【商业观察】“内容为王”——商场体验业态“洗牌潮”来了！

　　（摘自赢商网）消费升级，新中产、80/90后崛起，倒逼购物中心进入“以内容提升竞争力”的新体验时代，业态更迭速度加快，品牌淘汰周期缩短。2017年1-7月，北上广深256家商场共关店3258个品牌，体验业态关店品牌量总体占比近50%；而在新开的6120个品牌中，体验式业态开店品牌量总体占比仅为37%，“洗牌潮”逼近。

　　从细分体验业态关店品牌量占比来看：餐饮占比最高，达41%；休闲娱乐、儿童亲子分别占比6%、2%；体验业态关店品牌量总体占比近50%，“洗牌潮”逼近。

　　从新开的6120个品牌来看：餐饮仅占比27%，对比关店品牌量占比下降14%，竞争压力剧增；休闲娱乐开关店品牌量占比持平，发展较为稳定；儿童亲子开店品牌量占比高于关店品牌量占比，市场持看好态度。

　　■ 中式正餐/简餐、火锅/焖锅、创意主题餐厅、烤鱼/烧烤/铁板烧发展向好，开店品牌量占比高于关店品牌量占比；

　　■ 一是引领消费潮流的创意主题餐饮，如北京蓝色港湾引进的【spacelab 失重餐厅】，为首进中国的德国品牌，以“闻所未闻”的黑科技取胜；

　　■ 二是代表消费体验升级的单品餐饮，如【仰望包角布】、【正新烤鸭脖】【串来串去】等炸鸡、串串、烧饼、冒菜、肉夹馍类超级单品店，在保证口味的基础上，融入互联网元素，升级消费体验；

　　■ 三是知名度、消费者认可度较高，具有本土或地域主题特色的中式正餐、火锅/焖锅品牌。如深圳佐阾虹湾购物中心引进的【楼兰新疆主题餐厅】，以浓郁的西域风情见长；北京朝阳大悦城等引进的【左庭右院】，以“疱丁解牛”般的技艺闻名。

　　黑科技餐厅，无人上菜系统，17秒把菜送到顾客面前，德国工业狂自主设计研发，2007年创立，目前已开到阿布扎比、英国、奥地利等到多个国家；全球第八家、亚洲首店进驻北京蓝色港湾。

　　餐厅面积1370㎡，从2017年5月试营业以来，餐厅平均每天客流量达1000人。周一至周四翻台率为4次/天，周末翻台率达10次/天。

　　2017下半年计划在全国开设3家门店，其中北京再开一家，主要选择人流密集的商圈，另外2家有意进军深圳和上海。2018年，计划开设10家门店，其中北京3-4家门店。

　　菜品以西式简餐为主，有汉堡、牛排、意面、德国烤肠等四五十道菜品，客单价约在120-150元之间。三桌共用一个传菜轨道，每桌的餐垫颜色各不相同，分别为蓝、粉、黄三色。滑轮餐车配有相应的三种颜色，顾客取走相对应颜色的菜品即可。

　　■ 美容//美发等生活休闲业态、酒吧/KTV等娱乐业态，关店品牌量占比高于开店品牌量占比，呈下行趋势；这类业态经营模式传统，进入门槛相对较低，容易快速被模仿，同类型产品竞争激烈。

　　■ 运动馆、DIY、体验馆、主题乐园、海洋馆、娱乐集成店开店品牌量占比高于关店品牌量占比，呈上行趋势；得益于高科技的发展，这类业态升级更新速度快，更符合当下年轻客群的个性化消费需求。

　　■ 运动馆的娱乐功能更加复合、多元，如上海龙湖虹桥天街引进的集卡丁车运动、赛车培训、意式餐厅等为一体的【iKART卡丁车】；

　　■ 体验馆、电玩/电竞、游戏类等业态聚焦“IP经济”，增加消费黏性，如北京世茂国际中心引进的【MRX狼人俱乐部】，专门为爱好狼人杀桌游的用户打造交友、游戏平台；

　　■ 主题乐园、娱乐集成店增强社交属性，一站式娱乐服务成为创新关键词，如北京爱琴海购物公园引进的中国第一家原创科技文化类体验乐园 【720度穿行世界主题乐园】，集文化、历史、科普、趣味为一体。

