新媒体蓝皮书05｜送专题笔记！媒体融合、县级融媒体最完整最权威的精华知识点梳理

　　花了5篇推文，终于把今年的新媒体蓝皮书更明白了。5大专题扎扎实实、考点满满，你要是不看，我也没法办法。

　　「新媒体蓝皮书」aka「中国新媒体发展报告（2022)」，重要到建议每个新传考研er每篇都收藏的程度！

　　本书是国内研究新媒体发展的专业权威年度报告，分为「总报告」与「分报告」。总报告全面概括了2020年以来，在互联网加速发展的时代北京与国际环境下，中国新媒体发展面临的机遇与挑战；分报告则深入剖析不同专题并进行具体探讨。

　　我们将报告内容整理为关键词专题、传媒产业专题、视听行业专题、社交媒体专题、媒体融合专题五篇干货内容供大家参考——

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　　庆祝中国党成立100周年，是2021年主流媒体的重要任务，也是其担负职责使命、提升融合能力的重要契机。中央级三大主流媒体作为龙头，其推出的特别报道、专题策划、系列节目、融媒产品等种类多样，内容“爆款”频频“出圈”。地方主流媒体也注重传承红色基因，利用地域红色党史资源。2021年媒体融合以打造文化IP为亮点实现内容“出圈”。

　　【案例】人民日报社推出生活化、年轻态、场景化、沉浸式的《复兴大道100号》互动体验馆，创作上线建党百年主题MV《少年》。浙江广电集团从红船启航地浙江嘉兴出发开启大型融媒体新闻行动《梦开始的地方》。河南卫视打造的《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等特别节目，全网点击量超50亿。

　　数字人推进智能交互主体涌现。2021年，虚拟主播、数字主播等成为主流媒体技术辅助内容生产的重点方向，中央级媒体此类技术应用较为广泛。“主流算法”实现价值引导。

　　【案例】2021年1月，新华社客户端推出“AI合成主播超市”供用户点选播报新闻；2021年4月，又推出中国首位“数字记者”和全球首位数字航天员“小诤”，实现在不同航空主体场景的“穿越”报道和航空知识的科普传播。2021年12月，四川日报报业集团旗下的川观新闻自主研发的“川观算法”正式上线，通过把控内容质量、加深内容认知、优化智能分发、追踪传播效果四个方面建立自主可控的“主流算法”机制。

　　技术赋能下的媒体超高清模式。2021年10月，中央广播电视总台奥林匹克频道及其数字平台开播上线小时播出的体育频道。

　　形态创新下的视频号与渠道拓展。央视新闻客户端也在2021年10月改版升级，在主页面右上角加入“听新闻”“连电视”按键，并实现“大小屏融合”的多屏互动。

　　用户策略下的垂直化与频道细分。中央广播电视总台云听客户端也实现了垂类布局，陆续推出“云听朗读评测”系统和大字体、大图像、按钮辅助设计的简洁版，二者分别针对儿童和老年用户群体。

　　目前，“新闻+政务服务商务”模式运行比较成熟的当属县级融媒体中心。县级融媒体中心具有先天的政策优势和地域优势，能够广泛聚合县域资源，为基层群众提供贴近性、多样性的服务，成为基层治理的重要主体。“智库+”也是主流媒体延展功能的方式。

　　【案例】福建尤溪融媒体中心以“智慧尤溪”App为端口，搭建各类智慧平台开展民生服务。四川日报报业集团建立“川观智库”，推出的“城市治理指数”、细分领域智库报告等为政府决策提供支持；浙江日报报业集团的“浙报智库”通过舆情服务、数智平台等提升传播力与影响力。

　　媒体融合纵深化布局的横向联动路径主要包括以下两个方面。一是设立区域运营中心。2021年，中央广播电视总台大力推进地方总站建设，澎湃新闻面向全国设立区域运营中心，浙江天目新闻成立长三角、京津冀、粤港澳新闻中心。二是跨地域合作模式。2021年，“京津冀之声”开播，围绕京津冀协同发展国家战略进行资源共享与内容协同。

　　以广告营销为基础，电商业务成为重要营收来源。新京报在2021年创刊18周年之际对电商改版升级为“新京雅集”，并与快手平台、知名企业等联合开展线上线下活动，提出进一步打造电商消费新场景。湖南芒果TV推出自主可控平台“小芒电商”，以内容电商为品牌，对电商交易的价值链条、利润分配等进行重新考量，重点向内容侧倾斜，以内容侧适应需求侧。

　　传媒行业由于经营、转型不善，以及战略结构调整及市场竞争压力等，关停并转现象逐渐增加，每年均会出现部分报纸杂志休刊停刊、广电频道频率停播。

　　目前元宇宙技术水平仍处在初级萌芽阶段，应该以传媒行业和媒体融合现状作为出发点，警惕概念炒作、技术至上和过度应用，找到媒体融合与元宇宙的契合点。在乐观看待元宇宙等技术驱动媒体融合、形态创新、沉浸体验、广泛连接、系统进化的未来图景时，应时刻规避传媒应用中的技术伦理、应用失衡与产业风险。

