“声”生不息：主流媒体在线音频发展新观察

　　截至2021年底，我国在线亿；全球音频消费市场也呈现出持续增长态势，MRFR预测全球音频消费市场在2026年将达1,380亿美元。在此背景下，以总台为代表的主流媒体纷纷入场打造在线音频App，以总台在线音频客户端云听为例，创办2周年，其手机端和车载端累计用户量已突破1亿。

　　主流媒体的入场进一步加速了听阵地的崛起，也对在线音频行业的发展形势产生了深刻影响。基于此，CTR深入洞察行业变化背后的动因，探析最前沿的行业发展模式及特点。

　　在线音频行业的崛起离不开声音本身的独特魅力。音频本身作为一种传播形态，往往更易于触达受众脑海深处，唤醒受众的情绪并引发共鸣。相关研究表明，与视觉媒体相比，通过音频媒体所接收的信息能够在人的潜意识中留存更长的时间，声音所产生的情绪影响力也更强。因为声音的情绪影响能力可唤起记忆，刺激大脑产生自己的视觉印象。

　　此外，Kantar研究也同样证实了声音有助于提升内容的吸引力，相较于视觉内容，声音对听觉的激活可在更大程度上刺激大脑，促使用户更加深刻地感受当下。在深层情感的唤醒与沉浸感打造上，音频可谓是有其独一无二的价值。

　　声音内容的传播价值、商业价值完全可以媲美各种视频内容，在线音频平台的传播价值、商业价值“未来可期”。不少商业视频App、图文App陆续进入在线音频赛道，在国家媒体融合战略的号召下，不少“国家队”也纷纷入场在线音频行业。目前国内市场上的头部在线音频平台还多以商业化运作的平台为主，如喜马拉雅、蜻蜓FM等。商业化的运作形式决定了平台的驱利性，对于在整个行业层面发挥标杆作用、实现开创意义，或还需更多传统主流力量的支持。

　　在许多情况下，声音可以被视作一种文化标识，音乐、戏曲、曲艺、讲话、方言、口述历史等声音内容均饱含文化价值。在线音频行业的发展，再度引起了市场对保存、传播声音内容的重视，尤其是在互联网时代来临以后，这些曾经以唱片、磁带、CD等形式传播的声音文化获得了新活力，得以通过数字化的形态触达各类用户群体、融入更多生活场景。

　　然而，在行业快速崛起的过程中，过去的声音内容虽然得到了保存，而内容背后的艺术价值、历史意义尚未得到相应的重视。在过去，独具文化价值的声音被分门别类收藏在图书馆、档案馆、博物馆中，其文化意义可以得到充分的突出；互联网时代来临后，尽管在线音频平台广泛汇集了众多声音资源，然而音频品类众多、平台算法趋于迎合娱乐需求，在“千人千面”的“繁荣表象”之下，一些具有独特文化价值的有声内容被埋没在流量竞争中。

　　这样的情况直到近几年才有所改善，各类平台注意到音频这一高质高效的传播渠道，不少在线音频平台从内容深度、趣味性的角度另辟蹊径，深入探索声音与文化的融合传播。

　　例如，中央广播电视总台“云听”（以下简称“云听”）的“云听中国”频道通过构造地方矩阵，集纳、推荐独具地域特色的声音，打造“主流文化志”；推出“普通话博物馆”“乡音博物馆”，联合农业农村节目中心打造“可玩可学”的互动版块；启动“云听中国声音博物馆”项目，“声”动赋能智慧城市建设。再如“粤听”立足本土，打造独具岭南文化特色的粤语有声产品。各大媒体的入局，进一步引领了市场对“声音+文化”主流价值传播的探索。

　　随着社会服务体系的不断完善与进步，老年群体与青少群体，以及残障群体、偏远地区居民的需求均在不同层面上得到了进一步重视。在过去，这些群体由于活动范围相对有限，社会所发展的休闲娱乐服务并未充分满足其需求。这些群体的生活娱乐需求有一个明显的共性对“伴随性”信息的需求，如孩子逐步接触社会文化，学生摄取知识，老年人听书听新闻等。而“随时随地获取信息”也正是音频内容的一大传播特点，因此，在线音频平台在服务和开发此类用户需求上“大有可为”。

　　然而，音频内容的这一特殊优势还尚未充分引起整个行业的重视。虽然个别在线音频平台对于满足以上群体需求有所动作，但是大多改动与提升还较为浅层，例如设置适合专属该群体的内容合辑。因此，从整个行业层面看来，对于以音频赋能社会服务，这一系列调整还尚未触及完善音频内容服务体系的根本。

　　对此，主流媒体在进入在线音频行业之初，种种举措在一定程度上填补了整个行业在这方面的空缺，彰显社会责任担当。例如云听推出“少儿版”“简洁版”，以或简洁或明快的版面、精品优质内容覆盖的“一老一小”两大重点音频用户群体。一方面，云听“少儿版”打造青少年专属听觉空间，关注孩子成长需求；另一方面，云听“简洁版”围绕中老年用户需求，推出大字版、一键续听的“简洁模式”。此外，云听还与地方残联等相关机构合作，为残障群体送去会员卡，丰富残障群众精神生活。

　　版权一直以来都是各大媒体、商业机构的“必争之地”，对于在线音频行业，版权的“有声衍生”同样成为了各大音频平台的重要“逐鹿场”。积累优质的内容资源和海量版权是音频平台蓄力、发力的必经之路。

