商业地产项目招商的四个主要阶段与五大策略

　　新项目招商推广整体划分为招商和开业两个阶段。本文，飙马商业地产为大家分享商业地产招商的四个主要阶段（即招商预热期、招商启动期、招商强势期、招商收盘期）及五大招商策略（即主力商户优先招商、品牌商户带动招商、广告招商、定向招商、优惠招商）。

　　通常在新项目开业前12个月，要为项目进行为期2个月左右的招商预热。主要是完成媒体市场调研、合作资源调研以及编制《项目招商推广方案及费用预算》。媒体调研以当地媒体市场为主，必要时须关注周边区域的主流媒体及行业专业媒体。调研范围包括平面媒体、电视及广播媒体、网络媒体、户外媒体、移动媒体、新媒体等。调研结束，形成媒体资源信息库，包括媒体调研情况、版面/版块情况、媒体记者联络单、常用媒体名单，并对该信息库进行适时更新。由于业务版块和业务内容不同，不同区域所拥有的媒体资源库也不同，但可以做到优势互补、资源共享。以万达为例，地方商业管理公司市场推广团队与地方项目公司一起共享媒体资源，并延续良好的合作关系。合作资源调研包括专业设计、物料制作、活动执行等外部资源，这些是项目品牌推广和招商推广等得以执行的外部保障。在招商预热期内，可适当选择当地主流媒体进行项目导入宣传，并与项目公司的媒体推广穿插配合；预热期还有一项重要工作就是项目招商手册的制作。

　　通常在开业前6至10个月正式进入招商启动期。这一阶段重点工作包括地方招商接待中心的装修及气氛布置、招商宣传资料的准备。商业管理公司会根据实际情况适时举办“万达中国行”，让商家对万达广场第三代产品有强烈的认知和体验，并通过已经营商家的“现身说法”，强化客户进驻。另外此阶段需要启动媒体宣传执行。该阶段媒体传播的目标是全面、充分地展示品牌实力，并对项目进行一个全景式的介绍，因此需要选择几家受众面广的主流媒体对项目进行宣传，在推广内容上还应对主力店、次主力店、国内外旗舰品牌、首度合作的品牌给予更多关注。如果是非首次进驻的城市，媒体策略应有所侧重，可以通过软文解读项目，实现推广目的。

　　通常在开业前4至6个月进入招商强势期。这一阶段推广的重点工作是招商大会的举办以及招商成果的发布。招商大会旨在使目标客户及时了解项目情况，对客户关注的招商内容、招商政策等问题予以解答，同时展示品牌实力及管理团队的专业形象，增进商家信心，达成签约意向。在招商强势期，商家签约率通常会达到50％以上。在招商强势期一般会配合招商大会进行媒体投放，采用电视、平面、网络以及微博等立体组合、密集投放方式。在主题上要对项目进行逐级深入解读，并发布阶段招商成果，吸引更多商家。通常在招商大会前两周开始预热，选择两三家主流媒体，以软文配硬广方式从不同角度进行阐释。招商大会结束后，要后续报道招商成果，选择三家以上主流媒体进行整版或半版软文报道，作为总结。可考虑与门户网站的地方分站进行合作，制作招商大会专题网页，进行会前、会中以及会后持续报道。另外，招商大会现场需要多家网络、电视、广播、视频类媒体现场参与报道，必要时还可以进行现场采访或现场直播。招商大会结束到开业预热之间一般会有一个传播上的“空档”，此时，需要通过外部的视角来传播，继续吸引招商。首先联合当地各大媒体，报导商业项目进驻城市的意义；其次可以组织有效的商家及媒体参与体验活动，比如“万达中国行”活动持续推进了招商的签约率。最后，要借助合作伙伴的视角，联合各大主力店投放一些广告或进行微博、微信等新媒体营销，发表已入驻商家的心声。此外，还可以利用项目公司开盘契机、以及其他活动进行推广，扩大传播效果。

　　通常在开业前3个月为招商收官期，可开展“客户答谢会”等活动，并围绕这一活动在媒体上进行招商成果的发布。此阶段通常临近项目开业，在媒体传播方面，可启动新媒体推广如社交媒体（SNS）、微博、微信以及原生广告。新媒体最早可以在招商大会前即实施启动。能够第一时间将招商动态和招商信息进行发布，同时也要考虑联合已经确定的入驻商家，多发布品牌信息和产品动态。新项目的微博营销需要注重两个维度，一个是时间维度，一个是空间维度。除了微博之外，新项目可以联合入驻商家尝试一对一的微信营销。与微博不同，微信的强制推送功能使得信息能够百分之百传达至目标受众，同时微信的特点是一对一、互动式的私密营销平台，通过微信能够与用户进行更为直接的深入沟通。

　　招商策略是指科学的利用各种有效的招商手段形成组合，对目标市场进行持续性公关，从而达到商业规划合理、商业优化进驻的目的。

　　商业物业是商店群的集合体，是多个零售商店汇集的商业经营场所，但是，不同的零售商店在商业物业里的地位和作用不尽相同。主力商户、半主力商户主要包括百货商店、超级市场、大型专业店等，是商业物业吸引客源的锚固点，对商业物业的商业经营活动会产生较大的影响，在商业物业里处于核心地位。

　　在进行招商时，应对主力商户、半主力商户采取优先招商的策略。一方面，主力商户、半主力商店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐的拉锯式谈判。另一方面，不同的主力商户、半主力商店对商店的建筑规模、建筑结构会有不同的要求，提前招商确定主力商户、半主力商店，有利于商业物业的施工建设，避免建筑物以后的翻修改动，节省建设成本。因此，对商业物业的主力商户、半主力商店应优先招商，并在商业物业施工建设以前，就开展对主力商户、半主力商户的招商活动。

　　大型知名品牌的主力商户可以为商业物业带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商业经营的信心，促进商业物业的招商；而每个零售行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。

　　商业物业可以通过采取各种优惠措施，重点引入知名的主力商户、行业的品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在商业物业的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进商业物业的招商。

　　广告招商是指充分利用各种广告宣传媒体，将商业物业的特征、形象及市场机会等信息传达给目标商家，以促进商业物业的招商。广告招商可在较大程度上推动商业物业的招商进程，是获取目标商家信息、创造招商的重要手段。在公开招商时，为了推动商业物业的招商进程，创造招商的，也可适当运用大众媒体进行广告招商活动。

　　招商广告宣传活动应主要针对目标商家来开展。有些商业物业在进行招商广告宣传活动时，针对性不强，盲目地运用大众媒体进行广告宣传活动，造成广告资源的大量浪费，其效果也不一定理想。招商广告的媒介有大众媒体、网络、招商手册、宣传单、招商现场等，在运用广告手段进行招商时，应调查分析目标商家的分布特点、行为习惯等，具有针对性地运用各种媒介进行广告宣传活动，如果目标商家的信息比较明确，则可尽量少用大众媒体，而主要运用网络、招商手册、宣传单等媒介向商家传达招商信息；如果目标商家的信息不明确，为了获取目标商家的信息，可适当地运用大众媒体进行广告宣传活动。

　　由于商业物业商店元素的组合具有较高的要求，商店经营的类型、性质、品牌特征等都必须满足商业物业经营商店组合的要求，所以定向招商是商业物业招商活动的必要方式。

　　定向招商是指招商人员主动上门与目标客户联系，向目标客户推荐商业物业，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应商业物业经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。商业物业的主力商户、重点商户一般都需要通过定向招商的方式才能将其引进商业物业经营，特别是主力商户，可能还需要一个较为漫长的招商谈判过程。

　　优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对主力商户、重点商户、招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。