美国自出版的现状、问题及发展趋势

　　美国的自出版从诞生之日就存在争议，目前发展呈现出作品数量增速较快、大型平台保持垄断、部分作品成为畅销书等特点，同时也存在着概念界定不清、内容领域较窄、法律资质尴尬等问题。尽管存在着争议和问题，从发展趋势看，自出版仍然保持了一定的创新和融合能力，体现在多出版要素逐渐融合、多内容领域逐步跨进、品牌优势逐渐显现、数据驱动逐渐发力等方面。对于现阶段的美国自出版发展而言，加强内容管理，打造专业自出版平台，拓展营销管理，才能够使自出版走向良性发展轨道。

　　自出版一般是指在没有第三方出版机构参与的情况下，由作者直接进行出版的出版活动。自出版在纸媒时代就已大量存在，甚至在专业出版活动产生以前就已出现，数字网络技术的迅猛发展与应用更是为其提供了全新的传播手段和空前的发展机遇。近年来，美国国家的自出版发展呈现以下特点。

　　一是自出版作品数量呈现持续增长态势。2012年全美自出版使用书号394132种，到了2017年末，全美自出版使用书号1009188种，绝对量上已经超过百万（见图1）。单纯从数据对比看，体量惊人，我国2017年全国共出版新版图书25.5万种，重印图书25.7万种，全国共出版电子出版物9240种，2017年我国的新书、重印书、电子出版三者之和没有达到百万种，而美国自出版作品数量至少已经超过百万（因为还有大量无书号的自出版作品，暂无法统计）。

　　二是大型自出版网站（平台）保持垄断地位。在美国，自从Bowker发布第一份自出版报告开始，CreateSpace就一直盘踞榜首，紧随其后的Smashwords、Lulu、Blurb等平台紧随其后。从2017年的美国自出版报告看，CreateSpace使用自出版书号751929个，占据全美自出版书号的75%，堪称绝对垄断（见图2）。其实，从图中可以发现，前四家自出版平台使用的书号，几乎占到整体书号使用量的75%。

　　三是自出版作品中逐渐开始出现“爆品”。从美国自出版作品市场表现看，根据《背后的故事：采访20位自助出版畅销书作者》的描述，《磨坊河的隐士》销量约为70万册、《羊毛》系列作品大概卖了将近50万册、《并不是她看起来的那样》上线万册、《等等我》上线万册……另外，还有很多自出版作品被改编为电影，如：《五十度灰》。

　　目前，无论是产业界还是学术界，对美国的自出版发展一直存在争议。这种争议也是经历了质疑、观望、支持、再质疑、再观望等反复的过程，可以说自出版的发展，一直就伴随着质疑和观望，这种不同以往的出版方式，从诞生之日起，就一直争议不断。具体而言，对美国自出版的争议较为集中体现在以下几个方面。

　　一是自出版的概念界定不清。这包括了自出版本身的概念和相关概念。自出版本身的概念至今没有定论，关于自出版的概念现有文献并没有统一的说法，几乎所有文献都将自出版作为自助出版简称，其英文一般译为self-publishing（也有研究翻译为self-publication）。其实，在英文概念self-publishing或self-publication的构词中可以发现，词根self的使用，并不仅仅意味着“自助”，同时可能含有：自主、自动、自发、自在、自觉等含义。但是在现有的关于自出版的概念中，很少有包含和涉及“自主、自动、自发、自在、自觉”等特征的解释。另外，“自出版”在很多研究中，成为了“自媒体出版”“自费出版”，甚至与“网络出版”混用。