　　然而，单纯在版权内容上加大资本投入并非是维持音频平台长期良性运转的最佳路径。版权购买与宣推经营上的花费甚至成为了不少音频平台在财务上不堪重负的一大原因。一方面，各音频平台对独家版权内容的竞争呈现出“白热化”趋势，各大音频平台竞相通过采买、垄断大流量版权来引流获客，而各平台版权布局却无显著差异化，激烈的单向赛道竞争更增加了行业“突围”之不易。另一方面，当音频平台过分依赖优质版权内容时，采买版权的成本和相关营销费用将居高不下，这也意味着平台不得不面对盈利微薄、入不敷出的危机。

　　面对以上困难，主流媒体在内容资源、渠道、生产技术等方面的优势凸显，多家广电发展出了独特的转型竞争道路，从发挥现有版权内容优势、跨界开发有声版权内容、加大投入具有传承价值的版权内容等三大方向切入，以品质声音引领音频行业。

　　以云听为例，通过对既有品质内容资源的整合归类、衍生创作和多渠道再分发，以丰富的音频内容资源，广泛覆盖不同用户的细分需求。云听集纳央广阅读之声的有声作品，如近期热播剧《人世间》同名有声书等经典著作；与中国之声、中国交通广播、环球资讯广播等总台广播频率联合推出的线上直播间；以“专业化内容+个性化服务”为定位，推出“云听云医”IP，小切口剖析“大健康”，打造出集健康知识科普、健康咨询服务为一体的国家级健康信息服务平台。

　　互联网背景下的个人时间分配呈现碎片化趋势，用户需求也更为多元化。这两大趋势为音频内容与生活场景的深度融合提供了空间，有利于音频内容进一步渗透入生活的方方面面。

　　然而，对于音频传播形式而言，由于并不调动用户的视觉，想要与独具沉浸感的视频传播形式、易激发思考的文字传播形式进行竞争并非易事。因此，发挥音频传播形式的差异化优势，成为了音频与视频、文字竞争碎片化时间、用户注意力的一大要点。

　　音频内容相较于其他传播形式的差异化优势主要在于其“便捷性”，用户可以在进行另一件事情的同时收听音频内容。因此，原本涉足领域已较为广泛的主流媒体在“收听”场景的多样化开发上表现出一定优势。

　　例如，云听以“知识+智能穿戴端”开发学习场景，为儿童手表主流品牌定制云听“听课文”产品，推出国际大奖小说、睡前故事、经典绘本、天文科普及中小学语文示范诵读库等内容；以“资讯+手机操作系统”拓展资讯获取场景，针对鸿蒙生态、小米小部件用户定制“听广播”“听资讯”“听书”等轻应用型产品；作为中央广播电视总台广播频率直播流在车联网系家经营平台，云听以“广播直播流+车机端”拓展驾乘驶场景，不仅适配重点品牌的手机车机映射，还直接与百余家主流汽车品牌、方案商达成合作，稳占智能网联汽车时代的车内空间。“云听”触达适用于不同场景的终端

　　互联网时代背景下，AI、5G、8K等技术的突破丰富了内容的生产方式，尤其是AI人工智能技术，其在内容生产层面的应用已经逐渐拓展到视频行业、文字出版行业、在线音频行业等等。对于在线音频行业而言，新技术的加入一方面能够为行业带来新的生命力，同时提升声音内容的产量与质量；另一方面也能创新内容产品形式，带给用户更加新颖的收听体验。

　　然而，国内在线音频行业对于诸如AI人工智能等新技术的应用还尚未广泛普及，对内容生产的赋能还处于创新发展的初级阶段。其中一大难点就是新的生产力与过往内容传播策略的深度融合，新技术的加入带来了更加广阔的用户互动空间，也为保留“人声”的情感与温度带来挑战。

　　就适应并引领社会发展而言，主流媒体在这一方面积累了丰富且成熟的融合发展经验，例如为适应互联网时代积极推进“媒体+互联网”媒体融合战略。同理，主流媒体在引领在线音频行业克服新技术融合困难方面也颇具标杆意义。

　　以云听为例，为凸显并保留声音的温度，云听对全台多个主持人的声音进行反复模拟，推出“云听AI主播”，该功能现已全面应用于“云听资讯”板块，且目前已有超95%的播报内容由AI主播生产。

　　此外，为了充分利用技术带来的产品创新空间，云听在分发与互动两方面也实现了突破。一方面，云听以端内整合大量资讯节目，随后以接口的形式一键触达车机端、智能穿戴端等不同使用场景，实现播报场景多终端触达渗透。另一方面，云听创新推出市场上首个可精确到字母的中文发音检测系统“云听朗读测评”，让孩子得以在朗读测评互动中打下坚实的语言文化基础。

　　主流媒体通过进入在线音频这一“主阵地”，使行业焕发出新的生机活力，也在音频发展的层面进一步助推了我国媒体融合发展战略的落实，并在用户发展上取得一定成果。然而，在线音频行业的发展还存在商业平台过于驱利、优质内容难以传播、内容深度不足、行业标准不统一等诸多困难。在我国宏观大环境下，想要使真正有意义的声音内容得到广泛传播，还需要加大力度发挥主流引领作用。

　　因此，在线音频行业“国家队”的打造依然任重道远，央媒及各大广电机构还需进一步帮助行业形成优质内容与流量红利之间相互促进的优良生态，携手市场共同探索高质高量的泛音频化发展破局之路。

　　未经授权禁止转载、摘编、复制或建立镜像，如有违反将追究法律责任。网站合作、内容监督、商务咨询/03