投资者教育工作中的新媒体途径探索

　　摘要：投资者是资本市场发展的基石，投资者教育也是证券公司的重要的工作之一。新媒体的出现，一方面加速了投资者教育信息的传播，另一方面鱼龙混杂的信息可能对投资者造成误导。本文从数据角度出发，探究投资者教育工作中新媒体的作用机理，给证券公司在新媒体中的投教工作带来启示。

　　信息是资本市场价格发现过程的核心驱动因素。近年来，随着互联网科技的快速发展，技术层面、渠道层面、终端层面和服务层面共同发力，出现了新媒体这一向用户提供信息和服务的全新传播形态，信息在我国股票市场中的传递方式也发生了巨大的变化，而这一现实背景也对监管层的投资者教育工作提出了新的挑战。

　　散户投资者自我国股票市场成立伊始便在市场参与者结构中占据主体地位，但结合过往研究和实际表现来看，此类投资者由于金融知识储备不足和短视，普遍存在信息获取渠道狭窄和信息解读能力匮乏等特点，因此散户往往因信息劣势而在投资过程中出现亏损。由于内容存储和传播的数字化大幅提升了媒介的传播效率，以及电脑和智能手机等输出终端的普及，新媒体的出现可以有效拓宽散户投资者的信息获取渠道，比如投资者能够更及时和便捷地获取国家大政方针和上市公司财报等财经信息，并且听取专业机构的解读。然而，对于监管层而言，新媒体却是一把“双刃剑”。这是因为新媒体水平不一且鱼龙混杂，非专业人士可能为了博眼球赚取流量而对信息进行错误解读，更有甚者，不乏利用“黑嘴”侵害投资者利益的现象，大量无效和错误的信息借着互联网科技的东风传播，造成了信息冗余。同时，尽管资本市场开放的进程提高了境外机构投资者的参与程度，令我国股票市场的参与者结构逐渐发生改变，机构投资者占比稳步提高，市场更加趋于有序化，但不可否认的是，现阶段以散户为主体的市场参与者结构仍未产生根本性的变化。

　　鉴于上述现实背景，投教工作者应扬长避短，发挥新媒体的积极作用来开展投资者教育工作，提高投资者的知识水平和信息鉴别能力，减少非理性投资行为，从而维护投资者利益，提高市场效率，而这也是当前时代背景赋予监管层的重要使命。

　　为充分了解投资者知识水平和新媒体使用情况之间的关系，国信证券博士后工作站联合国信证券白沙泉投资者教育基地开展了一次面向股票投资者客户的问卷调查研究。调查问卷的问题分为三个维度：一是投资者知识水平调查。我们设计了简单问题和复杂问题两种题目，两种问题各占50%权重。简单问题为单选题，考察投资者的基本经济金融知识水平，比如“购买基金比购买股票具有更安全的收益吗？”“市场利率下降，债券的价格会如何变动？”等；复杂问题为判断题，以考察投资者对中一些特定事件的知识储备，比如“实现多元发展是并购重组的优势之一么？”“定向增发股票以建设新生产线属于公司并购重组行为么？”等。二是投资者使用新媒体情况调查，比如“您是否使用过股票论坛、社区、贴吧等新媒体平台？”“您是否在网络平台上关注金融机构的官方账号？”等。三是投资者对券商投教活动形式的建议，比如“您希望证券公司以何种形式组织投资者教育活动？”等。

　　此问卷向不特定投资者发放200份，回收192份，其中有效问卷188份，有效率94%。问卷结果显示，57.44%的投资者使用过新媒体学习金融知识，说明新媒体已经成为一个不可或缺的投资者教育宣传渠道。表1展示了问卷的总体正确率，投资者知识水平调查的总体正确率为53.67%，其中简单问题正确率为63.01%，复杂问题正确率为44.33%。说明投资者能够掌握一定程度的简单知识，但对于比较复杂问题的掌握程度较弱。

　　同时，我们将使用新媒体的投资者和未使用新媒体的投资者的答题正确率进行对比，结果如图1和表2所示——使用新媒体的投资者答题正确率比未使用新媒体的投资者答题正确率高11.65%，且这种差异在1%的水平下显著，说明新媒体能够有效地提升投资者的金融知识水平。

　　随后，我们对新媒体投教的作用机制进行了探索。我们认为新媒体能够传播新知识，新媒体中的财经名人、金融机构官方账号中的分析师等可以将自己的观点传递给普通投资者，从而让投资者通过关注财经名人、金融机构官方账号来提高知识水平。因此，我们将使用新媒体的群体按照“是否关注财经名人”和“是否关注金融机构官方账号”进行进一步分组，对比不同人群的金融知识水平，结果如图2和表3所示。