　　随着网络传播成为传媒行业的主要场域，数据流通、网络应用、流量经济、直播经济、“饭圈”文化等逐渐兴起，网络空间也出现了诸多治理难题。

　　针对突发公共事件，主流媒体如何及时、系统、安全地应对，以媒体社会责任与公共服务推进应急管理现代化，将是媒体融合不容忽视的问题。对于媒体融合而言，可将在线文档模式融入官方应急预案，建构集权威及时信息发布、应急广播公共服务、舆情预警防范机制、应急处置媒介素养等于一体的应急传播体系，将应急传播体系纳入全媒体传播体系，提升媒介化治理水平，增强风险防范能力。

　　迎接、宣传、贯彻党的二十大是宣传思想工作体系贯穿于全年的重大任务。各级各类媒体将在2022年进一步完善全媒体传播体系，从主流价值、内容形态、传播渠道、技术手段等着手创新与提高融合传播水平，以党的二十大宣传为主线，完善重大主题宣传的机制与模式，以重大主题宣传常态化推进媒体深度融合的内容创新。

　　文化与科技已成为赋能传媒行业结构调整、驱动行业转型升级的重要因素，媒体融合将在媒介逻辑、技术逻辑与文化逻辑的三重互动中不断升级，主流媒体的产业链条、发展空间和生态体系也将不断完善。

　　【案例】2021年6月封面传媒构建“科技+传媒+文化”的生态体系实现传统媒体的数字化、智能化转型。

　　未来，定制化、场景化、沉浸式有可能成为媒体融合移动端的基本特征。主流媒体需要注重从“移动优先”战略转入“移动深化”策略或“移动提质”策略，充分感知用户需求，以技术赋能行业适配移动应用场景，培育政务互动、数字生活、智慧社区、智慧家庭等可持续、可推广的发展模式。

　　【案例】2022年2月，中央广播电视总台联合全球媒体合作单位打造“融媒体定制化服务平台”，聚焦500家国际合作媒体，为其提供多语种、定制化、多渠道的融媒产品。

　　深度融合背景下，主流媒体需要深度挖掘数据潜能，通过整合社会多方数据资源，搭建以媒体为核心的媒介关系网络。一方面需要对内搭建数据融通的内容生产体系、用户运营体系和分众传播体系，另一方面需要对外搭建基于数据合作的政务服务体系、数据开发体系和智慧城市运行体系。充分利用数字经济与技术赋能，将丰富的媒体资源、行政优势、市场优势等融合为自身的发展优势，打造更多的传媒经济增长点和社会治理切入点，实现媒体融合高质量、高效率发展。

　　面对百年变局和世纪疫情交织影响，世界经济格局、国际力量对比深刻变化，国际传播格局由此也发生重要转变。后疫情时代的中国国家形象需要更加深入、系统、全面的建构。

　　【案例】中央广播电视总台及其旗下CGTN已在国外多家媒体平台开设账号并拥有庞大用户群，抖音、快手、爱奇艺及芒果TV等相继推出国际版。

　　我国县级融媒体中心建设不断纵深推进，从最初的机构重组、平台搭建、模式探索阶段逐步迈向质效合一、平台融通的2.0阶段。

　　2021年，有关县级融媒体中心建设的政策文件和规划决策更加落到实处，从国家顶层设计到各省广电局、网信办全面参与主导、紧抓落实，对各省县级融媒体中心的建设进度、运营资质、政策保障等均给予了整体性把控和全方位部署。

　　在2021年的县级融媒体中心建设实践中，“新闻+政务服务商务”的运营思路全面渗透县级融媒体中心的战略规划、平台运营、内容生产各个环节，成为县级融媒体中心当前的主要运营模式和重要发展增长点。各县级融媒体中心明确自身定位，以“新闻+”模式作为推进媒体深度融合的基本逻辑，在巩固壮大主流阵地的基础上，拓展平台服务功能与基层群众建立广泛链接，并着力探索多元经营模式，增强造血机能，为县级融媒体中心的高质量发展注入强大内驱动力。

　　在县级融媒体中心走向深度融合的过程中，5G、大数据、云计算、人工智能等前沿技术正深度融入县级融媒体的平台建设之中，持续赋能内容生产、传播分发、媒体服务等融媒体业务全链条全流程。

　　共享共创跨界别、跨区域、跨层级、跨媒体的协同合作，是2021年县级融媒体中心建设的突出特征，有效提升了县级融媒体中心的融合传播效能和平台运营实力。

　　2021年，中央一号文件《中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》再次提到“建强用好县级融媒体中心”，县级融媒体中心建设成为国家全面推进乡村振兴、加强新时代农村精神文明建设的重要着力点。在新冠肺炎疫情防控常态化的大背景下，县级融媒体中心尝试“直播+”模式拓展媒体服务场景，打破县域商品销售的地理阻隔，助力疫情期间经济复苏。

　　一方面，多元利益主体带来的历史遗留问题正成为不少县级融媒体中心持续深化体制改革的关键动因。部分县级融媒体中心以县级广电和内部报刊两大传统媒体平台为主体，融合政府网站、客户端等县域公共媒体资源组建而成，不同平台之间在管理运营、组织人事、资源配置、工作流程等方面存在天然壁垒，其生产运营思路也有着明显区别，从分头运营到融合并行，理念上的巨大差异势必会干扰融合步伐。