　　一般认为，自出版是作者绕过出版社和图书编辑，将自己的书稿直接出版。自出版有两种形式：印刷版（纸质书）和电子版。自助出版是个人绕开出版社等传统出版发行机构，自主投资制作并出版发行数字化和纸质的图书、期刊、音像制品等传播品的活动。其模式大体是，客户先通过自助出版网站提供的傻瓜式编辑排版软件对作品进行处理并选择包装、封面，然后填写订单并支付制作费用。作品制作完成后，客户可要求网站将其邮寄到某一个地址，或者要求网站代理申请IBSN国际标准书号，并在网站上开设作品专区，销售作品的纸质版和电子版。“自费出版”是将供稿一方出资的出版方式，如协作出版、补贴出版等统称为自费出版。自媒体出版，是新闻出版界在互联网思维下自造的一个名词，是指在互联网条件下，人人都可以成为内容制造者。自媒体出版是将内容生产的主体变成独立的个人，自由发生、自由生产、自发创作。网络出版是计算机网络发展和出版事业相结合的产物。网络出版就是将作者的著作经过加工后通过计算机互联网以电子文献的形式广为传播。网络出版的兴盛，将推进出版业的变革，开拓信息传递的渠道，改编信息的传播方式，提高传播的效率。

　　二是与自出版直接对应的法规缺失。美国目前并没有与自出版直接对应的法规，虽有学者认为“美国的数字出版法律制度经历了《1995年知识产权与国家信息基础设施》，及《1997年在线版权责任限制法》《澄清数字化版权与技术教育法》《1998年千禧年数字版权法》（DMCA）《2009年数字消费者知情权法》等法案的发展，最终形成了较为系统完善的数字出版法律体系”。但是，从以上法规中可以发现，美国目前并没有直接法规以对应自出版的内容、资质、监管等问题。

　　另外从现实活动层面看，美国国家的自出版活动并不符合一般出版活动的内涵。例如：我国的《著作权法实施条例》规定：“出版是将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。”从这个界定出版的关键要素出发，可以将出版内涵归纳为12个字：选择作品、加工复制、广泛传播。结合美国自出版的发展现状看，美国自出版具备了“创作作品、复制传播”两个要素，但是缺乏“加工”环节，所以，美国自出版并不是严格意义上的出版活动，更像是将个人创作发布到网络空间的集体传播行为。

　　三是自出版作家群体中，有相当比例的作家收入偏低。美国自出版的成功案例成为Amazon等巨头宣传的重要内容，然而，并不是所有自出版作家都能够实现他们的淘金梦。在2011年绝大多数的自出版书籍价格都在0.99美元，平均自出版书籍的价格也从来也没有超过2美元，最贵的自出版图书也没有超过5美元。例如，在2019年3月的Smarshwords网站中显示已出版图书510736种，其中免费书80038种，最高售价是9.99美元。其中大部分书的定价还是0.99美元和1.99美元，尽管有数据显示，定价在0.99到4.99美元时，对电子书的销量会有提升刺激。但根据Alison Flood对1007位网络自出版作者所做调查显示：“2011年的自出版作者平均年收入为1万美元，除了极少数畅销书作者能够有丰厚收入，大部分作者的收入偏低。”

　　四是自出版作品内容和题材过于集中。自出版作品题材类型集中在犯罪、言情和科幻等娱乐类型领域。在自出版后起之秀的英国2013年上半年的自出版作品已经占据了电子书14%的份额，犯罪、科幻、言情小说和幽默搞笑类的自出版作品已经占据了电子书如20％的市场份额。这些娱乐类型的题材对具有浪漫特质的女性具有巨大的吸引力。根据调查显示女性读者是这些自出版作品的最大支持者，68%的自出版电子书是由女性购买的。从目前情况看，自出版小说题材集中已经使得“书籍”这类特殊的商品陷入了与一般商品等同的消费市场化的漩涡。自出版作品创作目的趋同，就是以市场需求作为主要目的，根据市场中对作品的反应作为作品评价的主要标准，这就吸引了更多的作者“瞄准”读者来创作，按照市场规律，这无可厚非，但是长期发展，就会使自出版市场中的作品类型单一、内容趋同。

　　美国自出版小说市场份额逐年上升。低俗内容甚至包含内容是很多自出版巨头不愿意又不得不面对的一个事实。虽然亚马逊等出版巨头均在其内容政策中明确指出，内容不允许出现于自出版电子书中，但是用户只要搜索，就能很轻易地在Kindle fire或者其他阅读器上，找到内容。由于自出版作者的创作门槛低、创作节奏快，自出版作品质量也难以得到保证，因此自出版发展了十多年，并没有诞生令人惊艳的大作，至少在作品水准与创新方面，完全没有超越传统出版体系。这一所谓的出版模式也未带来预想的文化创意、大爆发。我们看到的是浩如烟海的平庸之作，很多甚至格调水平低下达不到传统出版的要求。

