《经济观察报》的思考

　　不管从什么角度看，2003年都是《经济观察报》成长历史中非常重要的一年。对一家创办才5年的媒体来说，报业运营模式已经逐渐成熟，报纸在内容和经营上都上了一个新台阶，成为新生代财经媒体的翘楚。何力和他的同事们引导着报纸稳步走在理性和建设性的道路上。2005年末盛大的“观察家年会”是对何力和《经济观察报》成功的注解。

　　或许在很大程度上，“理性、建设性”是一种乐观积极的主张。有点像改良，其实，与比较，改良也不容易，甚至改良更加复杂，更加艰苦，更需要耐心。比如，改良需要更多的知识、技术、经验以至要做许多琐碎麻烦的事。改良还需要与自己不喜欢的人交往、对话、谈判、妥协乃至退让。

　　现在，“理性、建设性”这五个字就印刷在《经济观察报》的报头上方。可能当这几个字第一次一起出现在《经济观察报》总编辑何力眼前的时候，他并不明白这将是一个多么大的挑战，甚至不知道“理性、建设性”究竟意味着什么。

　　无疑，诸多偶然性让何力和他的同事们做出了对这几个字的选择。但何力说他从来都没打算将“理性、建设性”仅仅作为一个口号或是标签。从某种意义上说，《经济观察报》的办报实践，就是对“理性、建设性”的不断认识、反复思考和逐渐明晰的过程。

　　《经济观察报》以“理性，建设性”作为自己的办报理念。在编辑部，“理性，建设性”正在成为年轻传媒业者的思想方法和行动准则。坦率讲，一张经济传媒时常会面对很多，谁都不例外。坚守“理性，建设性”，意味着经常会舍弃浮夸的噱头，远离无聊的炒作，更看重的是长远利益而不足只顾眼前，逞一时之勇，图一时之快。但何力对此的表达是：知易行难。

　　事实上，做媒体意味着必须做出选择，因为你必须选择立场，不可能左右逢源，而对新闻的原则态度和客观公正的立场就是你的公信力和最大的卖点。《纽约时报》普利策奖获奖人Howell Raines说：“我们不应放弃新闻记者那种愤世嫉俗的怀疑精神，我们的职业是探究，不是去当啦啦队；我们的责任是告诉人们事实，而不仅仅足赢得公众的热爱。”

　　当思想不能自由思考时，人们是痛苦的；但当思想自由驰骋时，你也会遇到没有方向的苦恼。当经济迅猛发展时，我们可能更需要路标；当商业利益和资本正在成为左右某种东西的力量的时候，精神对于无论足传媒还是个人将显得多么的可贵。

　　在《经济观察报》，职业的理性精神包括的是：专业的报道、规范的写作、制度化的流程、员工的目标管理以及工作成绩的结果导向等。而建设性核心的东西足理解、尊重，未来导向和互相承认；主张的足以积极正向的心态看事物，以渐进、重过程、可持续并留有余地的技术与方法推进社会经济的发展进程；强调扩张性、非零和游戏、用增量来解决存量问题的思维方式，最终实现目标群体的利益最大化。

　　何力理解的“理性、建设性”在一定意义上也可以说是一种“中庸之道”。因为从历史经验上看，有太多的时候表现为从一个学说到另一个学说，这种两个极端的跳动，一次次非此即彼的极性思维，不仅导致中国学术文化经验在一代又一代中断裂，总是不可交流，不可传递增长。甚至在价值观上也足以暴力对暴力，往往体制的更迭变成殊死的思想搏斗，甚至不惜从肉体上消灭对方。

　　“《经济观察报》既不想在追求改良的同时否定，也不想固守法国就是比英国好的陈词。”何力与《经济观察报》希望：在更广阔的意义上超越激进与保守，或者说实现可持续的经济与社会的协调发展。何力半开玩笑地说：”中国不缺左派，也不乏，但缺中派。”何力说的改良与守成，在他看来“不是反自由也的道路，也不是以自由或以社会反自由的道路，甚至不足介于自由与社会之间的道路，而是重合了自由与社会二者之基本价值的道路”可以称之为“积极的中庸”。

　　需要进一步说的是，“中派”不是骑墙。何力在这里强调。“中庸在这里也不是指离两极精确的等距，更不是指交易和头脑迟钝的意见一致。中庸的杰作是‘增之一分太长，减之一分太短’，而‘中派’的核心依然足强调重合、着眼未来、互相承认、把握分寸。”他说。

　　“在世间每个人都可以追求一些各自认为有意义的事情——坚贞的爱、善良、成功、财富、科学、造福社会的计划等等，但是即使是合理的追求也不可过于专断——我们认为‘理性、建设性’足我们报社的灵魂，足最好的价值观之一，但这并非全部，也不排斥。”

