包装商业计划书(包装公司商业计划书)

 

经济资源是指一种稀缺的、要求一个非零价格的资源。

观点网如果让你指出你最熟悉的瓶装饮用水品牌，农夫山泉和怡宝是永远无法逃避的选项。尽管后者直到2007年才走出广东向全国推广，但很快便占据了市场的半壁。

从平常巷陌到时尚街头，那一抹并排的醒目的红色、绿色包装，出现在社区便利店的冰柜内、公司茶水间的饮水机上、购物中心商超的货架上……几乎无人不知无人不晓。

国内曾经爆发式增长的瓶装水市场孕育出了六大巨头。

根据市场机构统计的数据，截至2021年中国瓶装水行业集中度已达到极高水平。其中农夫山泉市场排行第一，市场占有率达到26.5%，华润怡宝市场占有率达到21.3%，位居行业第二。

其次分别为康师傅、娃哈哈、景田百岁山、可口可乐旗下冰露四个品牌，市场占有率分别为10.1%、9.9%、7.4%以及5.3%。

只是在消费升级背景下，水饮市场规模可谓水涨船高，气泡水、植物奶、功能性饮料、奶茶、茶饮、咖啡等新老概念轮番上阵，新参与者层出不穷。

虽然贵为刚需，如果妄想单靠饮用水单一品类要实现制霸，格局不可谓不够。近年来，华润怡宝亦将非水饮料业务赋予重要地位，希望完成从瓶装水企业向饮料公司转型。

值此之际，资本市场亦传来消息，华润集团目前考虑让华润怡宝在香港进行首次公开募股，据悉筹资规模可能高达10亿美元。

这次上市筹资，预计将为华润怡宝的未来发展提供燃料。

国民品牌

中国瓶装饮用水的历史始于1930年。

山东青岛的饮用水生产厂商——崂山瓶装矿泉水，在这年生产出中国第一支瓶装水，并成为中国唯一的瓶装水品牌，直至1965年。

当时这种新奇玩意可远没有如今这么普及，大多作为富人的功能性饮料和高端饮品出售，价格高昂。

如崂山瓶装矿泉水在最早便被宣传拥有医药价值，能治疗包括高血压、肠胃病、风湿病在内的多种疾病。其也因此被冠以祖家神水、琼浆玉液和中国第一水等多种名头。在新中国建国后，崂山瓶装矿泉水被采用为国宴用水，在很长一段时间内需凭专票购买。

瓶装饮用水真正能够走入平常百姓家还要等到1982年后，国家将饮料（包括瓶装饮用水）列为计划管理产品。至此，中国瓶装水工业从萌芽期正式步入至兴起期。

如今各大行业知名品牌，几乎都在此时期创立，包括怡宝。

怡宝被认为是中国纯净水行业的奠基者，前身中国龙环有限公司1985年成立于深圳蛇口，最早从事刺梨汁碳酸饮料的生产销售，但很快受到可口可乐、百事可乐、雪碧等外资品牌的冲击。

意欲转换赛道的龙环饮料在1989年自香港引入纯净水/蒸馏水概念，并于同年创建怡宝品牌。不久，中国第一支纯净水便由此诞生。

只是品牌初创时期，适逢国内饮用水市场百花齐放，怡宝的经营业绩并不出彩，甚至在1991年被万科集团收购后也未能打开局面。等到1996年，随着万科第一次提出专注房地产主业，怡宝成为被急需剥离的资产。

这一次，它迎来了华润集团的入主。

进入21世纪，华润集团对怡宝品牌进行换代升级，从品牌标识到水瓶设计、包装设计全部焕然一新。

同时，在经历农夫山泉、景田百岁山等天然矿泉水品牌发起挑战，豆奶、啤酒新产品线失败的事件后，华润怡宝最终确立小市场，大占有的经营策略，同时搭上体育营销快车，迅速打开瓶装水市场。

直至2007年，借助多年在广东省内市场的深耕积累，怡宝年市场销量突破百万吨，凭借单省成绩跻身国内饮用水行业第一阵营。同年，华润集团制定全国拓展战略，怡宝品牌开始向外扩张。

期间，怡宝一度成为中国成长速度最快的快消品牌。

地租的产生首先在于土地本身具有生产力。地租由土地的需求和供给决定。

2012年，瓶装水超越碳酸饮料成为中国水饮市场的第一子品类，华润怡宝借势超越可口可乐，以市占率8.5%排名第三。3年后，华润怡宝营业额突破百亿，市场占有率提升至17.1%，取代康师傅坐上瓶装水行业第二把交椅。

