《2022年第二季度媒体融合报告

　　《第二季度媒体融合调研报告》盘点了近期广电媒体热点案例和事件，从五个方面解读了广电融媒最新发展态势：亟待建立新型媒体经营模式、长短视频深度融合走向新阶段、“卫视频道”焕新升级、地面频道进入“紧缩期”、广电谋求年轻化转型。

　　在媒体融合的关键节点，广电供给侧改革势不可挡 ，精简精办频道频率成为重要突破口。在融媒体时代，广电媒体亟待构建新型经营模式，部分“卫视频道”包装焕新升级，以融媒思路彰显文化底蕴。

　　从台网联动到深度共创，长短视频平台与广电实现了融合模式的创新，在新技术的加持下，通过拥抱数字人、虚拟藏品等新消费业态，广电也朝着年轻化步伐迈进。

　　《第二季度媒体融合调研报告》通过盘点了近期广电媒体热点案例和事件，从五个方面解读了广电融媒最新发展态势：亟待建立新型媒体经营模式、长短视频深度融合走向新阶段、“卫视频道”焕新升级、地面频道进入“紧缩期”、广电谋求年轻化转型。

　　今年6月，人社部等四部门发布的《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，将广播、电视、电影和录音制作业等17个困难行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围。

　　调研结果显示，今年1-4月全国省级台创收平均下降为19%，疫情严重地区下降在30%以上；全国地市台创收平均下降为24%，疫情严重地区下降在40%以上。根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年第一季度电视广告刊例花费同比下跌11.3%。

　　整体来看，中央级媒体与地方媒体广告收入两极分化继续加大，传统媒体经营依然呈快速下滑态势。一向光鲜靓丽的广电行业跌入“困难行业”，一定程度上折射出融媒体经营严重滞后于媒体融合进程，传统媒体“聚用户，做服务”的新型媒体经营模式尚未成型。

　　为应对当前经营困难‍，各地广电局相继出台政策为市场主体纾困解难。比如，浙江广电局指导广播电视和网络视听企业明晰留抵退税政策适用口径和标准，用足用好相关优惠政策；江苏广电局将充分发挥广播电视发展专项资金作用，对计划扶持的47个项目推进重点项目及时落地；福建广电局制播惠企纾困专题专栏报道3728条次，播发相关公益广告2901条次，报道相关政策信息和传播科普知识1万多条。

　　在媒体融合的重要节点，媒体融合的成果亟待检验，融合之后如何盈利已经成为检验媒体融合的关键标尺，一定程度上考验着主流媒体的持久发展能力，这也成为检验媒体融合效果的关键因素之一，当广电跌入“困难行业”，这就需要广电媒体在做大做强主业的同时拓展服务和营收能力，从而更好的反哺主业，进而建立新型的经营模式。

　　在广电总局发展研究中心副主任杨明品看来，广电媒体正在融合转型、体系重构的关键时期和吃力爬坡阶段，历史包袱在身，缺钱、缺人、缺信心本已严重，遭此一击，经营业务再意外缩减，财务状况空前窘迫，困难是多方面的。广电媒体是重装备、重投入和人才依赖性、创新驱动性、技术专业性很强的行业，复合型人才、激励机制和自身经营造血能力尤为重要。

　　对此，上海娱华总经理杨冰表示，对广电行业来说，要走出经营特困时期，必须通过深化改革与经营转型，把金饭碗端好。根据行业经验，地方台要真正实现经营转型，必须要打破现有认知，摈弃“广告思维”，跳出“自留地思维”，推进“全网经营”，才可能建立新型媒体经营模式。

　　今年5月，有网友发现河南卫视的台标会随四季变换。有网友比喻，夏天的台标像薄荷糖，冬天的台标像晶莹剔透的雪花。对此，河南卫视形象工作室主任张霞表示，河南卫视四季款台标分别在立春、立夏、立秋、立冬这四个节气更新，意在让观众通过台标的变化，感受中国节气之美，在季节的变化中品味独特的文化韵味。

　　自2022年1月1日起，河南卫视将“融万象 更出彩”的频道口号更改为“河南卫视 文化中国”，正式启用“新国风国潮”风格的全新频道包装和编排体系。四季款台标正是河南卫视弘扬中国传统文化的一个创新表达。

　　频道包装是电视频道传播的识别体系和品牌标志，不止河南卫视，从标识、包装、口号到定位，多家卫视频道已经实现焕然一新。

　　今年5月，浙江卫视全新升级频道包装，此次焕新的频道包装，是浙江卫视在原有视觉呈现的基础上实现进一步的融合与迭代。首先是延续生机与活力的整体风格，保留了之前阳光、花海、山脉、江河以及鲸鱼等元素，同时整体故事借由一把折扇开篇，通过画面带领观众进入到折扇中的世界，仰看蓝鲸鱼跃天际，俯瞰山川生机盎然，呈现一幅“美好中国”的壮丽画卷。

