新媒体环境下媒体如何坚持“内容为王”

　　摘要：新媒体环境下，“内容为王”和“渠道为王”之争愈发激烈，许多自媒体以“渠道为王”为策略，获得巨大流量入口，将流量转化为资本从而带来商业利益，但其带来的内容同质化、低俗化、泛娱乐化等弊端给媒体产业的发展带来了重重阻碍，因此坚持“内容为王”才是媒体发展的王道。该文将从新媒体的语境出发，探讨“内容为王”的提出及争议，坚持“内容为王”的原因，媒体“内容为王”的创新路径来分析媒体为什么要坚持“内容为王”，新媒体环境下媒体应怎样坚持“内容为王”等问题，并结合相关数据和案例，以期能够对新媒体环境下媒体坚持“内容为王”创新发展道路进行探析。

　　“内容为王”一词早已不是新鲜事物，早在1990年，美国传媒巨头维亚康姆公司的总裁雷石东就提出：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切[1]！”可见，对于国外传媒而言，内容的质量决定了媒体的发展和走向。而在国内，喻国明教授在2003年中国传媒投资峰会上提出“内容为王”这一口号，并认为传媒业的价值链中有两方面，一是内容生产，二是渠道建设。他认为：“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西， 内容的价值保障，也许比渠道建设更可靠[2]。”因此，“内容为王”对国内外媒体的内容生产变得极为重要，在一定程度上也催生出了大量的高质量内容。“内容为王”的定义是一个相当模糊的概念，它的外延随着媒介形态的变化而不断扩展和延伸，大致含义可以理解为以原创内容、独家新闻和能够满足受众需求的优质内容作为媒体发展的着力点[3]。

　　“内容为王”与“渠道为王”之争一直是新闻传播业关注的重点。在传统大众传播时期，媒介生态相对单一，内容生产、制作的专业化程度高，内容的生产权牢牢掌握在专业媒体手中，传播渠道也相对单一，而且受众只是单向的被动接收内容，没有反馈和互动。这就意味着媒体只需将内容作为其信息产业的基础来发展，其具体标准表现为内容是否真实客观、是否具有新闻价值、是否具有宣传效果、是否具有深度等内在价值上。“渠道为王”的发展大大提高了受众获取信息内容的速度，满足了受众多场景、多渠道获取内容的需要，在一定程度上提升了用户体验，增强用户黏性。随着“渠道为王”和新媒体环境不断发展的形势下，内容产业受到学术界严重的质疑。但“渠道为王”兴盛的背后，数据隐私泄露、谣言的泛滥、自媒体生产乱象、内容价值缺失等问题日渐显露，多平台、多渠道的内容复制使得优质内容数量越来越少，过度的追求流量入口，追求商业最大化，最后伤害的还是媒体自身。因此从全局来看 ，内容仍然是媒体发展的“王者”，而渠道只是“翼”。无论技术再新、渠道再广，无论眼球经济如何发展，深耕内容的缺失都必然会使媒体过度沉溺于注意力经济，无法用理性耐心的视角去审视社会，从而丧失读者用户，导致媒体公信力下降。因此坚持“内容为王”，才是媒体制胜的法宝。但这种“内容为王”并不是狭义的内容的内在价值为王，而是“内容价值+渠道+技术+产品”等全方位多层次的内容布局[4]。

　　2020 年6月30日，习總主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议，审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。会议提出要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。因此可见在国家层面，内容是作为媒体发展之根本来强调的，坚持“内容为王”是意识形态下媒体发展的必然要求[5]。