2017年，怡宝在国内瓶装水市场的占有率已经超过20%。同一时期，瓶装水市场在最新一次消费升级的推动下再次展现活力，厂商通过生产多元化产品或进军饮料板块，试图搅动过去似乎已经凝结饱和的行业格局。

华润怡宝亦在此时宣布要发展成为一家综合性饮料公司，并随即成立饮料开发部和饮料生产部。借助自2011年便已达成合作的日本饮料企业麒麟的力量，华润怡宝在2017年推出魔力维他命水迭代新品。

2018年至今，华润怡宝已推出FIRE火咖咖啡、佐味茶事无糖茶饮、葡萄假日低浓度果汁饮料、愿事之茗、桃桃假日、至本清润菊花茶、轻惬水果水、蜜桃的橙等多个饮料新品种。

根据华润怡宝最新发布的《2020年社会责任报告》，截至2020年底，华润怡宝在售水饮品类已达到35个，怡宝、加林山、魔力、蜜水、小主菌、葡萄假日、佐味茶事、午后奶茶、FIRE火咖等多个自有品牌，全面覆盖纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等8大品类。

按照华润怡宝最近一次在2019年发布的年度业绩显示，当年营业收入为103.96亿元。另据华润怡宝早前公布的信息，2021年上半年的收入是在年规模百亿的基础上同比增长近30%，饮料业务增长则接近翻倍。

IPO计划

农夫山泉登录港交所至今超过1年半，瓶装水第二品牌华润怡宝最终公布IPO计划。

市场消息显示，早前华润集团内部已讨论过华润怡宝潜在上市事宜，并与一些投行有过初步接触。据悉，最早的上市时机或选在2023年，募资规模相信超过10亿美元。

这一募资规模与农夫山泉相当，该公司在2020年9月成功上市，当时募集了81.5亿港元资金，规模亦超过10亿美元。

农夫山泉实控人钟睒睒的财富神话令人们咋舌。

农夫山泉上市开盘大涨超过80%，令他问鼎中国首富，随着该股在2021年年初冲高到68.4港元，市值超过7500亿港元，钟睒睒随即成为亚洲首富。

虽然在2021年年中经历腰斩，如今农夫山泉市值仍然将近5000亿港元。截至最新一个交易日4月14日，农夫山泉收市报42.3港元，总市值达4757.26亿港元。

根据最新年报，2021年农夫山泉实现营业收入296.96亿元，同比上升29.8%，母公司拥有人应占溢利录得71.62亿元，同比增加35.7%。来自招股书的数据，2017年至2020年，农夫山泉营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元和228.77亿元。

同期，2017年至2019年（华润怡宝在2019年后均未公布业绩）华润怡宝的总营业收入为100.35亿元、104.35亿元和103.96亿元。而在2021年，华润怡宝营收预计也在百亿规模。

要有耐心。任何一件事情在变得容易以前，都很困难。开除一个人比培训一个人容易。没有一个领导靠开除人成功。成功领导在于培养人才。

与其他水饮行业巨头相比，拥有AD钙奶、呦呦奶茶品牌的娃哈哈2021年营收达到515亿元；运营百事可乐品牌的康师傅，2021年饮料业务收入也达到448亿元；

可口可乐在中国市场有两家运营商，分别为太古集团和中粮集团运营，两家企业2021年饮料收入超过430亿元；同年，中国红牛品牌运营商华彬集团，仅红牛的订单金额就超过218亿元；统一品牌2021年的饮料收入则为约147.38亿元。

可以看到，华润怡宝在饮料市场正在遭遇强劲的对手，而上述的统计，还未包括元气森林、喜茶等后起之秀。只是单与农夫山泉这同样于瓶装饮用水起家的老对手相比，在饮料这个新领域，华润怡宝表现并不算特别亮眼的一个。

拆解农夫山泉2021年的业绩数据，在当年营收中，茶π、东方树叶、打系列奶茶等茶饮料已为农夫山泉带来45.79亿元收入；尖叫、维他命水等功能饮料也贡献了36.95亿元；农夫果园、NFC、水溶100等果汁饮料方面也带来26.14亿元；而其他苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶等产品，也有约17.5亿元的收入。

市场空间被积压之下，华润怡宝在今年2月份宣布与日本麒麟结束长达11年的股权合作。未来在与日本麒麟保持软饮料业务合作关系外，华润怡宝或将在水饮行业寻求新的帮手。

另一方面，华润怡宝在不久前4月1日，正式宣布以露品牌进军高端天然矿泉水市场。这亦是一次新的突破。

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