2022中国媒体市场的五大趋势

　　央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛发布了最新的

　　央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛发布了最新的中国媒体市场趋势。

　　在内容丰富度提升、去中心化趋势越来越明显的当下，如何能快速高效带动更多优质内容产出，成为各方关注的议题。共创，无疑是今年平台、MCN、版权方所共同祭出的“亮剑”。

　　平台赋能，为创作者提供共创空间：从近期视频平台的主要动作来看，B站、抖音推出共创功能，爱奇艺把储备的优质IP共享给制作方，均能够有效激发出创作者的心态。

　　红人组团共创，推动优质内容持续输出：在账号成长期、重要营销节点、购物节促销期间，多个红人在单直播间的轮播可以保证优质内容的持续产出，流量持续吸入，如“交个朋友”“东方甄选”皆是此间佼佼者。

　　优质IP共创，驱动内容新生：知名IP强强联合，深度合作，能够有效促进自身业务发展、新创意及内容的迸发，撬动行业发展新势能。IP联动的前提是找到IP内容属性上的相似性，联动设计要合理，故事发展要巧妙，才能迸发具有强吸引力的新内容。

　　目前，全球优质版权内容仍集中于存量市场，格局尚未改变。内容市场竞争步入白热化，存量版权内容的长尾价值和IP开发的巨大潜力愈发受到青睐。

　　深耕存量资源，重塑经典影响力：媒体、品牌利用多年拥有的优质版权优势，经过技术翻新、艺术再造、衍生开发等方式，将曾经“万人空巷、争相追捧”的内容重新再现，从而形成新的流量吸附力。例如《永不消逝的电波》通过技术改造使老电影焕发新生机，《中国诗词大会》衍生出《中国诗词小课》。

　　抢夺存量音乐资源，唤起流量争夺热潮：在近两年的“音乐战”中，快手、视频号、抖音等平台分别以不同形式展开与海内外知名歌手的合作。

　　版权合作实现存量续航：长视频拥有版权，短视频拥有流量，长短视频互取所需、通力合作，以稳定存量的持续发酵能力。

　　主流媒体依托在公信力、传播力、内容生产能力等方面的显著优势，通过故事化、场景化、文娱化的新媒体内容营销手段，有利于跑通大型商业活动、IP数字化、内容出海等创新商业化路径，扩大主流媒体商业版图。

　　数字技术推动媒体内容生产、视听创新体验的繁荣发展：伴随国家文化数字化战略实施工作的推进，数字技术已经成为推动文化发展的重要一环。虚拟与现实的结合，艺术与技术的融合，为媒体内容的创新发展提供更大的空间。

　　虚拟形象基于高效、智能化的优势，已在媒体行业广泛应用：虚拟形象广泛应用于媒体行业，这是媒体利用先进技术，提高内容生产效率，拥抱年轻新业态的重要体现。

　　目前的主流媒体虚拟形象主要有“知名主持人推出数字分身”和“创建新的虚拟主持人IP”两种。据CTR统计，2021～2022年，广电系统共上线个虚拟主持人。

　　基于IP发行数字藏品，打造藏品新品类：2022年以来，数字藏品热度明显上升，数字藏品开始成为传统IP发展的新抓手。

　　以主流媒体为例，其在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局，内容优势将持续赋能媒体取得经营突破。

　　媒体利用强大内容刻画能力，构建营销新玩法：媒体通过故事化、场景化、文娱化等内容营销手段，在轻松娱乐的形式中促进品牌形象构建，触动消费者的购买欲。

　　媒体立足内容IP产业化发展，寻找新的盈利增长点：媒体立足于自身内容生产优势，将优质内容向IP转化，同时将IP的文化内核及视觉形象跨行业、跨领域拓展开发。

　　媒体引爆内容策划基因，带动线下活动产能：媒体借助传播动能优势，打造购物节、音乐节、生活节等具商业价值的、人民群众喜闻乐见的多彩活动。

　　新媒体成为企业品牌国际化的重要窗口：整体来看，在重点海外社交平台头部中国企业品牌集中于消费电子领域、泛娱乐领域，分别占比50%、30%。

　　从企业账号内容来看，出海品牌的营销思维模式也在发生改变，其充分利用短视频素材、与创作者合作、促进互动等方式，推动出海企业社媒影响力提升。

　　截至2022年9月9日，数据来源：CTR唯尖-短视频商业决策系统；“总粉丝量” 为矩阵全体账号合计值

　　媒体丰富的出海经验和资源积累，为企业海外营销提供舞台：主流媒体内容能力强，精品储备多，“集中力量办大事”，实力雄厚，是短视频国际传播的重要主体，能够和企业出海“打好配合”。

