从路边摊到 2 万家店中国式草根逆袭之王

　　全球餐饮巨头肯德基、麦当劳，用了三十多年时间，总共在中国开出了一万多家门店。而这家公司，只用了 25 年，就开出了 2 万 + 门店。

　　1997 年到 2022 年，蜜雪冰城从河南郑州一个冷饮摊起步。如今，这个画风略显土味的品牌已经成为茶饮江湖的顶流，与正新鸡排、德克士、娇兰佳人一起，人称小镇 F4。

　　特别是近三年的 新零售 浪潮中，既无深厚背景，又无网红标签的草根两兄弟张红超、张红甫，凭借低价产品吊打一众 新茶饮 品牌，其背后隐藏的商业逻辑，引人深思。

　　1996 年，19 岁的张红超通过自学，考上了位于郑州的河南财经政法大学的教育，一边上学，一边打工。

　　快要毕业的时候，张红超琢磨，要做个稳定长期的工作。他想起在商丘上学的时候，商丘体育场的一条街上有各种刨冰，但是在郑州的这几年，他从来没有见过这种饮品，于是就想把刨冰引入到郑州来。

　　临近毕业实习，张红超先回到商丘，去了体育场的刨冰一条街，一家一家观察研究，回到家后，自己买配料、熬糖浆，做给奶奶吃。奶奶大加赞赏。

　　当时我们家没有钱，我奶奶就把她的压箱底的钱拿出来。那两年，大哥和姐姐陆续毕业，红超哥勤工俭学也不用学费了，爷爷有退休金收入稳定，奶奶攒了一点钱。那个年代，火车站的小偷还是比较多的，为了防盗，奶奶把在哥哥的上缝了一个口袋，把 3000 块钱装进了口袋里，然后把口又直接缝上了。

　　要开一家店，3000 元的启动资金显然有点捉襟见肘，为了省钱，张红超自己做设备、原料，一台二手冰柜就让他花掉了 800 元。

　　张红超白天去门口走廊下出摊，晚上打烊之后，把东西打包好，再搬到房东的院子里，用塑料布盖起来。摊子的招牌上写着 寒流刨冰 。

　　2006 年，一款造型像火炬的蛋筒冰激凌火爆郑州街头，20 元一支的价格依然挡不住市场的热情。

　　张红超嗅到了商机，立刻买来一台二手冰淇淋机，一遍一遍地试做，把自己和店员都吃吐了。功夫不负有心人，刚一入秋，这种火炬冰淇淋在蜜雪冰城开卖，定价 2 块钱，还搭配一张 1 元优惠券。

　　极致 的价格，让蜜雪冰城的蛋筒冰淇淋在那个秋冬供不应求。直到 2007 年夏天，张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客户需求，蜜雪冰城线 年，张红甫从大学退学，加入蜜雪冰城，开了第一家加盟店。到年底，蜜雪冰城加盟店达到了 36 家。

　　2008 年，张红超注册蜜雪冰城商贸有限公司，在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等地开了 180 余家蜜雪冰城门店，正式从河南走向全国。

　　随着体量做大，蜜雪冰城估值同步增加。2021 年 1 月接受首轮 20 亿元的融资后，其估值达到 200 亿元，超过先期上市的奈雪的茶。

　　低门槛入局，到估值 200 亿，同样在攻城略地的喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌，迎来了一个不容小觑的对手。

　　据中国连锁经营协会发布的《2021 新茶饮研究报告》显示，我国饮品店门店总数约为 50 万家，茶饮品牌大大小小数千个。其中，比较知名的品牌有几十个，有很多品牌在各自区域里 独领 。

　　仅具有外资或风投背景的竞品就有一大堆——喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、7 分甜、茶颜悦色、茶百道、古茗、CoCo 都可、1 點點、书亦烧仙草、快乐柠檬、沪上阿姨、一只酸奶牛……与它们相比，起于地摊的蜜雪冰城只能算身处第四梯队。

　　截至 2021 年 8 月的数据显示，蜜雪冰城门店的 sku 数仅有 30-40 个，其每季度只有 1-2 款新品。但价格却很低廉，蜜雪冰城均价 7~8 元，标志性产品是 3 元的冰淇淋、4 元的柠檬水和均价 8 元的奶茶。

　　相比于一般的茶饮品牌，蜜雪冰控的供应链颗粒度更细。早在 2008 年，蜜雪冰城就开始完善上游供应链：以果园、茶园为首的原料产地（主要生产门店需要的茶叶、鲜果），和以自建工厂、合作工厂为首的生产基地（生产奶茶粉、配料、以及新出现的小吃等）。

　　以水果为例，大部分蜜雪冰城门店的橙子都源自总部果园的供货，这些橙子从蜜雪冰城自建果园产出、经过蜜雪冰城自建物流系统运输、最终送达蜜雪冰城遍布全国的门店。

　　为了降低物流成本，2014 年开始蜜雪冰城建立自己的仓储物流中心，据了解，目前蜜雪冰城的物流体系已经覆盖了国内所有门店。

　　曾有业内人士指出： 在国内头部茶饮品牌中，只有蜜雪冰城的自建工厂是给第三方提供代工服务的，从这个角度，可以看出蜜雪冰城供应链的实力。

　　官网显示，目前蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营；河南大咖食品有限公司主导研发生产；郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务，三大公司共同协作形成完整产业链。

　　2021 年 6 月 3 日，蜜雪冰城在其各阵地官方账号上陆续发布了一支魔性的宣传歌曲 MV —— 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 ，在随后的一个多月时间内，各大社交媒体持续发酵。

　　一段时间里，微博上 # 蜜雪冰城新歌 # 的话题，冲上热搜第一；抖音上 # 蜜雪冰城主题曲 # 播放量达到 17.7 亿。

　　这一次蜜雪冰城的营销，是界内公认的整个 2021 年最成功的营销案例之一，蜜雪冰城也被称为新式茶饮行业的 营销之王 。

　　src=雪王 和黑化的 雪王2022 年 6 月 19 日，蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天，拿下超 5 亿的阅读量。原因是 去桑葚园摘桑葚被晒黑的 ，顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来。

　　据中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》，未来两三年，新茶饮整体增长速度将由原先的超 23% 预计放缓至 10-15%。

　　src=图源：蜜雪冰城官网据媒体报道，2020 年蜜雪冰城全国营业额最好的店铺实现营收 460 万元，而较为普遍的店铺营业额也大都超过 200 万元，净利润约 30 万元左右。

　　。有记者向蜜雪冰城相关负责人求证，对方表示： 没有这么多。 但他同时透露称， 公司店面数量在稳步增长。不过，因为疫情防控和竞争等原因，想在国内继续扩店难度不小。

　　早在 2014 年，吾饮良品率先在菲律宾开出第一家门店；12 月， 奈雪的茶 在新加坡开店。

　　2018 年，蜜雪冰城以品牌英文名 MIXUE 在越南河内开出首店。彼时，在越南，当地已经有源自中国的品牌薡茶、贡茶，以及本土品牌 Hot & Cold 三足鼎立。但蜜雪冰城很快打开了市场。

　　自 2018 年起为蜜雪冰城提供品牌咨询服务的上海华与华公司董事长华杉，于今年 6 月 8 日在社交平台上发文透露，蜜雪冰城海外门店已突破 1000 家。