2022苏州商业观察

　　当CRR撰写这个选题之时（2022年3月底），苏州正在经历今年春天的第二波疫情，整个城市处于慢进状态已经一月有余。

　　但也总能听到很多商业地产开发商、品牌商在进驻之后的感叹——商业表现和经济数据的水平有明显落差。

　　结合之前多次对苏州的考察与调研，我们认为苏州的商业实际呈现一种「平均向好、但无聚焦」的特点。

　　如果总结得更直白一点，也就是说：苏州可能有众多个还不错的商业项目，但缺乏一个代表性的高品质高业绩的标杆项目——就像德基广场之于南京，杭州大厦之于杭州。

　　2021年，苏州全市实现生产总值22718.3亿元，同比增速达8.7%，排名江苏省第一、全国第六，继续保持优等生成绩。全市常住居民人均可支配收入68191元。

　　2020年根据全国第七次人口普查结果，苏州全市常住人口有1275万人。与第六次人口普查相比，十年间增长22%，年平均增长率为2.0%。

　　从GDP上看，苏州第一。从常住人口上看，南京931万人，杭州1194万人，苏州依然第一。从居民人均收入上看，苏州还是第一。

　　但如果我们将苏州的数据拆解分析，会发现：继承了江苏的「散装」气质，苏州是一个「散装」苏州——下属县级市自身经济发达，居民生活不以苏州市区为中心。

　　从消费习惯来讲，由于当地本身就有品牌组合不逊市区的中档商场（如昆山万象汇、常熟印象城、张家港曼巴特等），居民的中档消费大部分也就留在了当地，而高端消费则往往流向距离不远、选择丰富的上海。

　　这些流失的高端消费客户，则正是苏州市区商场提档升级所需要争取的目标客户。同时在苏州市区，由于缺乏优质高端商业的供应，高端消费也存在外流的情况。

　　因此在经济和人口分散因素的影响下，苏州市区现有商场则只能大部分辐射城区人口，少部分兼容到下属县市的目的性客户。

　　关于苏州商圈格局（这里所说的商圈格局，指的是苏州市区的商圈格局，不再包含各下属县市。「苏州」为「苏州市区」的代表意思，下文均同），我们曾经在「『老南门』迎『新生力』，聊聊苏州商圈的『内向螺旋式』迭代」一文中做过分析探讨，结论是苏州的商圈是「多点开花、相对均衡」。

　　苏州没有中心区，各个区单独拎出来都是一个中心，各个区都有自己的代表性区域商圈和代表性商业项目。

　　但近年来随着仁恒仓街、石路华贸、南门金地广场等项目的筹建，双塔市集及一些老厂房创意园的城市更新，姑苏区古城又逐渐开始走上具有自己特色的商业复兴之路。

　　除了各个区的区域级商圈，苏州商业还有一个与众不同的特点是社区商业颇为发达。新建元的「邻里中心」系列，万科的「美好荟」系列，还有其他一些地产公司单独开发的社区商业中心，为苏州打通了「最后一公里」的商业毛细血管。

　　在极大方便了居民生活的同时，也加剧了苏州商业的分散格局，截留一部分本应去向区域级商业的生活消费。

　　2021年以前，工业园区的湖西商圈和高新区的狮山商圈东西并进，苏州中心商场和龙湖苏州狮山天街各占区域头筹。

　　2021年以后，随着苏州大悦春风里和龙湖苏州东吴天街的开业，吴江万象汇的三年调改升级到位，相城、吴中、吴江的商圈再一次得到巩固提升，区域性商圈彼此间角力也使得分流增加。

　　苏州大悦春风里是苏州2021年开业的一个重要项目，其商业面积18万平方，于2021年9月25日开业。

　　在苏州人民普遍认知中相对偏远的一个地理位置，大悦春风里定位「姑苏理享生活地」，穿越区位能级，以引进43家苏州首店，6家北苏州首店，85%的开业率，开业首日20万人次客流，1800万销售额，持续多日排名大众点评「商场热门榜」第一的成绩，交出了一份给予消费者、租户多方足够信心的答卷。

　　居住在工业园区的人们愿意驱车去以往不太涉足的相城区消费了，可能是为了奈尔宝，抑或是为了%Arabica咖啡。

　　龙湖苏州东吴天街是龙湖在苏州开业的第三座天街项目，其商业面积12万方，于2021年9月30日开业。

　　作为龙湖TOD综合体项目的典型案例之一，龙湖苏州东吴天街为地铁2号线号线石湖东路站上盖，是苏州城南颇具交通优势的双地铁上盖城市综合体。

　　龙湖苏州东吴天街定位「造唤好时光」，30%的入驻品牌为苏州首店及区域首进品牌，包括苏州首店X11、聚鑫阁、深井陈记烧鹅、CFINE、HEA、Silword、异时刻等品牌，以及首进吴中区的乐乐茶、太二酸菜鱼等品牌。

