商业地产基础知识-商业地产业态规划的基本原则

　　单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：1）整体的功能性定位：即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别，如上海五角场万达广场属于城市中心（副中心）型城市综合体，北京CBD万达广场为城市特定功能区域内的综合体，而宁波万达广场则属于典型的郊区型城市综合体。2）目标客群的选择：位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到综合体（尤其是购物中心）内商业业态种类的选择及各业态的配比。综合体（购物中心）的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写字楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡，而位于市郊的综合体，住宅、购物中心等业态比重较大。位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态的客流带动能力比较强；而高毛利业态的客单相对较高，承受租金的能力也较强，但客流量有限。大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。购物中心开业初期更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；而对于步入稳定成长区或成熟区的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。招商应当遵循业态比例分配原则、统一形象原则、同业差异异业互补原则、多元经营方式原则、主力店招商先行原则、招商期间租金优惠原则和统一服务及信息管理原则，这七项原则是商业地产项目招商的根本指导方针。招商既是商场建设的“果”，也是运营成败的“因”。这种复杂的“因果关系”，决定了招商在商业地产开发运营全流程中的重要作用。在商场的招商过程中，要遵循招商的一些基本原则。所谓业态比例分配原则就是指商场应当根据自身的经营规划确定每一种商业业态在商场中的分布和分配比例情况。如美食、娱乐、服饰等经营业态，应当在各个楼层、各个商场的分区、以及整个商场中的分布准状况和面积比例。每一栋商业建筑处于不同的市场环境之中，面对不同的竞争状况，具有不同的建筑格局和使用状况。正因为这种个体的差异，使得每一栋商业建筑都具有不同的招商需求。在世界各地，购物中心根据经营类型区分有娱乐型购物中心、美食型购物中心等多种类型，这就决定了购物中心的业态分配比例必须经过充分考虑。招商应当贯彻统一形象的原则，购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象，并通过鲜明的主题形象创造最佳的招商吸引力。所招入的商家应当适应商场的经营主题，所经营的商品和所提供的服务内容是对商场整体形象的丰满和创新，所以商场招商应当体现统一形象的原则。同业差异就是指在招商中不能在一个很有限的空间内盲目招入多家同一类型的商家。如一个购物中心不宜同时招入两家或两家以上经营内容基本相同的大型超市，这样在商场内造成恶性竞争，不利于双方的经营。异业互补就是指在招商中应当体现互补性的原则，即要满足顾客消费的选择权，在商场内部招入多种类型的商家，以满足顾客多元化的消费需求。如在一个购物中心内部，百货、超市因为经营品类不同，可以互补，多元化互补的业态组合，能够提高购物中心的吸引力。商用物业的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。对于购物中心而言，为实现利润最大化，在可能的情况下应当采用自营、联营和租赁等多种经营方式，这些选择则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌。在商用物业的招商过程中，应当充分贯彻主力店招商先行的原则。由于主力店是商场的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原点，所以先进行主力店招商，再进行一般经营户的招商，能使招商工作更富成效。为贯彻商场经营的蓄水养雨政策，适应购物中心长期经营的特点，商用物业在招商期间，尤其是新开业的商用物业更适宜采用优惠租金的办法，用性队优惠的租金政策将商场做旺，然后根据运营状态适当稳步的调整租金。如果前期就向租户收取过高的租金，制定了期望值较高的租金回收计划，其结果无异于杀鸡取卵。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心提供布局疏密度、品项搭配、人员搭场地利用、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地进行再分配。招商不是一个开业前就完结的工作。实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，跟需要进行正确的判断和决策。商场通过统一招商与所有合作商户建立关系，这是一种既对立、又融洽和谐的统一关系，这种关系的建立，是商场长期成功的保证。为了能更好地吸引到客源，真正实施“放水养鱼”的政策，又能保证项目的利益最大化，我们采取多种招商方式，灵活运用。商场以平方米为单位，指定出每个铺位及柜台的租金，统一对外出租。因柜台为圆形柜台，不方便以米为单位进行核算，统一按柜台所占面积核算出价格，制定每个柜台每月的租金定价。与商家签定正式合同后，商场收取一个月租金和第一季度租金。商场开业后第一季度末开始向商家收取第二季度的租金，以后租金一季度收取一次。增加自用电部分，按每个灯泡的用电量核算，每季度收取一次。商家经营未满一年提前退场，所收押金不予退回，经营到期的商家有商铺优先续约的权利。按政府规定定价收取。公共用电包含在租金里面；自用电按每个铺位实际用电量收取，可每个铺位单独安装独立的电表，也可以按每个铺位用电灯管功率核算出一个灯管一小时的用电量进行推算，得出他的铺位实际用电。电费一个月收取一次。意向商家挑选好商铺后，向商场交纳定金，填写定金凭条一式两份，商场、商有各执一份。商场凭此为商家保留所定铺位7天，超过7天商家未交纳合同首期款和签定正式的租赁合同的，商场可继续将此铺位对外出租，定金不予退还。特别约定的除外。③ 商户在交纳铺位定金7天内应交付全同首期款，并签定正式合同。首期款应扣除已交定金，首期款＝押金（一个月租金）＋ 租金（三个月）一定金。④ 优惠标准 一次清一年租金享受租金8折优惠。签定合同时商家愿意一次完一年合同期内的全部租金，可在原租金价格基础上再打8折，所付租金按折后价计算。一次清六个月租金享受租金9折优惠。签定合同时商家愿意一次完6个月租金，可在原租金价格基础上再打9折，全年所付租金按折后价计算；剩余6个月租金按商场规定到时按季度收取。无需制定租金价格对外出租，对有意向进场商户签定联营合同，由商场统一安排经营场地的具体位置，为了达到更好的经营效果，商场可在经营过程中对商家进行调整。商场负责统一收取营业款，并按合同规定时间与商家结款。结款时商家提供增值税，商场在扣除相关税费和合同约定利润点后将剩余款项打入经销商帐户。

　　2.扣点方式（1）倒扣点根据不同品牌双方协商扣点比率，按营业额×扣点比率作为商场收益。此种方式商品的零售价由经销商定，商场通过POS 收银系统来控制经销商的营业额，并在规定的时间内按合同约定的扣点比例从营业额中扣除商场应得的收入；但商场可在合同中约定，经销商制定的零售价格不能高于同类商场。(2)代销经销商制定结算价格，并按结算价格给商场供货；商场在此价格的基础上顺加利润点作为零售价，零售价与结算价之间的差价就是商场的毛收益。3.统一收银这种模式，商场必须统一收银，以此来约束经销商和保证商场利益。商场的每一单商品交易都由收银系统统一收银，每日收银款收银员当天交给收银主管负责，商家没有自己收银的权力。4.经销商提供增值税经销商在结算前将按商场提供的实际发生营业额开具增值税给商场，商场凭结算。××商业顾问建议本项目暂不采用此模式。（三）租赁与联营扣点相结合模式部分按联营扣点模式实行统一收银，统一管理，统一经营，如购物中心的时尚中心。部分按租赁模式，商家可自主收银，可自由议价买卖，如家居建材市场、儿童商城。