　　截至2022.9.9，数据来源：CTR 唯尖-短视频商业决策系统；“总粉丝量” 为矩阵全体账号合计值

　　出海内容丰富多元化，为企业提供更多营销内容抓手：整体来看，以三农、美食、生活等为代表的丰富内容均受到海外用户喜爱，企业出海能够借助的内容形式丰富。

　　例如茅台以“千里与君同”为主题，打造涵盖四个方向、长达53天的中秋系列营销活动，截至9月7日，活动曝光总量达2839万次，互动总量达25.6万次。

　　媒体提供多元化服务，为企业出海开辟新边疆：媒体能够为企业出海提供广告推广服务、账号引流服务、资源链接服务、代理中介服务等综合方面的支持。

　　用户规模稳步增长，粘性更高、行为更聚焦：据CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统2022年6月数据显示，中国移动互联网用户月活数达13.6亿，同比增长4.6%，用户规模稳步增长，但增幅进一步趋缓。

　　使用场景从娱乐向工作、生活渗透：截至2022年6月，MAU TOP100 APP的行业分布较2021年同期出现明显变化。以往移动互联网更多是作为社交娱乐工具，而今却越来越深入到用户的日常生活和工作中。移动用户由娱乐向工作、生活场景拓展的趋势明显，各细分行业的机遇与挑战并存。

　　用户结构重构：移动互联网用户重构主要表现在“一老一少”用户的崛起——“银发经济”开启，“Z世代”逐渐成为消费主力。

　　“Z世代”是互联网原住民，而今他们已经进入了消费的核心地带，成为了消费主力军。他们个性鲜明，同时也体现在移动互联网APP的使用上，抓住了“Z世代”也就抓住了下一个消费风口。

　　消费方式重构：从消费场景来看，传统“电商平台”增长趋缓，面临行业天花板；而“兴趣电商”经过近几年的耕耘，养成了用户“种草”、“拔草”的消费模式，成长趋势强劲。

　　从消费渠道来看，传统商超通过数字化转型融合线上线下，整合其线下供应链、网点、品牌等资源优势，通过线上自营APP提供服务，对用户产生了极大的吸引力及使用粘性。

　　从生活方式来看，随着数字生活由“人人互联”向“人物互联”跨越，智能家居、车联网逐渐深入用户的生活。

　　生产方式重构：企业的生产方式、用户的工作方式也发生了深刻的重构。企业数字化程度显著加深、进一步提升了生产效率。移动办公应用得到了飞速发展，文档数字化、流程数字化、沟通数字化、信息数字化等共同构成了高效的工作协同体系。

　　另一方面，面临当前竞争激烈的就业环境，越来越多的用户和企业借助移动互联网提升供需匹配效率，针对蓝领、白领、学生都有相应的应用提供精细化的服务。同时，用户更愿意通过职业教育APP增强自己在职场上的竞争力。

　　分析工具重构：移动互联网的高速发展，对移动互联网用户分析工具提出了更高的要求。 从以线时代，分析用户怎么说； 到以大数据为主的2.0时代，分析用户怎么做； 再到现在以厚数据为主的3.0时代，分析用户行为背后的动因和态度。

　　随着移动互联网进入精细化运营阶段，支持其高速成长的用户分析工具也随之升级。 CTR为了顺应移动互联网的发展趋势，打造了一款有态度的数据产品：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统。该产品基于超过10亿用户的行为数据，结合超过3.5亿用户的运营商DPI数据，同时通过机器学习与深度学习将每年超过2万用户的态度数据与大数据深度融合，分析移动互联网用户行为背后的动因与态度。

　　星汉产品不但可以分析用户移动互联网行为，还可以分析用户的价值观、消费观、生活观、广告态度等。