文化创意产业案例(文化创意产业案例天官赐福)

 

在快时代的当下

品牌想要引起消费者的注意

在层见叠出的营销圈脱颖而出

需聚焦Z世代推崇的小众文化

你可以通过观察昆虫来学习销售。比较一下蜜蜂和蜘蛛。

深入了解与对话年轻圈层

才能利用IP为品牌赋能

助力品牌破圈

在机遇与挑战并存的新变革时代

第八届媒介360营销传播奖

诚邀新时代的新营销人参与

在变革时代共同探索品牌营销的无限可能性

（特别说明：案例巡展所涉及案例均由参与第八届媒介360营销传播奖参赛公司提供。此版块也是媒介360特意为参赛公司开辟的前期案例宣推预热版块，与最终案例是否获奖无直接关联。上榜原则为优先提报，优先巡展，特此说明！）

近日，媒介360奖项组委会陆续接到众多关于宽延申报截止日期的咨询申请，为进一步扩大媒介360大奖的覆盖面和代表性，让更多品牌、媒体及代理商更好完成申报工作，现决定将第八届媒介360大奖申报截止日期延期至2021年4月30日。已完成申报工作的品牌/媒体/代理商，如需对申报材料进行修改，可在有效期内进行材料补充。

媒介360营销传播奖 部分案例赏析

01

纯甄 x Moschino时尚跨界合作项目

「料实材真 潮越定义」

案例类别：最佳营销类-食品饮料

参赛公司：凯络媒体

品牌：纯甄

广告主：蒙牛

代理公司：凯络媒体

目标人群：90后/95后都市潮流女孩

目标市场：全国

媒介｜接触点组合：全媒体/融媒体、长视频 、短视频、社会化媒体、资讯类媒体、直播/电商类媒体、户外/新场景、KOL/KOC

营销传播期：2020.11.20-2020.12.31

预算：1000-2000万

营销背景：纯甄自2013年上市以来，通过不断创新，持续受到年轻消费者的喜爱，稳居常温酸奶第一阵营。

近年来，借势流量明星的粉丝营销成为品类营销的常态，竞品动作频繁。

纯甄希望跳出这一定式，借由新生代消费者对于潮流时尚的追逐，通过跨界合作，拓展品牌营销边界；在赢得声量和销量的同时，为品牌注入差异化的时尚元素，提升品牌个性潮流形象。

营销策划

◉ 90/95后都市潮流女孩，关注时尚穿搭、奢侈品品牌，热衷于通过多元渠道获取时尚资讯，易被明星、达人视频及大片种草；线上购买时尚潮品的意愿强，线下钟爱场景式购物