　　在2003年快要结束的时候，何力一见面就说，2003年不管从什么角度讲，都是《经济观察报》成长历史中非常重要的一年。如果能回过头看，会极具“跨时代”意义。“如果说2001年和2002年，报社取得的足不断进步与成长，处理好了若干个关系，比如说处理好内容与经营的关系、投资人与办报人的关系、报社内部与外部的关系等等。”“但2003年则有着非常标志性的意义，那就是作为一家媒体，或者作为一家‘传媒企业’也好，通过我们对报业运营模式理解的深化，对报业市场的把握，我们在内容上和经营上都上了一个台阶。”

　　何力感慨良多。在90年代中期以后，何一直思索的足：高雅、严肃的东西究竟有没有市场?这是一个令他困扰的问题。“上个月我参加中国一份很有名、拥有不少政府资源和学术背景的杂志的改版座谈会，会上杂志的领导说要搞市场化，因为过去太阳春白雪、曲高和寡了，所以就不利于销售，所以要市场化，要搞一些通俗的东西。我当时颇为，义愤，地说：你们对市场化的理解是错误的，怎么能把市场化简单地理解成通俗化?登了美女的封面才能卖出去，而不登美女就卖不出去吗?照此说来，英国《经济学家》怎么解释?”何说，市场为何?市场乃交易之地，交易之地什么才能卖出好价钱?稀缺的东西才能卖出好价钱。什么叫竞争?竞争不就是差异吗?所以“卖不出去”何力认为不是曲高和寡、阳春白雪，而是还不够“曲高”，也没有做到阳春白雪。如果做到了“曲高”，就一定会有喜欢“曲高”的人，就一定会有“曲高”的市场。

　　所以何力觉得这二、三年来，无论是从报纸的编辑还是从经营模式，最大的一个体会就是逐渐找到了像《经济观察报》这样一份报纸在市场上生存、发展的方向和道路。“一个简单的道理我们现在都已经知道了，就是我们足一个生产什么的行业?我们是一个生产读者注意力的行业，就是把生产出来的优良读者的注意力卖给我们的广告主。”何的解释是，因为实际上我们的发行显然是不赚钱的。这个道理现在大多数媒体也意识到了。那么在这个基础上更重要的认识足什么呢?那就是我们生产出来的“读者注意力”的价值是很大的，这个是在销售过程中一个非常重要的理念。一张专业的财经媒体应该能做到你的读者注意力比一些都市报纸生产出来的读者注意力更值钱，当然它的市场也相对窄，或者说更专业。这是《经济观察报》成功的第一点。

　　那么第二点呢?何力认为，无论从编辑还是从推广或者从销售环节，这几年都始终把《经济观察报》品牌的建设和品牌的发展作为一个统一体来经营、策划和运作。“仔细想一想，就内容而言，我最近看一些财经媒体，内容上并不比我们差多少，无论是记者的素质还足他们所做的报道。如果说我们现在做到了80分，那么他们的采编水准至少达到了70分。但是它的广告经营额可能只有我们的三分之一，它的发行量可能只有我们的三分之一。为什么?我觉得答案就是我们报社非常注重《经济观察报》整体品牌价值的建设和提升，而且不论是从我们的销售环节还是从我们的编辑环节，特别是我们开展的一系列活动和评选，从各个环节都把品牌作为一个整体来经营，于是才结出了这么一个果实。”

　　为什么这样的一个模式会取得成功?何力说道理很简单。”大家想一想我们是一个什么行业，我们这个行业跟软件行业最大的区别是什么呢?软件行业是一个前期成本很高的行业，因为它要研发，要把软件研究出来，一旦研究出来以后，它的复制成本就非常低，我们称之为是运营成本或边际成本比较低的行业。那么报纸足一个什么样的行业呢?是一个前期成本并不高的行业。我们要开张可能相对简单，买些电脑就可以了，但是我们日复一日年复一年，发生大量的运营成本和费用。我们印刷的那个‘纸’，过两天读者看完了以后就会送回垃圾场，送回造纸厂。那么十年、二十年下来我们留下了什么?《纽约时报》经营了一百多年也不过是只有一个办公楼，一些固定资产。”何说，做媒体其实就是做一个“牌子”，花很多钱，十年、二十年、三十年经营下来就是一个“品牌”。