　　随着互联网技术的发展与融入，以及媒介生态的变迁，Web2.0时代到来，它颠覆了传统的传授关系，使得传播主体多元化，交互式传播成为常态。基于新媒体的传播环境，衍生出了大量的自媒体平台，在一定程度上与主流媒体的传播地位形成了抗衡。但主流媒体一路走来，坚持以“内容为王”为媒体发展策略，其品牌影响力已经根深蒂固，专业化的采编团队，权威性的信息获取渠道，以及真实可信的信息内容，使得受众对于媒体的权威性和公信力坚信不疑。多数传统主流媒体以党媒、党报的形式存在，在思想引领、引导方面具有举足轻重的作用。虽然在传播渠道和表现形式上较为传统，但其在内容的内在价值和深度上，是自媒体平台所无法比拟的。反观自媒体，由于把关的弱化和用户媒介素养较低，各种良莠不齐、泛娱乐化、价值缺失的内容被生产和传播，给媒介环境带来了严重危害。例如：2021年11月1日商务部例行发布了《关于做好今冬明春蔬菜等生活必需品市场保供稳价工作的通知》，旨在保障生活必需品供应充足，但许多自媒体平台为了吸引流量，过度解读通知中“鼓励家庭根据需要储存一定数量的生活必需品，满足日常生活和突发情况的需要”这句话，肆意发布耸人听闻的敏感问题和涉军问题，向公众贩卖焦虑和恐慌，甚至造成社会的混乱无序。随后人民网、财经日报、澎湃新闻等主流媒体第一时间对此现象进行了辟谣，其媒体的权威性和较高的公信力稳定了公众情绪，真正承担起了新闻媒体的社会责任。据中国市场调查业协会2020年发布的“疫情期间公众获取信息最信任渠道”的调查统计显示，通过新华社、央视、人民日报等主流媒体获取信息的比例为30%，占比最大。第二是通过电视的新闻联播或地方新闻，占比23%，其次就是新闻客户端、政府公告等。由此可见，人们对于重大事件的信息获取主要依靠主流媒体，由于其具有“内容为王”的鲜明导向，权威性和公信力在对重大公共事件的报道中愈发见线 “内容为王”满足受众新需求

　　无论传播技术和传播方式如何变化，受众的目的只是为了寻求有价值的内容信息。当前媒介环境下信息过载严重，虽然面对如此浩如烟海的信息世界，但能满足受众所需要的信息却少之又少，内容生产杂草丛生、内容价值低下、泛娱乐化严重。面对如此巨大的信息量，受众往往不知所措，在受众需求越来越个性化 多元化的背景下，受众需要媒体从简单的信息提供者转型为知识管理者，而不管是信息还是知识其实质指向都离不开内容[4]。因此，媒体只有坚持“内容为王”，发展内容产业，才能更好地满足受众对于当前社会下受众所需要的新内容需求。比如：腾讯新闻出品的谷雨实验室，以真实的社会故事或新闻内容为题，运用非虚构写作的手法，通过对内容的“深入、专业、精确、温度”表达来向用户展新精品化的内容创造。其内容的社会意义和传播价值深得用户青睐，在满足个人对于社会环境下情感寄托的同时，也增加了用户黏性，体现了媒体由受众的“信息提供者”向受众的“知识管理者”的转变。

　　在互联网时代，媒介生态的变迁使得受众不仅仅是新闻内容的消费者，同样也是生产者，全民生产的UGC时代到来，进而催生了新闻内容生产的自由化和普遍化。以自媒体为代表的新媒体平台为追求商业利益，获得巨大的流量入口和用户黏性而走向复制转发、抄袭的道路。由于自身生产的业余化，没有成行的内容生产机制和规范体系，而通过“集百家所长”，复制粘贴传统主流媒体所生产的内容信息来满足受众，少量优质内容资源被自媒体平台随意传播而导致了传播内容的同质化。因此，主流媒体在此影响下渐渐失去了渠道优势和用户黏性，对其内容传播造成了一定影响。另外，在新媒体的冲击下，一些传统媒体的生存环境变得逐渐恶劣，由于版权意识和维权意识淡薄，属于传统媒体的内容市场被大量自媒体“吞噬”。在传媒的整条产业链当中，内容生产是处于上游位置，也就是首要位置，而渠道的拓展和品牌、平台的运营则是处于产业链的中游阶段。缺少内容这一上游产业链而着重发掘中游产业链，势必造成整条传媒产业链的不稳和断裂。因此只有依靠内容产业的优势，坚持“内容为王”，减少内容同质化的弊病，才可通过产业链的上游向下游的扩张，不但获得了产品附加值，也会获得长足的产业效应。在应对内容同质化现象上，除主流媒体一直深耕内容，坚持“内容为王”外，近几年新媒体平台也逐渐注重优质内容的价值和作用。例如，腾讯公司在2017年斥资12亿来支持优质内容生产，抖音发布“DOU知计划”2.0计划促进优质内容生产，为平台内容“融入新鲜血液”，降低平台内容同质化的现象。