　　从发展的本质上观察，只有结构变化才是会影响发展质量，而数字的累计，并不能代表是真正意义上的发展。自出版“量”的变化，体现在美国自出版书号的增加；而“质”的变化，则更多体现在结构上，如：出版要素、品牌影响力、驱动方式变化，等等。

　　一是多出版要素的融合。在“互联网+”时代的背景下，出版与各个领域融合发展成为出版市场的主要趋势。近几年，优质IP开发成为大的发展趋势，网络文学出版作为产业链的上游，与下游的影视、动漫、游戏、综艺等产业融合为“VIP阅读”+“衍生开发”模式。《羊毛》《五十度灰》等作品被改编为电视剧、电影等形式走向荧幕，通过文学原著积攒的粉丝，再进行宣传积攒人气，利用粉丝效应对其IP模式进行运营，促进出版与影视、动漫等领域发展。

　　音频需求和供给变化也迅速反映在自出版板块。伴随移动互联网的普及、网络流量成本的下降、无线与智能音频设备的升级与推广，近年来网络音频逐步成为网民碎片化时间的重要陪伴媒介。而版权合作的达成、版权意识的加强以及知识付费经济的走热，为网络音频与出版的融合发展提供更有力的支撑。亚马逊有声书销售平台Audible为“声音”找到了自出版的渠道。有声书市场正在慢慢崛起，有声书成为媒介融合发展重要趋势之一。

　　二是多内容领域跨进。目前，自出版市场在品类上相对集中。在美国图书市场，不同类型图书数字化程度相差很大，小说电子书出版的比例最高，达到90%以上，而自出版就主要集中在小说品类，题材多见于大众品位、适合快餐式休闲阅读的浪漫言情、惊悚悬疑类及青少年科幻奇幻类等，其中浪漫言情小说向自出版迁移的趋势极显著。英国自出版市场的情况与美国情况类似，自出版在初期成长阶段，作品主要集中在大众读物，如言情、科幻、悬疑小说类，教育出版、专业和学术等领域自出版还未涉足。而据美国大型自助出版平台计，在其自出版的图书中学术著作所占比例高达38%，为此2016年11月专门成立了Glasstree，一个支持独立出版、按需印刷及开放存取出版的云端学术内容传播平台，旨在将学术交流和传播的主导权交还给学术作者。2017年1月，Glasstree 对英国的300位学者进行了一项调查，结果显示其中64% 的学者对传统学术出版流程感到不满意，且83% 的学者认为传统学术出版需要做出改变。这就给学术自出版提供了空间，如果抛开学术出版的权威性和认证体系，单纯从学术自由出发的自出版，的确存在广阔空间。

　　亚马逊还将自出版的触角延伸至艺术作品，超越了文字作品的范围，在更大的空间寻找自出版的突破。在面对大数据时代，跟随互联网技术的发展，为了进一步充实亚马逊 Kindle 生态系统中的原生数量内容，2014年4月，亚马逊收购了提供Marvel、DC 等美国知名漫画电子书籍的网络平台商 ComiXology，而 ComiXology 的核心竞争力在于能够让艺术家自己来设计、创造和出版他们的数字产品。因此，亚马逊此举为拓展漫画自出版业务画上了浓墨重彩的一笔。另外，亚马逊还推出了针对儿童图书以及插画书作者的自助发行平台“KDP Kids”，进一步促进儿童类书籍在 Kindle平台的繁荣。

　　三是品牌优势逐渐凸显。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”品牌的建立不是一朝一夕完成的，出版品牌的知名度，业界内的口碑都是通过其出版的优秀作品一点一滴积攒起来，只有精品出版才能树立品牌形象，拥有忠实的读者群体，吸引优质的作者群体，吸纳专业的编辑人才，建立专业的编辑队伍，形成良性的循环。

