《网络能力与电视传媒营销》第二章 第二节 国外文献综述

　　传媒营销，是传媒生产者、营销者以及传媒消费者需求和为中心而进行的一体化的产品创造、服务活动[36]。

　　传媒营销是在买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的对传媒消费者需求的预测、管理和满足。从消费者需求的管理和预测开始，最终满足消费者的需求，在这个过程中实现传媒企业自身的利润和价值增值。

　　1602年，英国人博德利(Bodley)创办了借阅印刷图书的图书馆，形成了印刷媒体从生产到最终销售的整条价值链，这也成为早期传媒营销渠道的雏形。

　　1871年，奥地利经济学派创立者卡尔门格尔在他的边际效用理论中提出，消费者需求决定了生产活动的取向，也最终决定着消费品的价格。这对传媒组织建立以消费者为中心的生产营销体系具有重要的启示。

　　1949年，大众传播研究之父威尔伯施拉姆，对传播过程的定义中，最早加入了传媒营销渠道的概念，创立了“信源信息信道接收者”的信息传播模式。同时，他提出大众传播的四种理论，强调传媒作为社会公器的应有伦理，阐释了传媒营销的本质。

　　1977年，肖斯塔克提出服务营销的见解，促进了传媒营销的全球化思维。2002年，美国学者格伦厄本在消费者关系的基础上提出了互联网时代的营销战略为消费者利益代言。这一理论对传媒营销来说更具有实用性，传媒营销的本质就是为消费者利益代言。

　　汤姆森(Thomson Gale，1995)详细的解释了传媒分销系统中包括卫星传输、信息产品的配送和整个传媒系统的整合问题。他没有对传媒产品的分销通路进行详细的论述，因此并没有完全解答传媒分销渠道的所有细节问题，但仍然影响了传媒营销理论的发展。

　　电视作为重要的传媒形式，相对于其他传媒形式，其发展时间较短。在各种电视媒体竞争的形势下，电视传媒营销应当借鉴和吸收其他传媒形式的营销模式，并根据自身的特点进行营销模式创新。

　　随着科学技术的进步和经济全球化的发展，组织之间的联系与合作加深，任何企业既不是完全受社会限制，也不是孤立的存在，而是一定程度的嵌入复杂、具体的、动态的社会关系中，实现组织或企业目标[37]。企业的复杂、动态的社会关系会形成了关系网络，电视传媒企业就处于由电视传媒企业、受众、广告商等组成的电视传媒网络中，电视传媒网络的结构会影响电视传媒企业之间的竞争态势，因此电视传媒企业在网络中的地位决定了电视传媒企业的成功与否。

　　网络能力是企业成功管理与其他组织之间各种关系的能力。它是一种核心能力，能够帮助企业获得竞争优势，如图2-3[38]。国外对网络能力的研究较早，不同学者对于网络能力的内容进行了深入的阐述，以下将分别阐述的理论贡献：

　　M?ller and Halinen.认为网络能力包括了四个层面：①网络构想能力(产业网络层面);②网络管理能力(企业层面);③关系集管理能力(关系集层面);④关系管理能力(单一关系层面)。如表2-1所示：

　　M?ller and Halinen创造性地提出了网络能力的四个层面，可以帮助企业明确其在网络中的定位，有利于企业更精准的选择合作伙伴、供应商和客户，建立起信任与合作的良好网络关系，充分利用自有资源和网络资源，最终提高企业的绩效。这为后文研究电视传媒企业在电视传媒营销网络内如何利用网络能力提高企业营销绩效的分析奠定了坚实的基础。

　　Ritter更注重网络能力作为企业的一种能力和技能，这种能力或者技能帮助企业充分搜寻、开发和利用企业的外部的网络关系资源，最终形成企业的竞争优势或者核心竞争力。网络能力包含两个维度：资质条件维度和任务执行维度。资质条件是任务执行的前提，而在任务执行的过程中，企业的资质条件也得到了提升。

　　如图2-4，任务执行包含两种：特定关系任务(Relationship-special tasks)和多元关系任务(Cross-relational tasks)。特定关系任务包括：①新关系的建立，在网络中，搜寻有潜力的个体，并尝试与它建立新的关系;②交换，指与有联系的实体进行信息、资金、技术等资源的交流;③协调，对网络关系进行监督和调整，并逐步建立和使用固定的网络规则。

