概念辨析 媒介融合

　　媒体融合进展十多年，相关概念层出不穷，初学者很容易被相似的概念混淆。上个星期有同学提问“新媒体，多媒体，跨媒体，融媒体，全媒体这几个概念有些搞不清楚，请问一下我要怎么弄？”今天，小田心就带着大家来辨析一下媒体融合进程中那些分不清的概念们。

　　媒体融合、媒介融合是近十几年来传媒发展的主导战略选择与实践探索方向，他们原本指向的是同一个意思，即Media Conver-gence。国内有“媒介融合”与“媒体融合”两种翻译。

　　融合主要包含两层意思，一是渠道、载体或介质融合，二是组织或机构融合。“媒介”一词更侧重于中介性的表述，体现物的“合规律性”，媒介融合包含上述两层意思，侧重于渠道、载体或介质的融合。而“媒体”一词更具主观选择性，体现人的“合目的性”，媒体融合同样包含上述两层意思，但比较侧重于组织机构融合。从总体上来说媒体融合的外延不如媒介融合宽泛，媒体是包含在媒介之中的。上升为国家战略的“媒体融合”虽然其中包含技术融合、终端融合等介质融合，但它是研究传统媒体与新媒体的融合发展问题的，主要是一种组织或机构间的融合，故称为媒体融合。

　　另外，所谓媒介融合，按照美国马塞诸塞州理工大学浦尔教授的观点，就是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。也就是说，一种媒介拥有多种功能。按照媒介融合的理念，2005年后中国报业进行了探索，但这些探索都没有成功。因为融合之后的媒介试图融合多种媒介的优势，但却弱化了自身本来的资源和优势，失去了核心竞争力；在面对功能更纯粹的新媒体时，必然一败涂地。“媒体融合”和“媒介融合”虽然只有一个字的差别，内涵却完全不同。按照密苏里新闻学院的观点，“媒体融合”是媒体增加新闻和信息平台的数量，使稀缺的媒体资源得到最优配置。也就是一个传媒集团拥有多个媒介平台，实现内容的多平台出口，让传播能力最大化，这是媒体融合模式的典型特征。提升传播力的明确指向，坚守阵地的核心诉求，这是媒体融合的主要目的。媒体融合举措扭转了传统媒体传播力、影响力迅速下滑的局面；传播范围、传播频次、传播有效性进一步提升；占领了信息传播的制高点，坚守并巩固、壮大了主流阵地。媒体融合效果显著。

　　在媒体融合的过程中相继出现了“跨媒体”（Cross-Media）、“全媒体”（Omni-Media）、“融媒体”（Melted Media）等等概念，他们前后相继出现，后一个是在前一个基础上的完善与矫正，但是都是媒体融合进程中的一部分。三个概念的变迁，其实质是传统媒体在面对市场化与全球化、数字化与网络化、移动化与智能化的冲击挑战时所开展的媒体融合实践形态，代表着媒体融合的不同发展阶段。

　　背景：跨媒体一词最早出现在1997年的一篇论文《办看得见的电台——珠江经济台的户外活动及跨媒体合作》中，作者用“跨媒体”这个词来描述珠江台与报纸、电视台等的联合办节目模式。2001年，我国国内改革开放加快了传媒市场化进程，加剧了媒体间的生存竞争；对外中国加入世贸组织，西方传媒巨头进驻中国，给传媒业的发展带来了严峻的挑战；并且当时西方媒体集团正在进行兼并、联合、重组、集团化，与网络媒体结盟向数字化、网络化反向发展。在这样的环境下，中国就有学者提出了“跨媒体。”

　　内涵：跨媒体着重于指依赖于不同传播介质、拥有不同结构属性的媒体（包括平面媒体、立体媒体和网络媒体）之间，他们为了实现优势互补、资源整合、协同发展，扩大规模效应、提升市场覆盖率，所采用的一种合作传播模式。跨媒体的核心在于不同媒体之间通过“横跨”组合来实现“合作”传播。比如报纸、电视等传统媒体想利用网络新媒体的多媒体呈现、快速传播、海量存储等优势；另一方面，网络新媒体又需要借助传统媒体的内容资源、人才资源、政策资源以及品牌影响力等。两方面的诉求一结合，就催生了媒体间的各种互动与合作，形成了跨媒体。

　　评价：这一阶段的媒体融合，多表现为媒体之间的简单连接，对于如何有效协调不同媒体的优势资源，如何保证媒体间合作的制度化、常态化、规范化与持续化，如何对合作媒体的利益进行公平合理分配，如何融合不同媒体组织文化等现实问题，并没有得到很好的解决。

　　背景：作为媒体融合进阶的“全媒体”概念，是伴随着北大方正电子有限公司“报业全媒体”战略的提出（2006）、烟台日报报业集团“全媒体新闻中心”的组建（2008）而逐渐活跃于国内新闻传播领域的。

