食享会戴山辉：从零开始的社区团购公司都出局了

　　“九不得”出台后，社区团购市场也进入了相持阶段，或者说新变化的前夜。春节以后，就将可能有些新动态出来。

　　在此阶段，《商业观察家》近期也专访了食享会创始人戴山辉，我们想知道这个市场的主要玩家是怎么看待当下社区团购市场的，怎么看待风险，怎么评估未来。

　　戴山辉是零售业老兵，之前在本来生活有过8年线上线下生鲜操盘从业经验。其创办的食享会在2018年上线，是见证了社区团购行业完整发展的公司样本。

　　与巨头火拼下沉市场、火拼蔬菜相比，食享会走出一条特色之路，定位二三线城市居民，平价折扣社区店，对标美国的平价折扣商店美元树。主营商品为：家庭基础消费品，季节时令商品、品牌尾货。戴山辉称，食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利。

　　戴山辉认为，社区团购未来的坑在于，没有流量变现渠道，因为当下的烧钱行为所聚集的流量都无法沉淀到自有流量池。流量还是微信的。

　　戴山辉：（巨头关注社区团购）其实由来已久，不管是京东、美团、还是阿里等。它们有战投部门，有第三方投资公司，有各个业务部门，早期都有很长的触角。

　　巨头在这个领域的了解与研究由来已久，从来没有停止过。它们对这些新方向和新的模式，早期是下面的人看，后面老板更加关注，决策和参与就更直接了。

　　尤其是2020年疫情之后，它们看到这个模式的爆发和魅力，加上有数据体现，美团、拼多多、滴滴火速下场。

　　零售业过去100多年沉淀出了店这个渠道，门店是一种形态。过去的20年，快递模式的电商出来了，20年从创新到走向巅峰。

　　社区团购是社区零售里面一个有代表性的东西，现在发展已经3年了。从目前情况来看，新的零售业态的成熟周期会越来越短，从门店的100年成熟期到电商的20年成熟期，社区团购从出现到巅峰有可能只需要10年时间。

　　B2C电商刚开始，也是一批创业公司出现，用B2C的模式把所有的品类搬到线上。然后，国美、苏宁等相继参与，无一缺席。今时今日，信息传播的速度、影响的广度、发酵的深度，远远大于过去。所以，这种关注和引起各种反应更加强烈。

　　2003年B2C电商崛起的外部环境有一个非典，2020年社区团购崛起的外部环境则有一个新冠，外部疫情环境都刺激了赛道的高速发展。特殊时期，这些新模式都为疫情的控制和当时的保供起到了很好的作用。

　　《商业观察家》：我们的理解是，社区团购是在做社区商业，它的渠道价值就体现在社区入口，但社区生意挺难做的，也面临很多竞争，食享会的定位是什么？

　　像前置仓做的半小时达生鲜到家业务，比如盒马（做店仓合一，店即前置仓）、每日优鲜（无店纯做前置仓），只能守着一线%人群做，出了就没有足够用户了。

　　比如二线城市武汉人买生鲜，没有太多半小时达到家需求，到家干嘛呢，东西卖得贵，自己下楼就有得买。

　　武汉人对半小时达到家并不买账，那么，如果不买账，像盒马这样的就跟传统超市没什么区别了。它主要也是大店模型，大店则对社区的辐射能力一般（渗透率不高）。

　　我们做的则是25%人群。就是二三线城市的城市居民，有一定改善性需求，对品质有一定要求。然后我们一直坚持围绕家庭刚需的基础品类，围绕计划性需求，做爆款，做大单品。

　　总体来看，由于中国是一个很大的市场，不能放在一锅里面煮，未来肯定是多种业态共存的，店、电商、社区零售三分天下。

　　戴山辉：我们是以家庭基础消费品为主。生鲜比例没有新平台那么高，类似美国的折扣会员店美元树。主营商品为：家庭基础消费品，季节时令商品、品牌尾货。

　　在美国，每一个大的沃尔玛边上都有一个美元树折扣店。而在经济平稳或者下行周期，美元树甚至逆势高速增长，发展亮眼。用户群体、市场选择、商品特色、运营方式，食享会与美团优选、多多买菜、兴盛优选等都有着明显的差异。在大平台大规模烧钱补贴之下，食享会一直坚持特色发展之路，全线盈利。