　　多元关系任务包括：①计划，计划主要包括三个方面的分析：企业自身分析，即分析企业内部的资源状况、企业的竞争优势和劣势等情况;网络分析，即对企业所处的关系网络进行分析，目的是确定企业自身是否与外部网络相匹配;环境分析，即对企业所处的市场状况、竞争情况等情况的分析;②组织，在网络关系中合理的分配企业有限的资源，将特定任务分配给特定的网络关系;③员工参与，动员和孤立员工的网络关系管理意识;④控制，分为外部控制导向和内部控制导向。

　　资格条件包括专业资质和社会资质两方面。专业资质指企业所具备的专业化的技术技能、法律技能、经济技能、知识和经验等。在专业资质中，企业的知识和经验十分重要，因为企业能够通过这些经验和知识识别复杂的外部网络，并对网络环境作出相对准确的预测，以方便企业的应对。社会资质表示个体在外部网络中展现出的独立程度和谨慎程度。社会资质主要有：外向性、情绪稳定性、执着、沟通能力、团队精神、独立思考等。团队意识对于个体建立和维持良好的网络关系尤为重要。

　　Hagedoorn，Frankort and Letterie.(2006)认为网络能力是企业的一种特殊技能，它主要对合作伙伴的选择和创新网络设置产生影响，包括两种：基于效率的网络能力和基于中心性的网络能力。这两种网络能力能够帮助企业处理好网络关系活动，占据好的网络位置，方便外部网络资源的开发和利用，从而提高企业的创新水平。从社会网络理论和Burt的结构洞理论的视角对企业网络能力进行了分析。他认为在创新网络中的企业应该位于网络的中心，网络中心位置不仅能够提供丰富的资源，而且能够提高企业的声誉，在建立于创新合作者的关系时，有利于企业找到更好地创新合作者，这样就能提高企业的创新绩效。在与创新合作者的关系保持过程中，企业也能够对于网络中的信息作出及时的反馈，去除无效的连接，降低企业的负重，不断优化创新网络合作者，从而提高网络的创新绩效。

　　电视传媒网络中，每个电视传媒企业是网络中的一个节点，电视传媒企业的网络能力是由电视传媒企业在网络中的位置、网络管理能力、关系管理能力等多种因素决定的。网络能力强的企业更容易获取资源和营销渠道，进而可以更好地营销传媒产品，因此电视传媒企业的网络能力对于营销绩效有着重要的影响。

　　网络营销是依托国际互联网，运用数字化的信息技术和交互性的网络媒体来进行产品推广的的一种市场营销方式。网络营销的形式多种多样，如图2-5。

　　国外网络营销理论和实践研究较早，具有较多的经验。国外对于网络营销的研究继承了传统营销理论的基本思想，研究领域主要分布于品牌营销管理、客户关系管理、营销战略等方面，出现了一些系统化的理论成果。

　　美国著名营销学者Jud Ystrauss认为，网络营销是对交互式的媒体和现代化的信息技术的推广，可以达到以下效果：第一，将市场细分，并合理的选择目标市场，有针对性的采用差异化的营销，能够全面的满足客户，达到顾客价值的最大化;第二，有效的管理分销渠道、促销策略、创意、网络营销理念等因素;第三，网络营销的发展更加适合个人和组织客户个性化的需求[42]。

　　美国营销学者里斯父女出版了《打造网络品牌的11条法则》一书。他们认为，网络经济的背景下，“单一”品牌、“交互式”品牌和专注机遇的品牌将会获营销成功。该书正是基于这一基本的思想，使用11条概括性的指导法则论述了企业如何在网络经济时代建立和发展自己的品牌，实现营销和经营的成功。

　　美国营销学者沃德汉森论述了最早的商业网络，详细分析了客户对客户的商务、摩根定律、网络营销中数字技术的运用、一般商业的数字环境、数字叙事框架等。

　　莱文在2003年编著了《网络品牌》。它介绍了商家如何利用网络平台创建自己的品牌，并取得经营的成功，并指导商家指定正确的营销计划，以更好地开展网络平台上的产品营销。在本书中，他还引入了全新的“热度”和“压力”概念，论述了充分识别有用资源，并从中获得最大的回报。

