论文]浅析泰国电视广告创意的特征及其表现手法【2】

　　在泰国广告中，幽默是一股活跃的力量，与欧美内敛低调的幽默相比，泰式幽默外显而夸张，泰国人善于从戏谑的角度看待人生的百态，连痛苦甚至死亡都能透过幽默的三棱镜变得奇幻多彩。泰国广告人善用夸张、想象和拟人等手法来表现独特的泰式幽默。

　　夸张手法在泰国广告中得到普遍使用。广告夸张就是指运用艺术手法夸大指称对象的某一特征。“夸张通过把事物特征推向极至而造成了经验与事实的不协调，由此产生并强化了喜剧效果”（郑晓笛，2011）。在泰国广告中，夸张是一种重要的表现幽默的手法。它创造了滑稽可笑的、戏剧性的形象与情节，唤起受众的注目、满足受众的娱乐需求。

　　片中一老太爬到树上去摘椰子，回身发现男孩在嚼口香糖，因为口香糖的嚼劲大，所以男孩的嘴巴以及身体都抖动不止。老太发现这个现象之后，就把男孩的头绑在椰子树上，让男孩嚼口香糖的震动带动树动，把椰子震下来。用夸张的手法，突出口香糖的嚼劲大，让人印象深刻。 运用夸张表现形式的影视广告，有很大的视觉、听觉冲击力。

　　拟人是泰国广告展现幽默的另一个常用表现手法。在泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看見自己的女朋友，口中的骨头不禁掉到地上，它伤心不已狂奔到车水马龙的大街上，冲到一台大货车前准备殉情，但高速行驶的大货车卻突然刹车……。原來，大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。

　　「原本剧情只是主人养了新狗，這样的背叛，对一只要的小狗，不够强烈、真实」拍摄这只广告的导演塔诺在（Thanonchai）后来又加上更多笑料、投射更多人的情感，让人对著滑稽小狗捧腹大笑之余，感同身受。

　　广告是人类沟通情感的重要工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感的肯定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同（王晓雯，2007）。泰国很多优秀的广告创意都是善于用虚构的广告形式，再现日常生活的感动，以真挚的情感征服受众。成功的广告必须对社会付出关怀，正如塔纳在所说：“如果你对生活在这个国家的人们一点都不关心，你是不可能成功地卖出东西。”

　　泰国的人寿保险广告便是一个很好的例子，《丘爷爷的故事》就是这样一个感人肺腑的人寿保险广告。片子开始于淡淡的背景音乐和磁性的男声：86岁的老人 30年从不间断，20公里外的山上拉二胡带一壶清汤。随后，二胡凄凉的声音响起，一种忧伤弥漫在四周。虽然妻子已死，但丘爷爷依然遵守年轻时他们的誓言，日复一日地这样做，表达了忠贞、专一的真挚情感。画面干净清晰，故事简单完整，深入人心。无论社会发展到什么程度，真正打动人的还是真情。广告本身与产品是否相关，已不重要，而广告中的真情已经征服了受众，受众在记住这则广告的同时，也就记住了泰国人寿保险，这个广告也就成功了。

　　情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是泰国广告创意的一种主要表现手法。这种广告一般都富有人情味，在商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点（李滨 应姣芸，2009）。因此，在广告创意中注入浓浓的情感因素，使受众产生情感共鸣。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果（李峥，2007）。泰国很多优秀的广告创意，都是在情感方面做文章从而脱颖而出的。

　　戏剧化的情节是采取带有情节的故事片段使人们在戏剧化的叙事中，认知、感受商品，接受广告信息。泰国优秀的广告创意作品通常采用戏剧化的情节表现手法。

　　四分零三秒的《潘婷 你能型》一片中，巧妙地运用了情节表现手法，伏笔，发展，转折，，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突等戏剧化的元素在片中一一呈现。一个聋哑女孩从开始学小提琴，但被其他人歧视和欺辱，她想过放弃，但一位落魄的街头艺人鼓励她为了梦想继续努力，并陪伴她练习直到成功，片尾的广告语“潘婷，你能型”一语双关。整部片子揭示出一种精神：在困境中仍能坚持积极乐观的人，才是生活的强者。片中戏剧化的情节引导观众感受这种精神，无形中巩固潘婷洗发水的品牌形象，提升了它的品牌忠诚度。

　　泰国优秀广告的吸引力和生命力在于其创意，也在于其创意的表现手法——平实的内容、幽默的态度、真挚的情感和戏剧化的叙事。泰国的广告创意获得巨大成功，究其原因是泰国社会文化经济等各种因素合力作用的结果。同为亚洲国家的中国，以经济为核心的快速发展已经到了一定的阶段和层面，中国社会面临的是对人的心灵诉求，对道德的重建，而泰国广告创意中富有人情味，富有对生命的追寻，对价值弘扬的这些故事性、戏剧性强的广告创意表现方法给中国广告人提供了广告创意的另一种视角。(作者系：广西大学新闻传播学院)

　　[2]王诗文、王忠娟、苏顔军：《影视广告创作基础》，合肥工业出版社，2004年出版，第97页。

　　[5]王晓雯 《泰国广告 平民美学风靡世界》《天下杂志》（） 第358期 2006年10月

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