　　另一方面，一些融媒体中心工作人员依然沿用传统媒体的生产经营理念，难以适配融媒体传播的要求，主要表现为官本位思想与企业化运营的矛盾、传统媒体生产理念与全媒体生产流程的矛盾、单一广告经营思路与多元化产业经营的矛盾等。

　　首先，人员老化、融合型专业型人才短缺的现象普遍存在，现有人员素质难以匹配融媒体平台的运营需求，甚至在一些县级融媒体中心，一线运营部门尤其新媒体运营团队的核心力量长期处于兼职状态。

　　其次，由于缺乏灵活的人才引进机制和管理用人制度，人才引不进、留不住、用不好的问题依然是一大困扰。在整体增量不足的情况下，大部分县级融媒体中心并未建立起科学的内部培训体系，全媒体运营人才、管理人才、技术人才的缺口在短时间内难以补上。

　　最后，内部活力不足，员工缺乏创新创业热情。建立科学精细且符合融媒体运营需求的考核激励机制，是当下县级融媒体中心建设的共识。

　　当前阶段，因各地政策环境、经济水平、人口基数、生态等因素的差异，县级融媒体中心建设呈现出区域发展不平衡、融合步调不统一的局面。总体来看，长三角、东南沿海、北京等地区的县级融媒体中心以及全国百强县所设融媒体中心整体发展速度较快、融合程度较高。

　　第一，探索建立上下级媒体联动机制的县级融媒体中心仍是少数，发展相对落后的县级融媒体中心多处于租用技术平台等基础建设阶段。

　　第二，平台资源尚未完全打通。目前的上下级联动大多集中于技术平台共建、内容资源共享等层面，并未触及数据资源的整合联动、服务资源的上下贯通以及产业资源的区域联通。

　　第三，统筹协同网络中县级融媒体中心多处于被动地位。目前，部分县级融媒体中心已同中央级、省级、市级媒体建立了稳定协作关系，但县级融媒体中心并非处于协同网络的核心位置，而是作为被服务方，享受着平台的开放资源供给。上级平台未开放的功能和资源，县级融媒体中心则无法获取，难以实现个性化的本地资源转化。

　　一方面，发挥县级融媒体中心贴近性和本地化的优势，拓展传播渠道、创新传播话语，以深度报道、网络问政、党群活动等更具互动性的方式传播主流声音、聆听基层呼声、回应群众关切，推动党的思想宣传不断向基层延伸。

　　另一方面，要在“融”字上下功夫，不断探索“新闻+”模式的无限可能，聚集平台资源优势和服务功能，丰富乡村精神文化生活、提升乡村公共服务水平、助力乡村社会治理、赋能乡村经济发展。

　　一方面，深入群众生活，推动基层治理与群众需要同频共振。县级融媒体中心要以自身平台适配智慧农业、智慧教育、智慧文旅、智慧社区、智慧政务、智慧家居等应用场景，提升平台数字化服务水平。

　　另一方面，县级融媒体中心要以智慧平台为依托，聚合县域信息资源实现共享、互动，帮助地方政府精准对接民情、、民心，推动基层决策科学化和公共服务智能化。尤其要强化数字平台在公共卫生、自然灾害、事故灾难、社会安全等突发公共事件中的应用，以大数据、可视化方式为基层政府提供决策参考。

　　二是要细化考评机制，深化薪酬改革。建立以岗位奉献、绩效考评、动态管理为核心的薪酬管理体系，在加大移动端考核比重的基础上，完善考核标准细则，最大限度体现多劳多得、优绩优酬，激发人才创新创业动力。

　　三是要完善人才培训体系。除外出培训、专家授课、参观学习等传统培训方式外，县级融媒体中心要不断创新人才培训方式，推动原有人员向创新型、复合型人才转变。

　　从纵向来看，县级融媒体中心应积极融入四级媒体格局，建立跨层级统筹协同机制，集聚区域的内容、数据和用户资源，打造区域性融合传播和资源聚集平台，发挥规模效应。

　　从横向来看，要加强跨地区的媒体协作，从宣传联盟、产业联盟等粗放协作模式转变为优势互补、资源集约的精细化区域协作。同时探索建立资源互通、利益共享的区域媒体长效协作机制，推动传播、产品、技术、运营、服务、产业等全链条互融，合力提升县级融媒体平台的资源集聚效能和区域影响力。

　　一方面，要优化经营结构，完善多元化产业布局。充分发挥融媒体内容优势、平台优势、服务优势，推动形成产品全媒化、服务多样化、行业细分化的融媒体产业链条。

　　另一方面，应紧跟国家区域一体化战略方向，以跨界、跨行业融合理念整合区域产业资源，借助市场化、集团化模式推进区域产业资源与融媒体业务深度融合、灵活适配，搭建区域产业共融平台，实现高效率、集约化、规模化的产业协同发展，推动县级融媒体中心社会效益和经济效益双提升。

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