论文]浅析泰国电视广告创意的特征及其表现手法

　　泰国广告立足于本国独特的文化传统，巧妙融合东方文化的深厚内蕴和西方欢快有效的表达方式，形成了一种独特的广告创意，呈现出与众不同的特征，即生活化主题、幽默的态度、真挚的情感和戏剧化的叙事。这些鲜明的创意特征通过夸张、想象、拟人和戏剧化等表现手法，吸引了受众，提升了广告创意的认知度。本文通过案例与理论相结合的方法，探析泰国广告创意特征及其表现手法，以为国内广告创意提供借鉴。

　　“广告创意是通过特定的艺术构思，将与众不同的广告主题准确、凝练、引人入胜地表现出来的创造性思维活动。”（刘志敏，2004）“广告创意，就是广告主题确定以后，关于广告表现形式的艺术构思。当然，这种构思必须是新颖的、独特的、创造性的。”（王诗文、王忠娟、苏顔军，2004,97页）。

　　广告创意应讲究创意诉求策略，然而在具体实施中更需要表现手法的支持。 “广告创意表现手法在创意表现中，除能引起注意外，同时还能达到提升广告创意认知强度、强化广告创意认知深度、延长广告创意认知时间以及增加广告创意认知兴趣等效果”（周玉杰，2011）。广告创意的表现手法是让广告产生影响力的重要因素。大卫.奥格威曾说过“好的广告创意一般不需要很高的制作成本，却常常发挥出四两拨千斤的效果。以创意本身吸引观众的眼球，而不是靠令人眼花缭乱的高成本制作吸引观众。”（张印平，1994,22页）

　　在整个亚太地区,泰国被公认为是一个拥有高水平告创意的国度。近10年亚太广告节上，获奖的作品泰国占了一半。根据广告界权威报告《The Gun Report》2005年统计：亚洲前十大广告公司中，曼谷就占有四位，超越东京，直追新加坡。从创意执行方面看，在曼谷创立的仅有十四年的Phenomena，一跃成为全球获奖最多的广告制片公司。

　　泰国广告人立足于本国独特的文化传统，融汇广告发达国家的经验，形成了独特的广告表达方式，呈现出与众不同的鲜明特色。正如智威汤逊的创意群总监薛瑞昌所言：“当你要拍平实、幽默、真诚的tone调，就会优先考虑泰国。”（王晓雯，2006）

　　泰国广告善于灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，以独特的思维，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用夸张、拟人、想象等表现形式，吸引受众，传播商品信息。以下从四个方面来浅析泰国广告创意的普遍特征及其表现手法。

　　泰国广告创意的特征是指泰国广告作品的特征，其表现手法主要是指泰国广告创意中常用的创意表现手法。泰国广告作品创意的特征主要表现在四个方面：平实的内容、幽默的态度、诚恳的语调和戏剧化情节。广告创意表现手法通常是夸张、想象、拟人、情节、情感和戏剧化等表现手法。

　　泰国广告平实的内容主要是通过广告主角的平民化和主题的生活化来体现。泰国广告的题材多取自泰国普通百姓的日常生活，内容平实。泰国广告的主角，少有明星，多是寻常百姓。小卖店的店主、渔村的孩子和街上的落魄艺人等都可成为广告主角，出演的演员也都是生活中的普通人，既不是明星，也没有明星相，他们以朴实、自然的肢体语言、脸部表情和声音技巧，调动观众情感，感人于无声之中。

　　泰国最大广告制片公司Matching Studio的导演塔納在（Thananchai）的作品就是以「不用大明星，只用寻常老百姓入镜」闻名。在他拍的活力饮料广告中，找的是一个退休当主角，这位在过去的十八年里种了两百万棵树，在塔诺在看来，这样的内容才有活力。

　　在美国，若要拍快乐家庭的广告，必须有明星长相的父母亲、名种狗、ＳＵＶ；但在泰国，平凡的祖父母对着著孙子微笑、流浪狗、二手车，就是美满的家（王晓雯。2007）。泰国广告创意钟情于百姓的日常生活，将广告拉回到百姓生活中，使广告与现实生活零距离，引起情感共鸣。

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