等，将成为新的课题。

　　2017年12月26日，由新华社与成都市人民政府主办，新华社新媒体中心、成都传媒集团承办的第五届中国新兴媒体产业融合发展大会在成都举办，大会以“深度融合·跨界融合”为主题，探寻新兴媒体产业融合发展的新思路与新路径。参会的媒体从业者们达成了一种共识：跨界、跨地域的深度融合发展，是做大做强主流媒体的必由之路，媒体融合已经到了向纵深推进的关键阶段。实质上，这一媒体融合的新阶段就是媒体与社会其他领域开展的跨界融合。媒体和非媒体领域在不经意间，开启了跨界融合的进程。

　　传统媒体依靠其独立性和代言性，成为一种特殊的社会角色，如果跨界融合，其角色是否会发生变化呢？

　　跨界融合不是源自传统媒体的要求，而是新媒体的连接功能引发的社会过程的变化，是社会过程本身吸收媒体的产业要素—媒介，所进行的广泛的媒介化过程。这一过程使各种类型的社会实践主体能够完成许多原来必须由媒体完成的传播任务，现在这些任务在跨界融合中完成了，传统媒体的功能在不同程度上被分化到了各类社会过程之中。也就是说，传统媒体在许多传播过程中被替代了，相应的市场空间也出现了严重的萎缩，其产业链甚至出现了断裂的可能。在这种情况下，如何给传统媒体进行角色定位就成了一个迫切需要解决的问题。

　　虽然传统媒体在极力发展“媒体+”，如河南日报报业集团的媒体产业布局从早期的“大河系列报刊”“大河系列酒店”“大河网”扩展到近些年的“大河全媒体广告”“大河投资”“大河基金”“大河网络传媒集团”“大河客户端”“大河教育”等，但来自媒体外的非媒体领域的“+媒体”，或者更确切地说是“+媒介”，仍然显得更加符合社会行动的需要。这时，需要回答一个问题：社会还需要传统媒体这种社会角色吗？其中一个判断标准便是传统媒体的创收效益，也就是变现的能力。在跨界融合过程中，传统媒体的变现方式已经从内容变现扩展到线上、线下相结合的多种变现。除提供新闻类信息外，传统媒体及其新媒体平台实质上成了一个连接不同主体，汇集、分发信息资源的多功能一体化平台。“传统媒体可以整合所在区域或行业资源，利用互联网、大数据等技术，为用户提供智库、舆情、整合营销传播、品牌传播等服务，拓展盈利空间。”首先是内容付费，如广播电视数字内容付费、影视作品付费观看、报刊电子版的半收费内容等；其次是传统媒体通过新媒体为用户打造社交、娱乐、电子商务等服务型平台，或主办、承接线下活动；再次，传统媒体以其公信力和权威性优势为企业量身打造营销方案，为政府机构做好智库服务。可以说，传统媒体跨界融合的过程就是传统媒体多种变现方式的探索之路。

　　跨界融合是行动者之间的媒介化连接与信息传播，他们相互之间发出的和互动的信息与行动统一为一体，信息是行动生成需要的信息，行动是信息的行为化和信息的生产主体。满足行动的过程中，一个局外的传播主体还能做些什么呢？

　　一个负责任的角色以及基于这一角色生产的相关内容，将仍然是传播过程中需要的。这就是说，传统媒体的核心功能将不再是传播第一手信息，而是核实信息；不再是提供第一解释，而是辨别和确认观点；不再是提供娱乐，而是提供对娱乐的审视等。总之，传统媒体很可能不再是直接的内容生产机构，而是内容识别和生产的标准监督者，即成为监督传播的媒体，成为媒体的监督者。

　　需警惕的是，新媒体牵动的传播、媒介和内容的过度市场化的发展路径，遮掩了媒体作为上层建筑的属性，出现了“流量驱逐责任、低端胜过高端”的不正常现象。新媒体平台上一片喧嚣，起哄以为，剽窃以谋其利，折腾以为时尚的以丑为美的怪象层出不穷。这种情况的出现既是社会媒介化的反映，人际传播和社会传播的芜杂可能原来如此，也是资本的驱动，借芜杂之物而渔其利也。