　　美国自出版平台发展速度较快，平台数量也逐渐增多，其出版作品的数量也呈指数型增长，随着各方面的增长，供读者选择的出版平台和作品也提供了更多选择，读者们不再盲目地阅读各类作品，他们逐渐倾向于品质阅读，对作品和出版平台更多选择经典品牌。作者的情况也与读者类似，越来越多的作者将自身的作品交给资质好的出版平台，保证作品的质量。

　　四是数据驱动逐渐发力。“对于当今出版业而言，最关键、最本质、最有用的就是内容本身所蕴含的全部数据，内容即数据。”出版业在经历了体制驱动、资本驱动之后，出版业将迎来数据驱动的崭新发展阶段。在全球数据呈现几何级的增长速度时，数据为出版行业的创新发展提供了重要信息，例如通过大数据的深度分析，可以分析得出用户的阅读习惯、内容兴趣、互动行为等方面，进而对用户需求内容进行精准定位，为用户精确提供他们所需的内容。对自出版行业而言，聚集大数据，利用大数据已经成为出版领域融合发展、出版机构转型的不二选择。例如：亚马逊通过用户需求招募自出版作者等。

　　从美国亚马逊等自出版平台的建设和发展看，专业化平台建设不可或缺。在平台工作基础之上，相应的管理措施可以让优质出版作品走向更广阔的舞台。

　　内容建设是自出版良性发展的保障，也是由小众出版模式走向大众的必由之路。自出版自诞生之日起，内容之殇就如同“阿基里斯之踵”，从美国最初的自出版时间来看，当初的目的完全就是为了作品的传播，使个人作品能够在市面流通，个人思想能够借助作品得到传播，如马克·吐温的部分作品，为了避开传统出版社的严苛审查和拖沓的办事节奏，不得已选择自出版，逐渐发展到网络时代，为了高额版税和满足个人自我实现的心理需求，选择自出版的目的逐渐发生变化，这就使得自出版物的内容，也随之变化。从最开始的传播思想出版作品，到近期的获得利润出版作品，出发点不同导致了自出版物的质量不同、内容不同。

　　对于内容管理，包括美国在内的大部分国家都慎之又慎，管理界限过于严苛，就会引发影响“出版自由”的讨论和，对内容管理过于宽松，又会使大量不良内容的出版物流入市场，影响市场秩序和读者心理，尤其是对未成年人的影响巨大。内容管理首先要从明确法律规定开始，或者制定详细的现有法律说明，或者制定针对自出版的相关法规。要在书号使用、内容审查等环节对自出版做出明细规定。书号是内容管理的关键环节，通过书号的控制，可以对自出版物的内容在出版前有详细的审定过程，从自出版的长远发展看，这个过程是不可省略、不可忽视的环节。可以说，书号管理是自出版内容管理的切入点和关键点，抓好了书号管理环节，也就找到了自出版内容管理药方中的重要一味。

　　建立起贯穿“内容传播全过程”的监督机制。对网络自出版作品做全过程的监督和长期的、动态的监督，要建立“前台虚名，后台实名”的注册方式，建立网络举报奖励机制，丰富网络举报渠道，增加作者读者反馈方式和完善作者投诉机制。加强网站分类管理，对直接提供内容网站、提供网盘服务网站、提供应用程序（APP）下载网站、网络广告联盟等不同类型的网络服务商，适用不同种类的版权监管模式。拓展对音乐、文字作品等网站、网络销售平台、移动智能终端应用软件商店的版权重点监管。推动建立适合互联网的授权模式和传播机制，完善长效工作机制。

　　专业自出版平台的建设，有利于集约使用书号等出版资源，相关管理机构也可对书号等资源的分配情况有更为清晰的掌握。自出版平台的每个流程都会在网络中留有痕迹，这就明确了相应的责任主体。除去书号资源的因素以外，打造专业的自出版平台可以在三个方面起到重塑出版、引领出版的作用：一是专业的自出版平台可以汇集优质作者资源，优质的作家群体需要专业的出版平台；二是出版物载体逐渐泛化，手机、电脑、阅读器等终端都可以保证出版物内容的自由流动，打造自出版平台可以成为出版物内容的网络“枢纽”，这有利于对内容进行审核、监督和再加工，在自出版平台可以完成一次内容“过滤”；三是对阅读消费者而言，自出版平台可以提供个性化的定制，出版从规模复制到个性定制的过程，离不开专业平台的个性推送。