◉ 创意策略

- 和国际奢侈品牌深度联合，以时尚的视觉呈现，为纯甄品牌注入潮流属性

◉ 媒介策略

- 时尚触媒全面拦截协作，线上线下联动，强曝光打透时尚圈层

◉ 电商策略

- 包装盲盒化，16款设计区分渠道发售

案例亮点

◉ 基于MOSCHINO经典小熊ICON，设计师亲自为纯甄设计16款包装，提升产品潮流质感

◉ 由VOGUE负责主创意，以专业视角为品牌产品打造高端视觉体验

02

饿了么 x B站夏日毕业歌会

打造品牌升级大事件

案例类别：最佳泛娱乐类-音乐

参赛公司：哔哩哔哩

品牌：饿了么

广告主：阿里巴巴

目标人群：18-25岁之间的Z世代年轻人群

目标市场：中国大陆

媒介｜接触点组合：长视频、社会化媒体、户外/新场景

营销传播期：2020.07.02-2020.07.11

营销背景：饿了么品牌升级，不再只送美食，而是包含所有同城生活服务

案例策划

◉适逢一个特殊的2020，B站为所有毕业生，准备了一场特殊的《夏日毕业歌会》，庆祝毕业生人生升级，开启独立生活

◉饿了么绑定歌会深度共创，打造品牌大事件，和万千毕业生一起「 毕业升级 」——伴你度过青春，更伴你开启未来

案例亮点

◉ 心智抢占，两大篇章包揽毕业全场景

- 饿了么云毕业聚会

- bilibili夏日毕业歌会

◉ 行动激发，链路打通用户边吃边看

03

网易文创 x 美的厨热

《爱的每一件小事都是美的》

案例类别：YOUNG JOY青春类-青年品牌

参赛公司：网易传媒

品牌：网易文创

广告主：美的厨热

目标人群：90后年轻人群

营销传播期：2020.12.17-2021.1.17

营销背景：2020年，我们经历了太多考验，也一次次闯过难关。生活中一件件平凡而又珍贵的小事静静地在我们身边发生又结束，而这些满含爱意的小事却时常被我们忽略......

美的轻净新厨房，打破传统厨房烟熏火燎、枯燥劳累的旧体验，为90后年轻人创造过程轻松、环境洁净、烹饪健康的新体验，开启中国厨房2020轻净新世代。

本次活动旨在传播品牌温度，提升用户对品牌的认知度&好感度。

营销策划

◉线上

- 以爱的每一件小事都是美的为主题，线上话题引爆，线下快闪落地，定制视频延续品牌温度

◉线下

- 以爱的每一件小事都是美的为主题，线上话题引爆，线下快闪落地，定制视频延续品牌温度

案例亮点

◉ 线上线下紧密联合

一般均衡分析是指(与局部均衡分析相反)把各种市场和价格的相互作用都考虑进去的分析。

- 线上传播紧密贴合项目主题，引起用户广泛共鸣，同时呼吁用户关注身边爱的小事，线下活动同样融合发现爱的小事这一行为，针对性策划互动，并吸引用户参与

◉ 围绕主题延展丰富的内容及

-  围绕爱是每一件小事核心思想，淋漓呈现品牌主题内涵，引发广泛用户共鸣，并通过不同传播方式覆盖了更多用户接收信息的习惯

◉ 收集用户的真实故事及想法来引发共鸣

- 通过街采及线上UGC征集的方式，收集了大量用户的真实经历及想法，佐证爱就在身边的每件小事里，呼吁用户珍惜身边的爱意。源于生活的内容更容易激发用户共鸣，引起用户自发传播

04

蒙牛纯甄 x《天官赐福》

国创IP营销

案例类别：最佳泛娱乐类-动漫

参赛公司：哔哩哔哩

品牌：蒙牛纯甄

广告主：蒙牛

代理公司：无

目标人群：Z世代 & 国创爱好者

目标市场：常温酸奶 & 饮品市场

媒介｜接触点组合：长视频

营销传播期：2020.10.31-2021.01.02

预算：1000-2000万

营销背景：蒙牛2020年开启全新营销年——希望借助二次元文化更好的帮助品牌深入Z世代圈层，实现品牌年轻化。

B站作为与年轻人共同成长的中国最大的年轻人文化社区，拥有国内二次元核心用户，是年轻且优质的创作者聚集的平台，以强大的社交属性和包容性满足二次元不同圈层用户的热爱，自然成为蒙牛在年轻化营销中的头号选择。