　　《商业观察家》：食享会之前在扩品经营方面做了很多率先尝试，比如卖手机等，社区团购渠道能卖这样的高客单价商品吗？

　　《商业观察家》：近段时间来，社区团购市场似乎也开始横向整合，比如京东投资了兴盛优选，怎么看？

　　《商业观察家》：接受京东投资后，兴盛优选未来会卖给京东吗，或者说，社区团购赛道中的创业公司未来的归宿是不是卖给巨头？

　　戴山辉：美团在2012年之前，是一个做团购的公司，但它后来慢慢多元化。做了猫眼、出行、外卖，以及到现在做社区团购，美团变成了一个多元化的公司。

　　所以，在不同的阶段，公司的价值判断不一样。兴盛未来是不是要走独立IPO方向发展（或者被收购），是公司发展权衡各方利弊的结果。

　　现在的兴盛优选还处在一个单一发展的阶段，引入京东，毫无疑问，大家肯定都认为挺好。京东的零售基因很强，社区团购本质上则还是一个零售的生意。

　　最后，大家一起竞争，一起做推动行业发展。巨头也对行业带来了很多积极的因素，巨头的参与也是行业成熟必经的发展阶段。

　　戴山辉：自己能不能做，能做自己做。现在拼多多、美团、滴滴都是坚决自己下场的代表。第二，来不及做，或者做的不好的，那就投一个。

　　《商业观察家》：京东投资兴盛优选，能帮兴盛优选优化业务吗？比如优化成本？京东能对兴盛优选输出供应链能力吗？

　　戴山辉：各方都是独立的公司，独立运营。第三方内部情况我也了解不多，从外围看，无论是优化成本还是输出供应链，目前看比较难。第一，能输出是因为有优势，无论京东的优势品类还是区域，跟社区团购有较大差异。第二，集中度决定上游的谈判能力。社区团购的头部公司，目前量足够大，也有较强的议价能力。

　　戴山辉：不止是拼多多，这几家参与的公司都发展比较快，业务量上的也很快。如此大规模的投入，史无前例的补贴，不计成本的市场开拓。一个月要卖几个亿的货，几十亿的货，不难。

　　戴山辉：小巨头可以说每一家都有很好的品牌、资金、流量、人才的支持。在业务层面，各有优势和基因，我们在竞争中每天都在跟对手学习。

　　如果说更具体一点，美团的系统和组织能力、滴滴的团长和用户运营能力、多多激发用户购买和参与的能力，都是非常杰出的。

　　它们用你做的方式做你做的事情，同时，还带来了强大的基因和特长，所以最终的胜出，不会因为你单纯有钱，一定是你比别人做的好。

　　戴山辉：早期的时候，这些东西都被掩盖掉了，因为反正大家都烧钱，比如说配送，你是7个点成本还是8个点成本，没什么区别。所以，这是有钱的好处，用时间换空间。拓完市场再精细化运营。

　　但不管什么生意，一定不是一场无休止的补贴和烧钱，最终还是要经得起时间的检验，脉冲的行为比如补贴，价格战，不改变公司的基本面。

　　零售的竞争不允许有短板，一般就2、3个点净利，但零售的各个环节，营采销、仓干配，随便一个环节的波动都会吃掉这几个点利润。做好业务本身是根本。

　　所以，现在剩下的社区团购公司，没有那一家是真的从零开始做起的。每家公司的创始人或者团购，都是市场上磨砺多年，这也成就了现在的新渠道，比如社区团购，能在短时间爆发式增长。

　　像拼多多、美团等电商做社区团购，由于它们以前做过互联网，转到社区团购就很快，烧过钱，而且烧过大钱。

　　相比较而言，传统商超确实面临各种冲击和竞争，但它的体量大，特定的消费场景也还是比较稳健的，是否愿意断臂重生，是很大的命题，看如何选择。

　　《商业观察家》：传统商超，如永辉在生鲜领域的运营能力是很强的，如果永辉要做社区团购，你会给什么建议？

　　（这里面的问题是）传统业务是增长赚钱的，新业务则是投钱的。资金层面怎么规模，业务层面新老业务怎么融合，都是选择问题。

　　零售的基本逻辑，大到沃尔玛，小到7-11，它的核心是三个体系。一个是一套完善运营体系。保证再大的体量也能复制，能标准化的运转。第二个是先进的系统工具，围绕特定的业务背后是要有信息系统支撑的，且不断迭代。第三个是供应链。三个体系支撑一个品牌，最后的落脚点是这个品牌，最大的门槛就是品牌。

　　戴山辉：生鲜也好，社区团购也好，有非常重要的两个属性。一个是本地化，不能像以前纯线上的产品，一个工具、一个软件，就赢家通吃。做社区团购、做生鲜，都是本地运营的。

　　第二个是差异性。各地需求都不一样。所以，这个城市可能是这个企业做得很好，另一个企业做得很差，但到另一个城市可能就反过来了。

　　这都是本地化和差异性导致的。所以过去不管是哪种业态，在全国复制的都非常慢。能拓展二到三个省的已经凤毛麟角。

　　戴山辉：第一代互联网的盈利模型是“羊毛出在猪身上”，比如当时的门户网站等，是补贴用户，并提供免费服务，来聚集用户。然后通过广告、游戏从另一个领域赚钱。用户、流量则是沉淀在自己的流量池里。

　　但社区团购现在的运营是，做社群的线个小程序在里面甩，消费者则会买当天提供最便宜商品的那个小程序。甚至买了都不知道在哪家买的，这家买的到那家售后也不是新鲜事。

　　（于是）你烧钱是帮小店做了一个社区私域流量池。明天不烧的时候，会不会记得你？这会不会是一个巨大的坑？会不会成为将来烧钱后一地鸡毛的原始成因？

　　”羊毛出在猪身上“过去验证是可行的，但如果“羊毛要出在羊身上”，（没有自己流量池做变现转化了），要靠卖菜赚钱甚至赚大钱，能不能行的通，如何转化，是交给大家的重大命题。

　　《商业观察家》：我们听说一些社区团购运营商，消费者主动登录其APP，或小程序的购买行为，已经占到了50%？

　　戴山辉：目前，社区团购的主流用户都不登陆APP，很难。我观察到的用户，还是小程序购买最直接。