购物中心运营新常态分析丨商业地产

　　开年以来，疫情给实体商业带来了巨大冲击，冲击之下，购物中心积极自救，转型、线上发力，群抢购、直播带货、社区服务、VR云逛街……

　　与此同时，我们也看到线上转型虽是疫情下的应急之举，反而倒逼着整个实体商业——购物中心或是品牌商户，开始思考新的运营模式。

　　此次疫情将原本热衷于线下消费的上亿人群，转为线天效应，也让他们的消费习惯产生潜移默化的改变，随之改变的，或许还有他们的消费观、价值观。

　　前段时间，各大购物中心纷纷拥抱线上，各种形式的线上“云逛街”、“云卖货”在全国如火如荼地进行着。

　　除了嫁接直播平台或小程序的线万数字化会员的天虹百货通过自建的APP和小程序，也取得了全国总订单的6翻及单城一日2万单的好成绩。

　　与此同时，国家发改委等23个部门通过联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，鼓励“互联网+”的消费生态体系；鼓励有条件的城市和企业建设一批线上线下融合的新消费体验馆，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。

　　购物中心经营者只负责营造环境和条件，以租赁方式出租铺面给承租商，按期收取租金、公共物管、安保及其他服务等费用。租金一般按每平米多少元收取，具体金额根据承租商所处位置和业态等综合因素而定。

　　联营模式即是购物中心以较低的租金（或无租金）引进商家，并与商家在一起，通过联营扣点的范式，分享商家一定比例的经营收入。

　　具体有三种方式：一是按实际销售额进行收取；二是按保底销售额收取；三是综合方式，未达到保底销售额，按着保底销售额缴纳，超过保底销售额，按着实际数缴纳。

　　自营是指实体商业买断制造商或代理商的产品，在自己的店铺进行零售，自营费用自己承担，利润也归自己所有。

　　在自营模式下，购销差价是购物中心最为主要的收入和利润来源。例如，华润通过自营五彩城的冰场，打造了一个独特的概念和形象，提升了自己的经营特色。即做购物中心运营商，又推出自营项目做零售商。

　　除以上三种经营模式之外，还有一种受托代销商品的代销模式，因不是主流模式，在此不做赘述。具体而言，购物中心选择何种经营模式，则取决于供应商和零售商之间的博弈。

　　综合来看，我国的购物中心多采用租赁及联营扣点的经营方式，购物中心将铺位或场地出租给承租商，不经营商品，也不直接服务顾客；

　　仅为品牌商提供较为单一的物业管理，基本丧失了零售业的基本功能，难以形成供应链和谐发展的局面。

　　在互联网、大数据为消费者日益赋能的背景下，我国的商业主导权发生了重大变化，真正进入到消费者时代，传统的以商家为中心，依靠地理位置垄断的商业难以在当今的环境下立足。

　　新一代的消费者不仅大量线上迁移，其消费行为和消费理念发展了根本性转变。他们的消费习惯不再只是购物中心提供什么就买什么，而是更有消费主观意念，注重体验式消费。

　　于此同时，在80后、90后、00后开始成为消费“主力军”，原有的消费场景已经难以满足这代消费人群的真正需求。

　　疫情下的全国多数购物中心客流量和销售额锐减，首创奥特莱斯、吾悦广场、大悦城、万象城、新光天地、SKP、国贸……全国几乎所有的购物中心都以停业或调整营业时间来应对这场“黑天鹅”事件，原本红红火火、人头攒动的购物中心一瞬间变得门口罗雀，危机事件下的客户流失成为购物中心不得不面对的问题。

　　电商冲击、物价上涨、成本上升的新形式下，购物中心的经验模式也要创新。为了与线上市场竞争，购物中心只有与零售商融合共生，才能在面临风险的时候共同承担。

　　一方面，购物中心在采用合理租金与优质服务做法的基础上，也要探索新的运营模式，为场地拉人气、聚热量。例如，金科通过“网店线下化”的计划，推动线上网红店落地线下，为购物中心集聚人气。另一方面，品牌商也要主动与购物中心合作，实现更高水平的数据共享，为消费者提供更好的体验。