　　戈登利诺夫和迈克尔贝利出版了《数据挖掘客户关系管理的科学与艺术》一书。该书详细论述了数据挖掘在操作层面上的运用，使客户挖掘与商业经济世界联系在一起，并讲述了此技术在银行、通信等行业对提高客户关系管理的作用。

　　祖琪出版了《寻找最强组员：网络营销完全实践手册》一书。该书的贡献在于，它总结了众多的网络营销实践，从而制定出了标准化、系统化的网络营销操作程序[43]。

　　数字化企业的概念最早是由Sliwass提出的，他论述了数字企业在经济学上的价值，即应用数字企业实现企业经营的差异化，使企业与竞争对手区分开来，从而吸引客户，提高企业的营销绩效[44]。数字化企业是运用现代化的数字技术和信息技术，使企业的战略极大拓展的新型的高科技企业[45]。从数字化企业的定义来分析，仅有网站、网络员工和管理软件等硬件设施的企业不能算是真正意义上的数字化企业，也不会取得成功。数字化企业应该运用数字技术为其员工和客户创造合适的、正确的价值理念，并寻求增加企业利润的新路径，最终实现企业战略目标的实现[46]。

　　随着网络经济的发展，电视传媒企业逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心。在新的技术环境和经济环境下，电视传媒企业能够运用各种新兴的硬件和软件技术，在营销过程中能利用更多的渠道，实现电视传媒营销模式的创新和成功。

　　进入21世纪后，双边市场理论引起了产业界和学术界的广泛重视，它是基于多产品定价理论和网络外部性理论发展而来的，主要研究某一类产业的市场特征。

　　在价格结构上的任何价格变动都会影响到供需双方对平台的使用规模，从而影响平台上的交易总量。因此，在对双边市场的分析中，除了考虑价格结构在平衡需求双方需求的作用，还应利用网络外部性去分析双边市场。

　　Armstrong结合双边市场的结构特征，以网络外部性的视角对双边市场进行了定义：两组参与者运用中间平台进行市场交易，而且参与一方的收益决定另一参与方的数量[47]。

　　Wright认为双边市场连接了两种不同特征的用户，用户的一方通过交易平台与另一方发生作用获取利益[48]。

　　随着双边市场理论研究的不断成熟，许多学者都尝试将该理论与具体产业相结合，利用双边市场理论研究电视传媒产业也逐渐增多。

　　Anderson和Coate的关于广告和受众平台的研究最具代表性。他们研究了付费电视和免费电视两种模式下，电视广告量的差异。经过研究和分析，免费电视的广告数量多于付费电视的广告数量[49]。Gal-Or和Duke研究了两个平台在广告市场上的差异化竞争情况，发现实行最小差异化更有利于平台的竞争，这种情形使得平台之间的节目同质化严重，各平台之间的替代性增强，不利于社会资源的有效利用。

　　Reisinger关于广告商和受众之间的博弈研究中发现，广告是消费者的“厌恶品”，受众越多，广告的效果越好，但是广告越多，会导致受众厌恶，从而导致受众减少;同时平台的增强替代性，能够减弱广告商竞争[50]。

　　Peitz研究了在受众付费平台和免费平台两种模式下，两种平台的不同决策。研究认为，免费平台的广告供给量大于付费平台，而付费平台对于电视节目的供给，实行最大差异化，免费平台则实行最小差异化[51]。

　　Sorgard等利用苏比克-列维坦二次效用函数比较了不同市场结构下，各种平台对于价格工具的选择，研究发现，如果是竞争性平台，媒体既向受众收费，又向广告商收费，那么这个平台产品的差异性越大，广告会成为平台收入的主要来源;如果是垄断性平台，媒体只向受众收取收视费，而对于广告商免费[52]。

　　有许多产业具有明显的双边市场特征，其中电视传媒产业具有典型的双边市场的特征。电视传媒同时向消费者提供内容产品、向广告商提供广告播放平台以及向其他厂商提供可依托平台的资源，因此它是一种典型的双边市场平台。同时，电视传媒具有交叉网络外部性、价格的非对称性、相互依赖型和互补性这三个特征。