　　龙湖苏州东吴天街招商率、开业率均达到100%，项目开业三天总客流量达到56万人次，总销售额突破4018万元。

　　作为同一时期开业的两个项目，苏州大悦春风里和龙湖苏州东吴天街一南一北，共享一条地铁四号线，既有相互竞争亦有彼此促进。

　　这两个项目都是基于区域性定位出发，但雄心不止，未来我们可能会看见一个夯实定位、跨越地理位置能级，以品牌势能崛起的泛区域型、亚城市级购物中心项目。

　　苏州中心作为苏州体量最大（商业面积35万平方），地理位置最好（地铁1、3号线上盖，星港街隧道直通，毗邻金鸡湖景区及园区湖西CBD），品牌组合最齐全，平均年客流量超5000万人次的标杆项目，一直以来是苏州人民的心头好。

　　从品牌来看，帕尔玛之水、植村秀、阿玛尼、娇兰、蕾诗、修丽可、汤姆·福特、莱珀妮、娇韵诗、纪梵希等一众美妆品牌先后亮相；bebe、始祖鸟、拉夫劳伦、睿锦尚品等轻奢品牌均为苏州首进或者江苏首进；M Stand咖啡、Peets Coffee、闪电巴黎、东发道茶冰厅等上海网红餐饮亦为苏州首进。

　　从调改区域来看，南区是第一个重点调改区域，L1梳理了原本不够整齐的精品氛围，通过一众高化美妆夯实轻奢基础，为未来持续引入轻奢潮奢品牌做好了铺垫。

　　南区二期是第二个重点调改区域，在1F楼层一些品牌如M Stand咖啡、Champion、SPRAYGROUND等品牌已经开业，目前呈现的是运动潮流的整体氛围。

　　上半年整个二期将完整开业，届时还将有运动品牌高等级店铺、以及2021年上海话题性品牌「城市集市」等惊艳呈现。

　　对于苏州中心，坊间一直以来仿佛有一种朴素期望：期望苏州中心能够成为一座重奢级的城市标杆购物中心。

　　结合我们前面对苏州城市的基本面分析可知，这样的期望可以作为任重道远的目标，而非唾手可得的果实。

　　「北里」聚焦新中产阶层的精致生活，引进了蔚来汽车、华为、洪禧楼、熬八年、代数学家、INU因由、ALL WHITE、bp设计师买手店等知名品牌。

　　而整个龙湖苏州狮山天街，在原本的定位上进行转型，除了已经抓牢在手的中产家庭客群，还想俘获苏州Z世代的青睐，整体品牌调改趋向年轻化、时尚化，先后引进丝芙兰、Dr. Martens、TOP TOY、NINTENDO SWITCH、大疆、蓝蛙、太食兽等品牌。

　　该项目地处吴江新城区，周边人口入住率不高，即使有地铁直通，也未见多少优势，项目一路之隔的吾悦广场正是苦熬多年的参照项目。

　　但华润凭借自己团队的专业能力，把项目打造成了吴江地区最佳的区域级购物中心，大范围辐射吴江下属的各镇区，客流源源不断。

　　开业两年多来，吴江万象汇已然可以做到有品牌进驻苏州以后，选址上第二批次的首选项，引进大量首进吴江品牌。

　　比如2021年项目引进的POPMART、周大福传承、REVAN、乐乐茶、一绪寿喜烧等，全年共引进了45家首进吴江的品牌。

　　结合上文阐述，我们不难看出苏州购物中心首店引进的排头兵基本上为苏州中心、龙湖苏州狮山天街、苏州大悦春风里三个项目。

　　从业态来看，龙湖苏州狮山天街和苏州大悦春风里贡献的餐饮、生活方式品牌居多，苏州中心商场贡献的时尚零售品牌居多。这和高能级品牌的选址策略，以及项目自身同类品牌的业绩有着莫大关系。

　　从餐饮品牌来看，M Stand咖啡、Peets Coffee、闪电巴黎、东发道茶冰厅、Venchi、太食兽等时尚餐饮品牌也是在上海市场成功验证过之后的外拓呈现，苏州作为环沪城市，稳妥地以上海市场为调改风向标。

　　从零售品牌来看，再次回到与南京、杭州对比的赛道，苏州首进品牌的能级还在持续努力的段位。这其中，苏州中心能力越强责任越大，我们不妨乐观其努力。

　　「双塔市集」用艺术加持市井生活，「淮海街」用城市更新焕发主题街区生命力，「蓝」系列文化创意产业园已经开出了两家。

　　「野生」品牌主理人的能量聚集到一定程度，可以让散售街铺起死回生，无形的手塑造有主题、有氛围的街。

　　相信假以时日，苏州可能也会有现所（上海），或者东郊记忆（成都），又或者是Regular·源野（成都）。

　　苏州商业的供给量一直较大，人均商业面积在全国同等级城市中排名前列。未来三年，还将有超过120万方的商业项目入市，详见下表

　　如果只看供给量，难免会有些担心竞争过度。但我们也相信市场和消费者的选择，能在竞争中胜出的，必然是消费者喜欢的。

　　吴江天虹购物中心、龙湖苏州相城天街属于连锁商业在苏州本土的浓度再次加深，随之而来的是苏州商业市场的分散度也再次加强。

　　最终，从宏观到具体，我们可以看出，苏州在城市板块、人口分布、商圈格局等多方面因素综合作用下，形成了「平均向好、但无聚焦」的特点。