　　内涵：全媒体”的基本思想有二：一是传播形态要“全媒介”——“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”二是媒体运营要“全媒体”——“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的，但是它们共同组成一个大的报道系统。从总体上来看，报道便不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。”

　　评价：相较于媒体间简单连接的“跨媒体”来说，“全媒体”的实验探索是促进优势互补的不同媒体间融合进入制度化、规范化、持续化运作的一种有益尝试。全媒体之“全”，很容易将思路误导至“全项”上，什么都要有，这种全面铺开的做法，必然带来经营的失败；而且如果各种手段只是同一角度的重复或者只是不同媒体的简单堆积，那么，就很难产生增值的效果；另外，全媒体所要求的全能记者，从实践上来说，是不可能的，是以牺牲技能的精通程度和降低报道的专业水准为代价的。

　　背景：2009 年，“融媒体”概念被首次提出。业界的“融媒体”实践，一定程度上受助于中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计。2014 年8月，总在中央全面深化改革领导小组第四次会议强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体的优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

　　内涵：融媒体是充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

　　评价：在传统媒体与新媒体融合发展时，“全媒体”常被解读为“介质品种完全、记者装备齐全”的媒体发展模式，因而媒体常会追求介质品种的“全媒体”而不去关注各个介质之间是否能够融合，会追求记者的“全装备”而较少关注记者是否具备了“全方位作战”的能力。相反，“融媒体”除了包含全媒体之“全”的意思外，还注重各个介质之间的“融”，即打通介质、平台，再造新闻生产与消费各个环节的流程，熟稔各类采编技能等，能以最小的运营成本达到最大的传播效果。

　　在《理论新闻新视野》中，我们学过符号的组合与聚合。横组合表示的是符号的时间先后关系，符号总是一个词一个词按时间顺序依次出现的，每个符号都和前后的符号形成对立并呈现出它的意义。而纵组合表示的是符号的空间联想关系，一串符号里的每个符号都和没有在这串符号里出现而又与之相关联（意、形、义）的符号形成对比关系。在“新媒体”、“多媒体”这两个概念中，从纵组合来看，“新”和“旧”相对，“多”与“单”相对。

　　新媒体(New Media)是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言，它们被统称为新媒体。同时，新媒体也是一个宽泛的概念，是利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。其实，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

　　多媒体（Multimedia）是在计算机系统中，组合两种或两种以上媒体的一种人机交互式信息交流和传播媒体，使用的媒体包括文字、图片、照片、声音 (包含音乐、语音旁白、特殊音效)、动画和影片，以及程式所提供的互动功能。多媒体作品通过光盘发行、网络发行。多媒体对应的一词是单媒体（Monomedia），从字面上看，多媒体就是由单媒体复合而成的啦。

　　2019 年 1 月 25 日，总在主持中央局第十二次集体学习，就全媒体时代和媒体融合发展发表重要讲话，强调“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻工作面临新的挑战。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。”

　　“全程媒体”的内涵主要包括两个方面:一是指媒体应全程关注和报道大众关心、关注的新闻事件。在新闻事件发生初期，媒体及其从业人员要有新闻敏感，及时捕捉并迅速报道; 在新闻事件发展的中期，要展示新闻的变动性过程; 在事件结束的时候，要进行总结性报道。二是指媒体所有的工作流程都应协调一致地参与到新闻报道之中。这些流程主要包括新闻策划、采写、编辑、分发和反馈等业务环节，每个流程既作用于下一个流程，又反作用于上一个流程，每一个环节都不是孤立的存在，而是相互影响、彼此协调，不仅在其所在环节承担并完成自身的生产或传播任务，而且还要树立全媒“一盘棋”的意识，共同介入并参与到新闻的全程生产与传播之中。

　　“全息媒体”是指新闻以文字、图片、声音、画面、动漫、图表等多形式、度、多侧面进行立体化呈现、沉浸式传播，让媒体成为一个多功能的信息载体。互联网、物联网把万事万物连接起来，让人置身于媒介所形塑的巨大虚拟现实之中，给人以的感官刺激与体验，重构新媒体时代人类社会的物质世界和精神世界。

　　“全员媒体”主要是指所有的受众都自觉地参与到新闻的生产与传播工作中，联合作业，协同创新，成为媒体的操盘手、新闻传播的参与者。新闻的生产者和传播者不再是传统意义上的专业记者和编辑，而是一种泛化的传受者。这里所称的媒体也不局限于报纸、广播、电视等传统媒体，还包括新闻网站、微博、微信、客户端，以及社交媒体、自媒体等新媒体在内。也就是说，全员媒体是全体成员可以参与的媒体，是普通大众经由数字媒体技术、互联网络技术等的应用，提供与分享他们自身的事实、新闻的信息载体。

　　“全效媒体”是指媒体的传播致效功能已达到最大限度的发挥，信息的饱和度和满意度得到空前的彰显和满足，受众对信息的需求已基本实现各取所需。这里的“效”是指效能、效率和效果，即通过增强传播机制效能，提高新闻生产效率，达到获得令人满意的新闻传播效果的终极目的。