　　加强学术和专业内容的自出版平台建设，促进形成产业效益。目前美国自出版主要集中在网络原创文学领域，而大量的学术和专业内容出版并没有纳入到自出版体系中，这就造成了自出版品种单一的不平衡局面，无法形成有效的内容经营模式。自出版内容种类丰富，小众图书市场需求得到充分的重视和开发。由于不需要满足最低起印数的需要，那些受众面小、但内容价值高的冷僻学科学术著作和小众市场图书就可以通过自出版进入市场，使得作品不会由于出版社经营书目种类的限制，失去被出版的机会；同时出版社也降低了库存风险。学术内容自出版平台和专业内容自出版平台的建设可以起到平衡、丰富自出版内容品种的重要作用。

　　从美国自出版平台的发展看，构建具有行业权威背景的自出版平台，可以承担规范学术内容网络发表流程，加强同业评议体系，实施文号管理等功能，实现为政府主管部门反馈行业市场信息、提供政策决策辅助等职能，成为具有行业高度和权威性的网络作品内容发布、审核、管理平台。

　　从美国自出版发展经验看，只要做好两个方面的工作，自出版营销就会进入良性发展轨道。一方面是作者要融入社交网络。数字语境为读者参与作品的内容创造提供了舞台，作者将已经创作完成的作品通过自出版平台（包括一些个人网站）上发布，读者在阅读作品后发表自己的看法，宣泄自己的喜怒哀乐，为作者之后的修改提供帮助，同时，作者要及时互动，与读者讨论人物、情节等行为，让读者有共同参与、共同创造的感受。这种共同创造的过程有助于将作者营销思想贯穿于作品中，让更多的读者感同身受，以利于作品的销售。基于数字技术的搜索和分享对作品的共同传播与销售功不可没。在社交媒体和自媒体时代，消费者掌握了超乎以往的控制权，消费者唯一真正信任的就是点对点式输入：讲述自己和心爱产品的故事。很多人甚至渴望更多，他们会搜寻跟自己社会价值观相符、蕴涵着丰富象征意义的出版产品，并以口口相传的所谓病毒式营销方式传播和分享好产品。

　　另一方面是平台要深度发掘读者大数据。若干世纪以来，阅读一直是一种单独的和私密的行为方式，一个人读书的心境是外人无法感知的，而如今的电子阅读器能够让出版商和作家一窥销售额背后的故事，它们不仅仅能够显示某些书吸引了多少购买者，还能揭示他们的阅读强度。大数据应用可以增强作者、出版商和读者的互动性，满足消费者的体验感，推动新的盈利模式的出现。交互创作公司的编辑营销模式在某种意义上说明了大数据技术应用于出版的可行性和现实性。在大数据时代，基于数据分析的出版碎片化虽然在某种程度上增加了出版工作量，但其分众效应不仅有利于提升出版商的生产影响力，还能有效扩大读者用户群，所创造的碎片化财富积少成多，所扩展的不仅是人脉关系图，也扩展了创造财富的价值版图。在大数据时代，拥有内容资源是出版业的传统优势，如果再加上拥有“以人为核心”的数据资源，就会插上腾飞的两翼而展翅翱翔。

　　美国自出版在短期之内还不足以对传统出版社的地位构成威胁，也不大可能转变当前的美国出版格局。绝大部分真正的优秀作品还是会流向传统出版社，这一是因为出版社提供的专业服务，能保证出版物的质量和避免侵权。与自出版网站相比，传统出版社有更为通畅和宽广的发行渠道，网上网下都能发行，因此更能保证作者的经济收益。如果自出版网站继续发展，开始向客户提供专业的审、编、校和设计服务并拓宽自己的发行渠道，那它将与传统出版社并无二致，所谓的个人自出版也就不复存在。可能性更大的一个发展方向是更彻底的自出版：作者绕开出版社，也绕开自出版平台。借助互联网和大数据的技术环境，不断实现优质内容和传播渠道的创新融合，实现更加丰富的自出版形式。

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