此次营销以蒙牛纯甄为核心产品，借助B站优质国创内容，助力蒙牛纯甄新品白桃果粒上线，赢得Z世代的心意。

营销策划

◉ 蒙牛纯甄借助IP赋能助力产品销售，搭载线下场景丰富消费者产品体验，提升产品溢价助力销售引流

◉ 创意传播slogan满满白桃果粒，赐福皆是心意，传递蒙牛纯甄白桃果粒具有满满果粒的产品利益点

案例亮点

◉《天官赐福》是IP改编动画的新高峰，带动蒙牛纯甄品牌曝光度迅速提升

◉ 多个主流媒体强势力荐，好评如潮，为蒙牛纯甄带动口碑攀升，提升Z世代对品牌的好感

◉ 线上充分运用B站用户的创造力，线下渠道进行创新投放，花式玩法带动品牌惊喜出圈

05

大众ID.4 x 酷狗音乐

城市新车来电会

案例类别：最佳泛娱乐类-音乐

参赛公司：酷狗音乐

品牌：大众汽车纯电动ID.4

广告主：大众汽车

代理公司：恒美广告

目标人群：25-35岁年轻用户

目标市场：一线城市

媒介｜接触点组合：社会化媒体、户外、有声媒体(广播与有声App）

营销传播期：2020.11.4-2020.12.28

预算：200-500万

营销背景：大众ID.4是大众汽车2020年上市的全新纯电动车系列的子品牌，以自我和个性的设计为标识，不仅号召改变规则，改变纯电动车的玩法，更鼓励每个人将自我进行到底，成为更好的自己。

营销策划

◉联动圈层IP的跨媒体整合营销

- 帮助大众ID. 4品牌在改变玩法，自我而始的品牌态度传播战役和敢随内心，自我而始的车型落地推广战役两个阶段中，持续向年轻群体传递ID. 的品牌形象与产品价值。

案例亮点

◉承接《自我而始》的传播热度，联动酷狗潮酷电音IP HYPER 电音节，打造纯电动ID.4 新车来电会

◉由先锋电音人融入城市国潮文化，独创不同版本的《自我而始》，以电之名，开启新世代，同时携ID.4 落地五大城市触发新电感应

06

「心之所向」CNY微电影

创新式社交裂变传播

案例类别：最佳营销类-交通工具

参赛公司：巨量引擎

品牌：梅赛德斯-奔驰

广告主：梅赛德斯-奔驰

目标人群：高净值人群

目标市场：大中华地区

媒介｜接触点组合：短视频、社会化媒体、KOL/KOC

营销传播期：2021.2.7-2021.2.14

预算：500-1000万

营销背景：春节奔驰联合王家卫打造CNY新春短片，为了增加社会化传播效果，奔驰希望联手抖音打造CNY全民大事件，邀请抖音网友参与新春短片拍摄，全民王家卫式短视频病毒传播，在吸引用户关注的同时把更多优质的品牌内容传播出去，通过裂变营销将品牌广告最大化的曝光。

营销策划

◉ 唤起爱

- 引领互联网新玩法，从过去单纯的观看内容，到多元化的内容共创，再到每个UGC都可为品牌传递内容，用户不光可以观看，还可以与品牌深度共创，沉浸式参与到品牌内容共建中去

◉ 演绎爱

- PGC内容社交裂变，激发更多PGC参与，让品牌广告蔓延到平台的每一个角落

◉ 表达爱

- 联动多元化内容，发挥社交裂变传播的最大可能

◉ 爱「奔驰」

- 联动百城经销商2.35进行矩阵式直播，完善CNY传播矩阵

案例亮点

◉ 社交裂变

- 过挑战赛+贴纸的玩法，结合PGC的引导，让全民从关注视频到了解视频再到深度被视频感动，让品牌活动更加贴近每一位用户，真正的实现内容即广告，参与即传播的概念

◉ 传播普世

- 在拉低全民参与门槛的同时又不拉低品牌调性，真正的将内容全民化和内容品牌化以及内容精品化深度结合，通过贴纸形式提升UGC质量，将品牌价值通过每一个UGC的渠道裂变出去

◉ 创新组合应用

- 奔驰首次将搜索品专+品牌挑战赛进行整合实现了挑战赛长尾传播效应，实现0.9亿次播放量的提升

(媒介360营销传播奖新升级：谁在引领品牌焕新浪潮？)

(媒介360营销传播奖：谁将成为数字化转型引领者？)

卡特尔是指厂商之间为了合谋而签订公开和正式协议这样一种市场结构形态。