　　由“快乐中国”向“青春中国”转变，湖南卫视在延续轻松愉悦调性的基础上，融入中国大美山河，选取境内标志性地貌，如沙漠、森林、江南、湖海等。

　　2021年2月，山东卫视频道包装全新改版升级，频道升级为黄河色系“黄橙色”，融入“海水蓝”，营造温暖雅致、清新简约的视觉感受，图形上延续品牌logo的条块解构并与圆形融合，力求简洁大气、识别度高。

　　2021年9月，北京广播电视台正式启用新标识。新LOGO既延续了原有的色彩风格，又增添了新的元素魅力，展现了首都广电媒体深厚的底蕴和独特的气质。

　　在融媒体时代，电视频道包装焕然一新，年轻化、科技感、文化底蕴成为频道包装升级的重要特点，这不仅折射出电视频道年轻化转型升级的迫切，更以融媒思路彰显文化底蕴发出时代声量场。

　　当然，电视频道不能止步于“包装更新”，从“肌肤”深入到“骨髓”，更应实现一次内容供给侧改革，进一步稳固受众、增强传播力，提高自身在新媒体端口的影响力。

　　伴随着媒体融合进入深水区，广电与视频平台的联动已经早已不限于内容版权售卖和播放模式的创新，更着力于题材和内容上的升级。

　　比如，优酷持续深耕传统文化领域，不仅与河南卫视联合出品《元宵奇妙游》《清明奇妙游》等“中国节日”系列节目，与天津卫视合作《青春守艺人》，并出品《中国潮音》。

　　正如优酷总编辑张丽娜所言，“新一代年轻人自身对中华优秀传统文化有天然的骄傲和自豪感，创作文化类节目的关键，是要选择更好的表达方式，年轻人肯定不希望也不接受教科书式的说教节目，对于播出平台和制作公司来说，创作播出优质、贴近年轻人的节目类型，是一个挑战。”

　　“推进深度融合的目标是‘三个确保’‘一个提升’，即：确保湖南卫视品牌不动摇，确保芒果TV上升势头不减弱，确保双平台内部交易不违规，全面提升湖南广电的品牌影响力、传播力，从而实现1+12的效果。”湖南广播影视集团(台)、董事长张华立曾表示。

　　双平台融合、双屏播出、全面的营销生态、交叉任职……今年5月，湖南卫视和芒果TV举行了主题为「逆风双打」的新生态赏鉴会引发行业高度关注。不止打通节目和广告资源，更涉及到体制机制的融合，湖南卫视与芒果TV的双平台融合进入实质性阶段，也掀起了广电和长视频行业新一轮深度融合。

　　在短视频端口，在多重优势和外部因素叠加影响下，广电主持人转战小屏恰逢其时，广电主持人内容营销业态雏形渐成。

　　今年4月底，抖音在站内发起了#dou来生活新姿势话题，该话题吸引了涂磊、王小骞、赵川、方琼、郎永淳、郭晓敏等知名主持人的踊跃参与，抖音平台还在站内发起了dou来生活新姿势系列直播，该系列直播邀请了全国15位知名媒体人、名人、文化学者参与其中，一定程度上折射出广电主持人正以更为常态化、更具参与感、更为互动性的形式在抖音短视频平台“生根发芽”。

　　不同于长视频平台，短视频平台与广电的联动赋予了媒体融合多重意义，短视频平台与电视台在内容层面也走向了内容共创的新阶段。今年5月，快手联合龙广电MCN在站内推出“一城一筷”活动，黑龙江广电MCN机构“龙视频”也开始进行本地生活化直播带货。此次活动以当地美食文化为依托，通过打通线上线下营销资源，并将用户引流至“龙广电吃喝玩乐小程序”，实现用户沉淀和商业价值转化，是“龙广电”在本地生活业务层面一种全新的探索和创新。

　　正如中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻与传播学院院长胡正荣所言，地方媒体唯有与本地政务和服务，乃至老百姓的吃喝拉撒、衣食住行和生老病死对接，才有生存空间和落地的一片土地，也只有这样做才真正实现了中央提出的“新闻+政务商务服务”的融合使命，即：既能上接天，通过政务对接政府，也能下接地，通过服务对接商家和用户群本身，进而实现“TO C接用户群、TOB 接各行各业、TOG 接政府”的新型主流媒体功能。

　　在主管部门的推动下，“推进广播电视频率频道精简精办”已成电视行业一场不容回避的自我。今年以来，广电总局也扎实推进广播电视频道频率精简精办和高质量创新性发展：一是2022年已先后批准撤销1个县级播出机构和19个频道频率。二是按照定位更准确、特色更鲜明和更有利于融合发展的要求，通过整合资源、调整结构、优化布局，持续推动专业频道发展。

