商业企业品牌评价与企业文化建设指南（三）

　　本款条的目的是规范评价的“公正性”，有必要对审核人员的道德行为、公正表达、职业素养、独立性、基于证据的方法提出原则。

　　GB/T19011-2003《质量和(或)环境管理体系审核指南》作为一项指南性质的国际标准，其第四章的审核原则带有通用性，被不少国际和国内标准所引用。

　　审核的特征在于其遵循若干原则。这些原则使审核成为支持管理方针和控制的有效与可靠的工具，并为组织提供可以改进其绩效的信息。遵循这些原则是得出相应和充分的审核结论的前提，也是审核员独立工作时，在相似的情况下得出相似结论的前提。

　　审核发现、审核结论和审核报告真实和准确地反映审核活动。报告在审核过程中遇到的重大障碍以及在审核组和受审核方之间没有解决的分歧意见。

　　审核员珍视他们所执行的任务的重要性以及审核委托方和相关方对自己的信任。具有必要的能力是一个重要的因素。

　　审核员独立于受审核的活动，并且不带偏见，没有利益上的冲突。审核员在审核过程中保持客观的心态，以保证审核发现和结论仅建立在审核证据的基础上。

　　审核证据是可证实的。由于审核是在有限的时间内并在有限的资源条件下进行的，因此审核证据是建立在可获得的信息样本的基础上。抽样的合理性与审核结论的可信性密切相关。

　　评价应是持续性的，得出评价结果后，应至少按年度对企业的品质、声誉和影响进行监督评价（包括顾客、第三方的监督），至少每三年重新评价一次，达到保持和改进的目的。

　　持续改进是标准最重要的目的，使受评价方通过评价结果发现不足，进行针对性的改善，不断提升服务水平。

　　1、初次评价完成，获得结果后，至少每年度监督评价一次，确保其水平持续有效。可以包括多种形式的评价，如组织内部评价、相关方（顾客）的评价、第三方认证机构的评价、行业协会的评价等。

　　第三方认证机构通常要求在三年内进行三次监督评价，见GB/T27000《合格评定词汇和通用原则》：“6.1监督：合格评定活动的系统性重复，是保持符合性说明持续有效的基础。”

　　本标准对品牌提出了5个方面的要求，即能力、品质、声誉、文化及影响。其中，品牌能力体现在品牌规划、品牌管理和品牌保护等几个方面。品质体现在企业品质、商品质量、服务质量等几个方面。声誉体现在品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以及社会责任和诚信等方面。而对企业文化的评价则从精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流等方面考察。影响力的考察是从行业和社会两个层面进行评价。

　　2.4规划企业品牌发展时，应考虑与企业经营发展的整体战略目标保持一致，符合企业生产经营活动中有关产品、市场、服务等特征要素的要求、以及社会、经济、科技、等方面的发展，及其对行业和企业的影响。

　　企业应从战略层面重视品牌的建设与发展问题。企业的品牌塑造并不完全是自然形成的，需要有主动的意识和行为，合理地规划和经营是企业品牌建设的基本前提。

　　品牌发展规划应包括对一定时期内品牌发展的内容，应有阶段有序实施，并能通过不断的调整达到规划目标。

　　2.6对企业品牌进行有效管理，包括品牌管理的组织与执行、品牌状态的监视、品牌策略的调整，以及品牌保护等内容。

　　5.1.2.1和5.1.2.2对企业建立品牌管理的系统性文件提出了明确要求。品牌管理制度文件应包括的内容如下：

　　（1）品牌管理的组织与执行描述。这要求企业应设有专人或专门的机构负责有关品牌管理的事务，包括组织架构、规划制定、制度设计、资源调配、监督执行等内容。

　　（2）品牌状态的监视制度。注意与“监督执行”的区别，监督执行是从组织管理上进行的，保障有效执行的方法。品牌状态监视指对品牌状态的变化设立监控制度，采取预警机制，下一流程即为品牌保护。

　　（3）品牌策略的调整制度。企业品牌是受内外部各种因素影响的，这些因素的不断变化要求品牌策略也需要适时、适度地进行调整。应考虑到产品、市场、行业、服务、社会、经济、科技、等方面因素，并针对相应要素展开措施。措施可以是宣传上的、质量上的、外观上的、价格上的、社会影响上的等。

　　品牌形象是建立在社会公众对其的认知和认同的基础上的，企业应主动维护企业品牌的品质和声誉，遇及负面事件或不利影响时，能采取正确的措施解决问题。对品牌状态的监控和预警是发现问题的先决条件，下一流程就是进行损害修复。

　　（3）在对企业文化的内部传播中应包括对产品和服务质量要求的信息。该传播可能包括在生产车间、办公区域、内部刊物等方面。

　　2.17所供商品的质量，应符合国家的商品安全和质量标准，且外观形态（含包装）有其美观度和实用性。

　　（1）企业有创新能力，在商品的研发和创造上有特定优势，包括对外观款式、类型、功能等的发明创新。

　　2.26企业标识的设计应能体现其经营宗旨和理念，符合品牌、产品、服务等方面的形象要求，并具有显著性，容易被识别。

　　2.29公众对企业通过品牌推广、文化活动、经营活动等行为传递出的信息产生认同，有良好心理感知。

　　（1）企业在提高行业产品或服务质量、创新方面的工作（包括技术研究、行业标准制定、高于国家法律法规的要求等）。

　　2.38履行法律法规规定的各项义务和责任，注重以人为本，合法雇佣员工，合理安排工作时间，尊重员工及其权益。

　　2.39开展社会责任活动，包括消费者权益保护、相关利益方权益维护、自然环境保护、促进社区发展和公益事业等。

　　企业应制定诚信行为准则，设立包括合同完结率、承诺完成率等相关的量化目标，并对员工的日常言行、办事风格等提出该方面的要求。

　　5.3.5的指标主要内容是企业诚信建设方面的工作，在评价时，还应注意企业或员工违反诚信的行为。

　　注：本条下的具体条款用于企业品牌评价中的企业文化评价部分。对于企业文化建设指南的内容，见附录A。

　　精神信念是企业文化的灵魂，是企业文化建设的思想基础。本指标的企业精神信念包含三方面内核：积极创新、公平竞争、承担社会责任。

　　本条是评价企业文化宣传的途径，报纸刊物、内部广播、网络平台等均指在企业内部进行的宣传和推广。

　　2.49通过建筑、仪式等多种方式向员工传达企业的价值观，阐释品牌和文化的内涵与意义，培养员工对企业文化的认同感、归属感。

　　2.51开展和参与内部及外部的评价表彰活动，激发员工的工作积极性和责任心，奖励符合企业价值观的行为。

　　（1）内部的评价表彰活动包括表彰先进工作者、模范、在符合企业价值观方面做出贡献者（如在积极创新、公平竞争、承担社会责任方面的贡献），在企业文化发展和传播方面有贡献者等。

　　d）品牌具有记载历史文化、激发进取精神、传递亲情和家庭伦理、传播道德情操和审美趣味、传播良好社会风气，带给公众正确价值观念等功能；