　　过去我们只意识到这个品牌足可以吸引读者注意力并销售掉，对品牌自身的价值重视不足。何力说，既然有价值的东西就应该在市场上得到体现，也曾经有人在市场上兑现自己的品牌，但更多是杀鸡取卵式的。何打比方说，过去也有一些媒体搞评比、搞评价，但有一些，他们的做法是什么呢?谁给的钱多，就把谁往前放。那么这样的结果就是把它的牌子、市场价值迅速地就兑现掉了，兑现掉了以后你就不值钱了。而我们现在意识到品牌的巨大的市场价值，通过集中的市场推广活动，使我们的品牌价值不断地升值，升值的结果足什么?我们不足把它直接拿到市场上去交易。“我们做‘杰出营销奖’也好，‘最受尊敬企业评选’、‘观察家年会’也好，都是我们品牌价值不断升值的结果，使我们的影响越来越大，使我们的记者采访越来越方便，因为知道我们《经济观察报》的人越来越多，记者的荣誉感越来越强。而广告销售在这样的一个品牌价值下，可以不断地获得新的客户，广告的价格得以提升，折扣也可以越来越少等等。”

　　《经济观察报》有过一句广告词，叫做“以工业标准建设我们的报纸”。其意是，要做一张比较职业、比较专业的报纸。何力说，中国媒体一个普遍存在的问题足，在媒体操作环节上缺乏流程与质量控制的严格的标准和尺度，特别是平面媒体。什么样的稿件是好的?如何保证记者写出来的稿子不偏离当初选题会上的初衷?如果认定现在的媒体运营已经由当初“拍脑袋”式的直觉与经验的做法，进化到流程产品，媒体需要有一个流程与质量监控的体系，对每一个记者的产品进行规范，甚至还应引入记者报道的风险控制机制，就像银行控制不良，使媒体运作的每一个环节合乎媒体整体定位、风格的需要。

　　“但遗憾的足，在我有限的媒体实践中，鲜见有现代意义上完整的流程与质量监控体系的报纸。从业者心中对什么是好稿，什么是不好的稿，包括我自己很多还足凭感觉，并且与报纸业务领导的个人偏好有很大关系。于是媒体的市场表现，往往过于依赖少数业务的存在，这对一张报纸的长期发展显然是不利的。”《经济观察报》如何走好职业化、专业化报道的道路，如何有一个好的价值观并在操作的层面上得以平稳地实施，便成了何的另一个格外关注的问题。

　　就眼下信息传播的数量来说，对每一类读者可能都是过剩的。所以，不仅应该提供信息，《经济观察报》还提供对信息的梳理与整合、分析与判断；也就是说，《经济观察报》不仅给读者“舆”，还给读者“论”——见识。“我们给读者解释性的东西，经过价值判断的东西：我们努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到他们赖以生存的社会经济环境中去。其实，所谓深度报道不就是围绕社会发展的现实问题，把新闻事件呈现在一种可以表现其真正意义的脉络中吗?”这是一种“后发制人”的竞争。

　　说到竞争，何力一直以为，媒介产业的竞争只是热身阶段。眼下报业市场的竞争还远未达到激烈的程度，甚至说真正的报业竞争还没有真正开始。大资本、有实力和资源的大媒体还在探索、观望和等待。以《经济观察报》来说，在办报实践中，传媒的导向与市场化运作、传媒的管理和人力资源的建设、新竞争态势下如何重建新闻资源等等一系列的问题还摆在这张年轻的报纸面前，远未达到厘清与解决的程度。何力说，和其他领域的巨大变革相比较，传媒业还不够快。

　　对于《经济观察报》的现状，何力想到了狄更斯说的现在是最好的年代，也是最混乱的年代。何似乎对这个体会特别深。在编辑部每隔几个月你就会发现，关于流程的一些通知，什么时候截稿等等，也就是每隔几个月一些所谓的老问题又会重现。“我们今天可能会同样面临着新闻采访、新闻写作、新闻流程的控制等问题。但是我们今天面对这些问题和2001年的时候所拥有的平台、基础和层次是不一样的。此一时彼一时，我们在螺旋中上升了。我们甚至可以不太谦虚地说，未来发展的大方向基本上都想明白了，接下来就是执行。”

　　许多具体的事远远还没有解决，从内容、管理到办公环境，所有的细节还没有到位，何力在临近2003年年底报社的一次会议上说：“解决这些问题，我想也就是三件事：一是要有新思维。这个新思维我觉得所有部门都要有，有新的思维才会有新的创意，一定要有新的东西，因为新的东西在市场上就是跟别人不一样的东西，你就可能会有一些超过平均利润的东西；二是要有新的技术和方法。我们现在希望要有更多的方法、技术和程序，各个部门在目标管理、过程管理的技术上一定要加强；第三就是做人。因为最终我们的报社能做到多好，个人能走多远，取决于我们每一位员工是希望做一个什么样的人。有一位管理大师说，你一生所卖的商品，其实只有一件，那就是你自己。我觉得我们最终能够有什么样的成功取决于我们做一个好人的决心与能力，即是不是大家都决心这辈子一定要做一个大好人。”