　　互联网技术的迅猛发展已经快速改变了大众传播格局，新媒体冲击了电视媒介，电视渠道的垄断优势正逐渐消失。电视频道关停的数量也出现新高，大范围的频道关停一定程度上说明，电视频道正加速进入“紧缩期”。

　　2022年1月1日，经国家广播电视总局批复，大连广播电视台公共频道、财经频道撤销；2月21日凌晨1时，开办已有19年的湖北荆门广播电视台公共频道正式停止播出；5月20日，广西百色电视台公共频道发布公告，于5月20日零时起停止播出节目；近期，云南省广播电视局发布《关于撤销昆明市广播电视台文体娱乐频道的通知》。

　　在地面频道大范围关停的同时，为进一步优化频道资源设置，切实推进精简精办和高质量发展，越来越多的地面频道也通过更名和重新定位实现升级。

　　比如，北京电视台体育频道更名为北京电视台冬奥纪实频道；山东广播电视台公共频道更名为新闻频道；甘肃电视台公共频道将调整为甘肃电视台公共应急频道；恩施土家族苗族自治州广播电视台第二套电视节目公共频道调整为文旅频道；四川广播电视台公共·乡村频道正式更名为四川乡村频道；福建电视台公共频道更名为福建电视台乡村振兴·公共频道。

　　在融媒体时代，在新一轮媒体融合和频道建设中，立足新的发展形态和需求，一批聚焦专业化和垂直化定位的地面频道随之应运而生。

　　比如，全国首家以乡村振兴命名的电视频道——潜江市乡村振兴电视频道已正式开播；江门市广播电视台启播江门侨乡生活频道，同时公共频道和教育频道撤销；曲靖市广播电视台“清廉曲靖”电视频道正式开播；全新亮相的乐游频道，是为服务文化旅游领域而特别打造的专业电视频道。

　　不难看出，地面频道的关停并转虽然是电视收缩的一大特征表现，却也是广电行业走出纵深拓展的新起点，频道作为一个机构在关停并转后如何处理，资源如何配置以及员工如何安置，也成为亟待解决的问题。

　　技术是媒体融合的催化剂，在融媒体时代，主流媒体唯有不断拥抱技术，才能实现内容与用户之间的新连接，技术与文化的融合所激发的连接能力，也让内容创作蕴含潮流文化底蕴。比如，“总台五四晚会”基于腾讯音乐虚拟社交平台TMELAND打造“数实融合虚拟音乐世界”，让用户在云端相聚。

　　随着虚拟现实技术对文化行业的渗透应用，“小小撒”“小妮”“唐小妹”等虚拟形象的出现，都间接地体现出电视媒体通过年轻化改革不断拥抱新业态，虚拟主持人正加速在广电领域铺开。

　　诸如湖南卫视数字主持人“小漾”、北京广播电视台真人数字人“时间小妮”、SMG虚拟新闻主播“申䒕雅”、浙江卫视宋韵数字推广人“谷小雨”、山东广播电视台二次元虚拟主播“小妮”等一系列虚拟主播、数字人的出现，都间接地体现出广电通过不断融入年轻人关注的前沿科技和理念拥抱新业态。

　　在互联网和游戏产业观察者张书乐看来，传统电视行业进入虚拟偶像领域，一方面可以说是迎合热点并制造爆点，另一方面则是针对正在离开传统电视频道、以二次元为主要特征的Z世代的一次贴身近战，以期让新的户群体有可能留下。

　　随着区块链、云计算、人工智能、扩展现实等技术发展，以数字藏品为代表的数字文创新业态在年轻人群体中火起来，数字收藏品成为Z时代新潮流，继“虚拟主播”之后，“数字藏品”也成为广电布局的重点领域。

　　比如，中央广播电视总台携手腾讯音乐推出的原创IP数字藏品“十二生肖冰雪总动员数字纪念票”；芒果超媒正式搭建推出基于光芒链的数字藏品平台，推出“芒果崽”、《尚食》角色纪念卡等数字藏品；浙江卫视即将上线数字藏品，筹建数字虚拟技术实验室，探索数字人更多元的应用场景；山东广播电视台主导建设的“一千河”数字藏品平台已正式上线启用，目前山东全省许多重要文化IP方都已与山东广播电视台签订协议，授权开发发行数字藏品。

　　伴随着电视媒体与流媒体不断融合，OTT行业迎来高速发展，电视观众也出现了年轻化趋势，在融媒体时代，广电谋求年轻化转型，通过融入年轻人关注的新业态，契合年轻人在数字空间的消费习惯、社交需求与价值审美，进而实现对青年群体的情感认同和价值认同。