　　传统的大众媒体作为人类有意识营造意见气候的手段，既满足了社会共同关注的需要，也是社会共识的形成机制，从这个意义上讲，传统的大众媒体是作为社会治理手段而存在的。美国学者伊丽莎白·爱森斯坦（Elizabeth L. Eisenstein）清晰地看到了这一点，他在其代表性著作《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》中认为印刷是一场“未被承认的”，传统上对文艺复兴、宗教改革和科学的解释，低估了印刷所扮演的“变迁的触媒”之角色。他延伸了马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）等人的观点，指出印刷术产生了两个长远影响：一是印刷将知识标准化，并得以保存下来；二是印刷引发人们对专权的批判，让人们更能认识到不同事物之间的矛盾。从传统的大众媒体发展历史来看，其一直扮演社会治理者和信息传递者的双重角色，也可以说是通过信息传播参与社会治理的角色。互联网技术支持的新媒体的崛起，有效地分享甚至替代了传统大众媒体传递信息的角色，现在又在社会治理层面开始了新一轮的替代性发展。在这种情势下，传统媒体的支点就不再是传递信息了，而是嵌入社会治理体系之中，作为这个体系中的一种桥梁、纽带性的角色存在。它的传播不是传统意义上的宣传，而是融入行动过程中的一种新型宣传，其主体不是观察者，而是行动者，或者说是行动者中的一个特殊分子。

　　跨界融合在本质上是社会各领域在面临日益激烈的市场竞争时采取的合作方式，这种合作通过信息共享和传播互动表现出来，或者说它表现为一种通过共同传播过程实现的资源整合。处于不同空间的生产链条上的社会主体，通过媒介形成一种传播共同体，它们之间通过跨界媒体，例如朋友圈和交互平台，具有了分享信息、协调传播的传播能力，并在信息发布和传播过程中相互配合，实现着对特定过程的传播控制，获取了在特定领域的对发展资源的控制力。跨界融合既是传播行为的融合，也是媒介的融合，它更多发生在不同专业化生产主体之间。因此，可以说，跨界融合既是一种新的传播方式，也是一种新的媒体形态。作为传播方式，它重构了某些领域的传播力量分布格局；作为新的媒体形态，它开拓了专业性信息生产的新领域。对于大众的专业媒体而言，跨界融合既是一支新的力量和社会建构力量，也是一种新的内容生产主体。

　　有不少研究机构在为跨界融合提供知识支持，他们把计算机、神经学、生物学、心理学和传播学、新闻学的知识融合起来，开发新型媒体，研发新的传播方式，在这样的知识和技术支持下，跨界融合正在迎来发展高峰期—各专业领域生产主体正在结构化为一种传播平台和传播共同体，它们正在成长为一种新型媒体、一种专业知识和信息的生产和传播平台。相比中介的人际传播—社会生活信息的生产和传播而言，中介的专业传播—专业信息生产和传播，对传统的大众媒体的影响可能更大，它可能使传统媒体赖以生存的新闻专业性生产受到无情的冲击。

　　跨界融合是社会媒体化的过程，反映着当前媒体业态变化的实质，是洞观媒体业态演变的重要观察点，是大众媒体发展的转折点和新起点。本书以河北省媒体业为研究对象，沿着传统媒体和新兴媒体两条主线梳理了媒体跨界融合研究的学术脉络，汇集了扎实的现实材料，呈现了当前媒介环境下传统媒体与新兴媒体跨界融合的路径，试图从媒介与社会两个层面提出评价指标与策略，并认为跨界融合将孕育一种新的媒体形态，即跨界媒体。

　　目录绪论 媒体跨界融合研究的学术史考察 1第一节 传统媒体跨界融合的学术史 1第二节 新媒体跨界融合研究的学术史：技术是实现新媒体跨界融合的工具 17第三节 河北省媒体融合研究文献综述 22第一章 媒体跨界融合研究的理论基础与分析维度 35第一节 跨界融合的内涵和类型 37第二节 跨界融合是媒介融合的新阶段 45第三节 融合媒介元素的新事物举例 49第二章 河北省传统媒体和新兴媒体跨界融合发展空间分析 54第一节 河北省经济社会状况为媒体跨界融合提供的发展空间 56第二节 京津冀协同发展为媒体跨界融合提供的发展空间 60第三节 河北省媒体利用这些发展空间进行跨界融合的可行性 69第三章 河北省传统媒体跨界融合可选择的路径 75第一节 传统媒体跨界融合研究现状 75第二节 河北省传统媒体跨界融合的现实条件和路径选择 80第三节 传统媒体跨界融合可选择路径的评估和检验 106第四章 河北省新兴媒体跨界融合可选择的路径 122第一节 河北省新兴媒体进行跨界融合所具备的条件与可选择的路径 122第二节 河北省新兴媒体跨界融合可选择路径的评估与检验 140第五章 回答一个问题：跨界融合能否孕育新型大众媒体？155第一节 跨界融合：一种新的连接方式 155第二节 “传统媒体”的逐步分化 157第三节 智慧向传播的两端分流与媒体的重构 164第四节 从媒体学向媒介学的转变 166后记 170