张鹏： 绿色商业地产全价值链实践

　　3月27日下午，由中经联盟商业地产专委会主办、搜狐焦点网联合主办、优铺网、微瑞思创协办、中经联盟中国管理科学学会企业管理专业委员会支持的第15届中国商业地产产业化峰会暨北京金地标创新评选颁奖盛典在北京坊隆重召开。来自地产界150多位专家学者、企业领袖同聚一堂，共论中国商业地产未来。中经联盟主席、当代置业执行董事兼总裁张鹏发表主题演讲《绿色商业地产全产业链实践》。

　　今天的场合对于我来说是一个相对陌生的圈子，我是为中经联盟而来，为陈云峰秘书长而来。因为陈云峰秘书长是我见到把个人事业和行业组织结合地最好的一个创业家、企业家。每个人都有自己的事业，要没有一点担当、责任，很难把中经联盟带到今天这样一个境地，中国地产60%的高层的职业经理人都已经同比例进入中经联盟，我们愿意在这个赛道上跟大家反复地连接。第二，代表中经联盟对金地标的获奖这15个商业中心、街区中心、商业空间、优秀的两位个人，为他们获得这样权威、专业的荣誉而表示衷心的祝贺和诚挚的感谢！

　　因为商业地产太难做了，商业地产就是博士，地产商是搞点大学生、中学生的事儿，但是必然都会走向商业地产的这条路，持有面积越来越大，获取土地不拿到产业，你再拿不到地了。我前面专门向周总汇报沟通工作，前两年半夜知道要来劝业场，我就来pageone买了一本书，书了一句话说“走进城市总有那么一两个空间为这个城市留下了永恒的记忆。”这15个评出来的金地标，一定是能够在北京城市化历史发展进程中留下深刻的记忆，但是更多还要面向未来，因为他们的崛起就代表着我们的主题“新消费、新趋势、新流量的崛起”。

　　我经常在内部讲，商业是什么呢？对于城市，对于地产商就是奏鸣曲，一家独唱干不了，必须是大家合奏。地产商一个是商业地产开发，拿了地高周转卖掉，大部分地产商一开始拿到商业地产是要卖掉了，后来没办法最后走向持有，走向产业流量的道路了。这两者之间相互融合。

　　我们对商业地产的起源于哪个项目？东直门当代MOMA，硬件是十大建筑奇迹，跟鸟巢、央视大楼是并列的。但是我认为它入住十年以后不是硬件吸引了大家，是十面前把它当成商业综合体运营的，虽然是500套住宅，22万平米6万方商业，一平米没有卖，在混合体里面有幼儿园、网红打卡的百老汇、摇滚、民谣的小剧场，一个居民不出社区就把工作的需求、事业的需求、衣食住行的需求解决掉了，我们认为这也是商业空间、商业运营的一个重要的品类，这是我们的菜。我们不太会做集中的盒子商业，这里有很多万达、中粮等等的，我们不做。这个商业空间，混合功能的商业空间为我们发展商，为当代做下了一个范式，拿地的时候怎么做，这背后我强调它是一整套完整的商业价值链体系，从四个纬度说：

　　第一，获取土地的时候地位模型化没有。商业地产C端是个性化，B端是标准化，如果B端都是定制化、个性化，就没办法开发。但是C端是定制化、个性化。

　　地产商怎么在各地拿地。第一件事，商业地产千万不要拿错了，地都是最重要的。这几年我们一直反复强调，不要拿短钱配长项目，比如康养小镇，哀鸿遍野。但是和产业用地、住宅用地相适配的商业中心是可以做的，我们把商业地产分为这么几类，一种盒子商业，全部做商业，不是当代的菜，我们不做，就合作，好几个项目也落地了。商业比例在30-60之间有可能做成：一类城市综合体，一类区域综合体，一类街区综合体，是围绕着大量人流、住家所提供的商业各项服务。30的比例邻里中心，乐家中心，相对容易，有可能还散售掉，这部分我们跟陈云峰紧密合作起来，让他帮我们招商运营，这就是我说的定位模型化。

　　第二个方面开发标准化。有两个周期交织在一起，这里有很多地产人，拿了地可研、市场定位、客户定位、获取土地就进入到前期，前期把所有策划工作做完，拿到施工证进入开发阶段，竣工验收的时候进入使用阶段，但是商业地产要前置再前置，没拿地的时候做什么样的商业品类，做什么样的商业动线和功能都要策划完。可研到前期，商业团队要跟甲方，我们一定要签获取项目五个方案，把销售、委托招租、出租的合同合约，就是内部企业也要给它明确权利义务。你要把策划定位，招商行销、市场推广方法获得甲方同意，就进入商业团队的运营承接阶段了。入伙阶段就是卖，小业主来收商铺。租统一运营，小商铺开始进入大卖场进行装修的那一天就进入到运营阶段，三年整个商区做升级，这件事我们形成了非常畅通的流程。B端标准化。

　　C端就开始产品已经落位了，策划好了，产品已经设计好了，开干了，IP集群化，对于地产商，对于商业运营也有三个阶段。第一，商业不会做，我们就合作。但是开发商的让利还是比较大的，招大IP扒你七层皮。第二做自己的IP，通过五年，酒店能够做的，自己能做的酒店。百老汇、电影院我们参股，书店参股，不断把自己IP运营建起来，幼儿园建起来，绿色餐厅建起来，长足公寓建起来，联合办公建起来，当我再拿到地的时候，60%的商业，40%的住宅，就不那么心里发抖了，说怎么办，也卖不掉，租回报率又不行，得让他们在各自赛道当中呈现出来，进到我们的商业中心、邻里中心，社区综合体、区域综合体，就解决了IP集群化的事儿。

　　还要场景体验化。没有极致的体验，没有反复的回头客，商业空间必死无疑。极致的体验比今天客人给你下了多少订单要更重要。在这个社区里衣食住行、文化体、健康体验、商务空间、联合办公，能给客户提供什么样的消费体验和对应的产品，也要不断地梳理出来。 例：在西安鼓楼有一个原来的购物中心，这个购物中心在西安相当于东单王府井大楼，两年前变成门外人流如织，但是百货中心里门可罗雀。我们去了把我们这套东西，再加上绿色科技、绿色体验的无霾，软硬结合起来，一二是餐饮，三四联合办公，六到八层长租公寓，抖音、美团都在这里，每天大约3500人在这里办公，大量各种延伸的需求，日式等等的餐饮风格都呈现出来了。最近西安市政府又找我们说再给你7万平米，进行城市更新，各个地方政府过去在那个年代遗留下来的大量的工业厂房和用地，和城市需要更新的地方，就把这些IP集群，极致的体验不断装入进去。

　　北京做了一个小的，把过去造纸厂的火车头，历史遗迹跟时尚办公结合起来。上海2万平米的老船坞，这些地方现在都是网红打卡地，流量不低，单店盈利两年左右。这是我们作为开发商做的一些尝试。

　　开发商更多还是希望把商业空间变现出去，不管商业也好，住宅也好，还是业态的房地产开发也好，拿到了一个空间，拿到了一个建筑，拿到了一块土地，一定要敬畏尊重它，呈现出来的产品要对得起城市，对得起历史，这是开发商终极的使命。