一周商业洞察（第88期）

　　导语：本内容来自微信公众号“老刘商业洞察”，是老刘每周偶得的商业思维碎片记录。原公众号每期15条，每周6晚更新。这里每期摘取10条，更多内容详见微信公众号liuyanbrand。

　　本期话题提示：为什么企业文化的建立要有配套性？人工智能会对平台运营带来哪些改变？为何了解竞争对手和自己的惯性都很重要？为何认可对品牌建设很重要？Uber是如何做游戏化的培训的？市场调研到底做多少才最有效率？如何通过定义子品类建立品牌认知？

　　很多人谈企业文化时都不太考虑文化体系的配套性。其实企业文化是要有配套的，单一的文化如果没有适当的支撑，在企业里是不可能存活的。譬如企业一方面鼓励流水线工人遇到质量问题可以停线，但每次一停线又去严厉惩罚工人或者班组长，理由是浪费产能，损失营收。那么重视质量的企业文化和实际行为就不匹配，因此也就建立不起相应的文化体系。

　　人工智能对平台运营的改变：一是规则化，即人工智能程序化体系的建立实际上建立起了一套规则，人不需要参与其中，或者说人在里面起到的是监督的作用；二是开放化。类似像京东这样的平台，规则化实现了自动化引入，更多商家可以参与进来。这样平台就更具有接纳度，而不是少数人主观上去决定谁进谁不进。三是个性化。不管人工管理多少有效率，但是用户的需求是永无止境的，也许十几亿的不同类型商品才能真正满足他们。人工智能基于不同用户个性化需求，可以让很多细分领域的商家存活下来，在这个平台上更加茁壮成长。

　　成功的战略在很大程度上利用了竞争对手的惯性和低效。比如世界最大的收费视频网站奈飞（Netflix）公司，当年之所以能超越百视达公司，就是因为后者不愿放弃自己在零售店营销方面的惯性优势。因此，要针对性制定差异化战略，战胜对手的一种方式就是要了解对手不愿意改变的惯性。另外，对于企业本身而言，一个企业遭遇的最大的挑战可能不是外部威胁，而是自身的惯性。所以在这种情况下，企业的工作重点就应该是警惕惯性，实现自我革新。

　　成功品牌就是第一个打入用户心智的品牌，也就是说当用户对你不认可时，就无法建立品牌。今天的商战核心是认可战，打不赢认可战就必然陷入价格战、流量战。

　　Uber为了解决司机学习城市周边最佳路线的问题，推出了一款有培训功能的移动游戏。在游戏中，司机首先依靠自己寻找城市路线，选择他们认为最快的路线。在结束了送客旅程后，游戏将会向司机展示最佳路线，并会根据司机选择路线与最佳路线之间的接近程度奖励司机虚拟货币，同时还通过五星评级系统对司机作出评价，给予相应的额外现金。玩家可以使用虚拟现金升级他们的汽车，还可以利用额外现金在城市的动态定价区域接客。Uber把培训游戏化，不仅增加了司机学习的自觉性，更是提高了学习的效能。

　　对于市场调研而言，一般的看法就是调查得越多越好。但是这样带来的一个问题就是，成本的不断攀升。谷歌的风险投资部门主张采访五位目标用户，在一个小范围内完成产品测试，就足以得出有分量的结果。这个数字是由用户研究专家雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）提出来的，他在分析了83项产品研究后得出的结论是：85%的问题在采访五个人之后就能被发现。做更多的用户测试并不能发现更多问题，只是在增加工作量而已。尼尔森认为，与其投入更多时间和精力去发现剩下的15%问题，不如先修改85%已经暴露出来的问题，然后再做下一轮测试。

　　如果一个产品能定义出一个子品类，那就意味着找到了一个非常精准的用户群，也创造了一个非常精准的用户划分和认知。以农夫山泉为例，让我们建立认知的是那句著名的广告词“农夫山泉有点甜”，这是一个很讨巧的角度。因为矿泉水是没有味道的，农夫山泉就以此构造出了这样一个新品类。

　　美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬有句名言：“所谓创意，就是旧元素的新组合”。 法国设计大师雷蒙德·罗维也曾缔造了设计中的MAYA原则（Most Advanced Yet Acceptable），即：我们的设计应该兼顾熟悉性和新奇性，因为对用户来讲，最新奇但依旧可辨识的物品或环境，才是最富美学吸引力的。而日本设计大师三木健也认为，当你突然发现那些耳熟能详的东西的不同之处时，就是发明和发现诞生的重要契机。当你意识到某个东西或者某件事情原来还能这样做的时候，创意就诞生了。

　　阿里的 “271制度”是中供铁军的早期奠基人关明生（Savio）先生从通用电气把这个制度带过来的。尽管通用电器已经不怎么坚持“271制度”了，但阿里还非常坚持。在阿里，任何一个团队都有一个“271”的排名。所谓“271”制度，2是指团队中表现最好的20%，7是占据团队大多数的70%，而1是团队中排在最末尾的10%。在日常管理上，一个团队只要重点关注两头就可以了，也就是说要抓住2，解决1，中间的7恰恰是不需要你花太多精力去管理的。“271”既是纵向的，也是横向的。比如副总这个级别有10个人，也要明确谁是副总中最优秀，表现最好的20%，谁是最差的10%。在阿里，“271”中的“2”要拿掉整个激励盘子的20%到50%。而1的奖金肯定不用谈了，工资也不加。如果给1还发奖金，加工资，就相当于给全公司发出一个错误的信号。

　　尽管老刘本人基本上没看过咪蒙的文章，但是也非常清楚他们团队对于爆款文章的生产能力。咪蒙认为，所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集，不是用户喜欢什么我们就写什么，而是用户喜欢的和我们自己想表达的之间的交集，人们更关心跟自己有关的故事。咪蒙在公号推送之后，团队会为一篇文章做上万字的数据报告。比如说同类文章之间的比较，跟前后自己的文章的比较，咪蒙觉得通过这种方式是一个把经验变成能力的过程。他们还会每天给公号写留言报告，比如今天有60%的人喜欢这个标题，有20%的人觉得这个开头有戳到，有12%的人非常讨厌今天的结尾等等。除了每天一次的用户留言报告之外，他们还喜欢分析同行，给同行做报告，频率是每周一次。返回搜狐，查看更多