　　例如，此次抗疫期间，包括万达、新城、爱琴海、保利、宝龙等多家房企通过减租免租、线上运营的方式，与品牌商户携手，互相理解与支持，共同抗疫，齐心协力盘活商业市场。

　　从经济发展的角度来看，消费结构并不是一成不变的，当消费用户进行迭代的时候，消费结构也会随之进行优化，而购物中心能做的，就是把握住消费结构优化的机会，实现自身致富的目标。

　　通过对社会消费习惯的调查就能发现，目前的社会消费主力集中在80后、90后、00后、甚至10后身上。而这一代消费者喜欢线上线下无缝连接的服务以及体验式的线下环境，对服务和沉浸式购物体验的消费意愿更高。

　　从商业市场内部发展趋势来看，线上消费永远无法取代体验式商业。购物中心作为线验式商业，要利用好自身线下优势，与千禧一代消费者建立亲密联系，满足他们的需求。

　　但做线验为王的购物中心转身去做线上业务，难免会让人发出疑问，作以线验为核心优势的购物中心，是否应该做线上运营？线上营销是短期抗疫行为，还是持续性动作呢？以及怎样的线上运营才能真正助力线下，而非“埋雷”？

　　首先，消费者购物不会关心是线上还是线下，真正关心的是需求是否得到满足，以及满足的方式是否更便捷，而我们就是要想方设法满足用户这种需求。在当前的市场环境下，购物中心的线上运营刚好可以符合消费者“安全购物”的需求。

　　传统实体企业通过线上线下的结合构建立体的渠道形态，实现销售裂变，这不是“埋雷”，而是未来实体企业的发展趋势。

　　其次，随着信息获取的渠道和营销的通路越来越多，越来越碎片化，通过线上数字化的客群购物轨迹、偏好及行为数据的分析和采集，能有效帮助购物中心更好的把握不同需求取向的消费者。

　　而未来的实体零售业一定是用互联网、云计算、大数据武装起来的商业业态，其地理布局、技术手段、商业模式都会发展重大变化，疫情结束后，线上仍将是购物中心长期的持续性动作。

　　再次，线验式消费仍是大势所趋，线上不是抢占线下实体商业的“武器”，而是助力线下商业的工具。

　　根据咨询公司A.T.Kearney的一份报告，有23%的顾客在从商店提货时会购买其他商品，多达20%的消费者在线购买商品也会额外购买商品。

　　购物中心区别电商最大的不同在于体验价值，是对于购物需求以外的社交、休闲、娱乐、商务洽谈、家庭亲子、工作、家庭之外的第三空间。而这个第三空间，是购物中心作为线验场景最不可替代的优势。

　　因此，从长期发展来看，购物中心的运营思路也需要随着实体商业复苏有适时改变。目前疫情期间，购物中心“直播”更多的是“带货”内容为主。而疫情之后，通过线上、通过数字化打造线上线下的销售闭环或许将成为购物中心运营新常态必要思考的问题。

　　这次的疫情，其实是企业做好减法的机会。扩张不是主线，如何深挖业务，做到利益最大化，才是企业生生不息的根本。

　　就消费而言，尽管电子商务似乎在中国发展得如火如荼，但事实上，受限于地区发展差异、物流、消费者购物习惯等各类因素，线下实体商业依然是主战场。对于购物中心而言，无论是租赁、联营还是融合共生的经营方式，还是线上线下的同生同存，其背后的商业逻辑都是更好的留住旧客群、吸引新客群。

　　而且，消费本是国计民生之本，实体商业更是在其中起着举足轻重、不可替代的作用。无论是国内疫情还是全球疫情都终将过去，人民生活将回归平常。

　　困境亦是机遇，低迷只是短期，各地购物中心的恢复营业也预示了实体商业的逐渐复苏。相信实体商业将在挑战之下迸发更顽强的生命力，向好发展。