　　结果显示，“关注财经名人”可以提升2.98%的答题正确率，然而这种差异并未通过5%显著性水平的t检验，说明关注财经名人带来的教育效果并不十分显著。而“关注金融机构官方账号”可以提升4.52%的答题正确率，且这种差异在5%的水平下显著，说明金融机构官方账号的教育效果更好。

　　调查研究结果说明，投资者可以通过关注财经名人和金融机构官方账号提升金融知识水平，且金融机构官方账号的教育效果更好。这是因为新媒体时代下，部分财经名人并不是真正地分享知识和表达观点，而是充当“黑嘴”，通过偏激的言论吸引粉丝和流量以达到赚钱的目的，这类账号对于投资者教育工作显然是无益的。相比之下，金融机构官方账号发布的信息通常由接受过正规培训且具备执业资格证书的分析师发布，在发布前还需经过部门的审核，都是质量较高的“干货”，所以拥有更好的教育效果。

　　另外，我们还分别研究了使用新媒体对复杂题目和简单题目答题正确率的影响，从而探明新媒体教育对于投资者哪方面知识水平的提升效果更好，调查研究结果如图3和表4所示。

　　经调查研究发现，使用新媒体能够使复杂题目的答题正确率提升2.37%，但这种提升的效果未通过5%显著性水平的t检验。同时，使用新媒体能够大幅提高简单题目的答题正确率，提升幅度达到20.92%，并且在1%的水平下显著。上述结果说明新媒体对于简单知识的普及效果更好，但是对于复杂知识的教育程度有限。这是因为新媒体主要以简短、快速和高传播性为主要特征，投资者往往使用碎片化的时间在新媒体中获取信息和知识，而这种学习方式势必会损失一部分的知识深度，导致对于复杂知识的讲解效果有限。

　　问卷的最后，我们向投资者就“希望未来以何种形式开展投资者教育工作”这一问题征求了意见，结果如图4所示。可以看出，发布投资者教育视频或短视频的得票率最高，从而说明投资者对于投教的新媒体渠道需求很大，同时网络直播的方式也获得了很高的票数。而值得注意的是，线下开设投资者教育公益课程这一传统的投教方式占据了第二的票数，说明投资者除碎片化学习的需求之外，也对一些有深度的投资者教育课程存在需求。因此，在实际的投资者教育工作中，我们要两手抓，既要在新媒体阵地扩大影响力，也要保证传统投教工作的质量，以实现优势互补，从而更切实地为投资者进行服务。

　　1.新媒体能够有效提升投资者知识水平，应大力拓展投资者教育的新媒体渠道。随着信息时代的发展，客户更喜欢以碎片化的时间学习投资知识，我们开展投资者教育工作时应更加关注信息传播的方式，将短视频、网络电台、网红经济、直播课程和企业实地走访等活动结合起来。证券公司、公募基金等面向大众的金融机构应当承担起相应的社会责任，加强投资基地投入和开展投资者教育进校园等活动，将投资者教育活动当作金融机构的重点工作和亮点工作。

　　2.注重企业官方媒体建设，打造新媒体投教的“正规军”。鉴于当前鱼龙混杂的新媒体环境，监管层应当提高财经类新媒体的准入门槛，特别是理财建议类新媒体，可以设置相应的准入机制，使财经类新媒体从“散兵游勇”逐步转型为“正规军”，规范新媒体投教市场。

　　3.创新新媒体投教的形式，将投资者教育与大众喜闻乐见的文化、娱乐形式结合，做到寓教于乐。根据前文中的调查研究结果显示，新媒体仅适合简单知识的科普，因此在发展新媒体投教的同时，也要适时举行线下授课等更有深度的投教活动，全方位提升投资者知识水平。具体来说，既要通过投教歌曲、投教漫画等新颖的投教方式对简单知识进行通俗易懂的科普，同时也不可忽视聘请业内资深人士针对深度内容进行专门讲解，以满足投资者的不同学习需求，进而减少投资中的非理性行为。

　　（作者分别系国信证券博士后工作站研究员、国信证券白沙泉投资者教育基地研究员；国信证券博士后工作站研究员、国信证券白沙泉投资者教育基地研究员；国信证券博士后工作站办公室主任助理；国信证券浙江分公司投资者教育部副总经理）

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