商业洞察｜看似沉寂的“双十二”被低估捷报频传的跨境电商在海外掀起狂澜

　　没有长达一个月的预热，没有高调宣发的战报，国内电商巨头们打造了较之于往年“冷静克制”的“双十一”之后，又迎来了意料之中平静的“双十二”。而另一边，跨境电商却迎来了指数级增长，尤其是东南亚地区的“双十二”市场火热，而且国货在其中扮演了非常重要的高企角色。

　　似“冷”还热的背后正预演着什么样的市场规律？其实，对于国内电商而言，表面上的市场沉寂较之于如火如荼的行业内卷，或是破局之道。而对于起步晚的跨境电商，或已经迎来自2014年以来的最高光时刻。

　　当我们还在探索“双11”从GMV崇拜转向长期价值，电子商务去向何方？的时候，“双十二”的“剧本节奏”可能已经写好了。没有为期一个月的预热，也不会有刷屏的战报和激动人心的倒计时里快速滚动的数字。平台看起冷清的“双十二”并未消失，据据国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，今年“双十二”全天，邮政、快递企业共揽收邮（快）件达4.6亿件，同比增长超20%，创历史新高。

　　毋庸置疑，电商业务又一次实现了新突破。比如，京东奢侈品成交金额同比超120%，超过100个品牌实现同步增长150%，近300个官方品牌参与，实现同比增长超238%的佳绩，其中Gucci、Prada、Loewe等品牌箱包在京东平台分别实现交易额同比增长118%、103%、260%的喜人成绩。在数字增长的同时，平台不断打出新“玩法”也值得关注，头号京贴、超级秒杀、超级榜单和PLUS会员等丰富多样的平台级玩法，共同构成了一场岁末品质购物盛大场景。

　　而淘宝今年的“双十二”则在保持大促节奏，分为蓄水（12月1日-12月6日）、预热（12月7日-12月11日）、正式售卖（12月12日-12月14日）3个阶段。而去年在天猫商家中推广的“品牌新享”工具，今年在商家侧的解决方案「首单礼金」，成为淘系平台目前最大最高效的拉新渠道之一，与此同时，对于C端用户而言，“双十一”出现过的“购物车分享”，在“双十二”以优化和升级方案再度出现，新增加的“分享后他人代付”，一边购物一边聊天的“一起逛”、“给爱的人也送一份”等新功能的出现，为交易平台增添了“人情味”，同时也是日趋老龄化的市场中具有实用主义的工具。

　　但喜人的增长背后，或多或少有受“双十一”欧莱雅事件影响，不论是平台还是品牌，以谨慎经营的态度更直接、更有趣、更实用的方式服务消费者，由此带来的市场正向反应将为良性的持续增长打下伏笔。

　　比如，以小商品闻名全球的义乌此次双十二期间母婴产品、奶粉、美妆、保健品、家居类消费品猛增，在12月15日凌晨公布的进驻义乌综保区的各大电商平台统计的最终数显示：其综保区共监管跨境进口包裹24.86万单，双十二当日16.64万单；以家居棉纺闻名的南通，在这场“双十二”的跨境电商出口中销量猛增，为更好满足电商企业和国外消费者的需求，其电子口岸和海关已进入为期一个月的加班工作；而在宁波保税区，跨境电商进口货物达89.95万单，同比增长33.59%；货值达2.09亿元，同比增长36.13%。

　　平台方面，致力于通过商业和科技促进印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六地市场发展的阿里巴巴东南亚旗舰电商平台Lazada在“双十二”首日全天战绩迎来越阶式新突破，整体销量达到日均销量的9倍；在深圳、上海和香港设立跨境业务办公室，为中国卖家提供流量、孵化、物流、支付、语言等一站式跨境解决方案的东南亚电商平台Shopee，在“双十二”当天访问量激增至平日6倍，超8.5亿张平台优惠券被使用。

　　东南亚地区“双十二”的亮眼成绩背后，不可否认有这些年国内“双十一”屡获成功的影子——在与圣诞节、“黑五”相近的“双十二”，在东南亚的卖家或买家中形成狂欢节奏的大促氛围，都已经开始享受大促的狂欢，可见营销造节的概念已深入东南亚商户和消费者心中。

　　而在海外的这场狂欢中，中国品牌已经在手机配件、穿戴、电视、吸尘器、美妆等品类全面发力，华为、小米等国货深受东南亚消费者喜爱，这对中国的时尚品牌而言，无疑是一大利好。

　　实际上，当中国市场被持续看好的同时，跨境电商也在“互联网+”概念下爆发。早在2014年，大批的创业跨境电商揽获巨额融资，一批互联网巨头高调启动跨境电商海外布局。那年，被称为“跨境电商元年”。相关数据显示，仅2014年间中国跨境电商平台数量高达5000家，跨境电商交易总额更全面突破4万亿。

　　这些年，在政策扶持下，跨境电商发展中所面临的支付、物流、报关报检等障碍被逐一扫除，品类及供应链建设不断完善的跨境电商已然迅速蹿红，其蕴藏的增量市场不容小觑。