　　麦克卢汉认为：“每一种新技术的产生，都宣告我们进入了一个新时代。”随着互联网技术的不断融入，人们对互联网的依赖愈加明显，对互联网的内容获取与内容消费也明显提升。因此媒体应将技术融入媒体发展的蓝图中，以内容为“躯体”，以技术为“翼”[6]。媒体要充分运用人工智能、大数据、5G技术、虚拟技术等，将优质内容与先进技术相结合，为用户提供场景化、视频化、个性化、沉浸式的优质内容。例如：VR新闻的运用将优质新闻内容以VR的形式呈现，为用户搭建了全面真实的新闻内容和新闻现场，使得虚拟现场与真实现场的边界被打破，大大提高了新闻的感染力和交互性，使受众对新闻感知更具有“温度”。以及要充分利用大数据，为用户提供个性化的、靶向性的内容信息。另外，技术的运用拓宽了内容的分发渠道，在技术的驱动下建立媒体自己的新媒体平台和客户端，使得媒体的优质内容由线下拓展到线上线下双向的传播渠道，大大拓展了优质内容的市场占比，提高了媒体产业链价值。通过不同的报道形式、不同介质的推送、不同渠道的传播，使新闻报道更全面、更立体、更鲜活，有效提升新闻生产和传播水平。

　　坚持“内容为王”的理念，其目的无疑是生产优质的内容资源来满足受众的需求。从而媒体应将满足用户内容需求，协同“内容为王”战略一道发展，才能产生1+12的效果。一方面，媒体要进一步抢占内容细分市场的制高点，做好媒体的社群运营，打造社群品牌，以社群为平台实现广泛的连接与合作，发展以社群为核心的合伙人“粉丝经济”[7]。社群运营的目的是以优质内容为载体来聚集更多用户，生成强大的用户黏性，并根据广大用户对于内容多样化、个性化需求，来精准生产内容信息。这样才能定位核心用户、发展户，形成媒体的粉丝团队，进而进一步扩大媒体的市场化份额。另一方面，媒体应积极运用大数据技术和算法推荐，通过对用户日常所关注信息内容的获取与分析，向用户推动个性化的内容，满足用户的内容需求。但无论以怎样的技术赋能，其内容都是媒体发展的基础和重心。坚持“内容为王”，以个性、多样、优质、深度的内容来服务受众。

　　当今人们获取内容信息的途径主要是集中在互联网平台，传统的报纸、广播、电视等传播途径已经失去了其时代价值。这就明确了媒体的内容生产和传播的主战场在互联网，因此媒体应与时俱进，全力向互联网进军。媒体向互联网发展的前提是要具备互联网思维，将互联网思维运用在媒体的平台构建、优质内容生产、人才建设等方面。在平台构建方面，要以价值品牌为依托建立开放式平台，进行内容生产方式开源化的变革，由传统闭门造车式的组织内部内容生产，转变为开放式的、用户参与的内容生产模式。这样不仅会扩大媒体的优质内容的来源，优化资源整合，也会聚集更多用户，增加用户黏性。另一方面，媒体应积极向互联网平台拓展，建立媒体的新媒体平台和客户端App等，以多渠道的方式为用户提供优质的内容资源[8]。例如：《人民日报》中央厨房模式，利用集约化的媒体内容生产与分发模式，把内容素材投入中央厨房，形成一次采集、多次生成、多渠道传播的模式。此举并不是以“渠道为王”为宗旨，打着全媒体的旗号照搬照抄线下内容产品，而是在“内容为王”的基础上，针对不同平台的受众需求来提供内容和服务，是全方位、多层次的建设媒体平台。在人才建设上，应培养符合时代发展的新闻内容生产人员，坚持“内容为王”的同时要坚持“服务为王”，為用户提供“量身定制”的内容信息，由内容提供者向知识管理者转变。另一方面要完善相关奖惩机制，提高新闻工作人员生产优质内容的效率，进而为媒体生产更多优质的内容。

　　[1] 黄保才.牢牢扭住内容生产这个根本——台报集团推进媒体深融提升传播力的实践与思考[J].传媒评论，2021，337（11）：36-38.

　　[3] 杜君.在传统主流媒体内容生产中重新发现用户[J].新闻爱好者，2021（10）：48-49.

　　[4]黎斌.媒体融合新思维：从“内容为王”到“‘内容+’为王”[J].中国广播电视学刊，2017（1）：27-30.

　　[5]中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].（2020-09-26）.http：//

　　[6]张光，史瑞红，王同录.融媒体时代内容为王的建构与创新[J].新闻爱好者，2017（8）：55-57.

　　[7]罗庆学.融媒体时代内容如何为王——平台赋能  技术赋能  服务赋能[J].中国地市报人，2020（11）：109-111.