　　利用先进光影技术和体验科技，将影像立体化，使人们跨越时间和空间的距离，切身感受世界精彩和历史文化变迁，未来将在哈尔滨、沈阳、青岛、重庆、绵阳、西安、厦门等城市拓展。

　　集文化、历史、科普、趣味为一体，采用引领世界的720度无边界立体高清显像技术、全息光场动像、时空列车、BOX剧院四大核心体验科技，结合声、光、电等特效，展现浪漫的法国、古老的埃及、神秘的玛雅、繁盛的唐朝等不同国家风土人情，实现“一季一世界，一次游千年”。

　　■ 儿童游乐关店品牌量占比高于开店品牌量占比10%，发展势能减弱；其次为儿童早教/培训，关店品牌量占比高于开店品牌量占比3%，竞争进入白热化；

　　■ 儿童DIY、儿童摄影、儿童运动、儿童餐厅、儿童剧场、儿童理发开店品牌量占比均高于关店品牌量占比，发展势能较强劲；

　　■ 儿童医疗开始挺进商场，开启“人情味”、“享受感”等新型经营模式，给面临“招租难”的商场打入了一支强心剂。

　　■ 儿童餐饮围绕亲子健康发展理念，将多业态组合，实现效益最大化；如广州番禺万达广场引进的【Laputakidscafe 云彩城堡】，注重亲子互动，打造主题场景，提供波波池、滑梯、秋千、汽车跑道、模拟厨房等丰富娱乐配套，发掘“陪同收益”，带动家庭客群；

　　■ 儿童理发衍生到游乐、育婴、服装、造型设计、等服务，典型品牌如上海南丰城引进的【QKUTS剪酷儿童理发】。

　　■ 儿童医疗则以轻医疗、非医保范畴为主，借此延伸的关联业态涉及药店、健康食品及餐饮、孕婴用品，典型品牌如上海龙盛国际商业广场引进的【睿宝儿科】。

　　定位于中高端社区类商场的亲子剧场品牌，目标受众是0-6岁的儿童和家庭，主要以制作和出品国际化、高品质儿童剧作品为主。此外，还打造有一系列亲子艺术活动产品、艺术教育产品，多半都是以物件、肢体、舞蹈、图形等单一主题形式呈现。

　　剧场由全球顶尖建筑设计公司M-MOSER设计施工，集儿童乐园、艺术长廊、玩耍空间于一体的儿童复合型业态，为儿童及家庭打造个性化艺术空间。

　　据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心餐饮业态占比年均增长率为7%；至2017年，餐饮平均占比达27%。

　　随着越来越多的餐饮品牌挺进商场，商场给品牌的成长周期也在大幅缩短。最新数据显示，商场餐饮淘汰期从3-5年缩至1年。

　　而从行业发展与迭代周期看，预计2018-2019年，餐饮将成为继零售之后，迎来“关店潮”的商场主流业态之一。

　　据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心休闲娱乐业态占比年均增长率为4%；至2017年，休闲娱乐平均占比达5%。

　　当下，购物中心到了“靠内容提升竞争力”的存量时代。休闲娱乐业态具有较强的人流导向性、内容融合性，较易与其他业态跨界混搭，带动关联消费，满足年轻用户群体的娱乐消费需求，成为商场“新体验”的有力补充。

　　据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心体验业态年均增长率为4%；至2017年，儿童亲子平均占比达3%。

　　“得儿童者得天下”，儿童业态拉动客流、带动家庭消费的重要性越来越凸显，“亲子牌”将成为商场玩体验的主流趋势。

　　本文新型体验业态综合发展潜力指数根据进驻购物中心等级、进驻商圈等级、新兴品牌进驻率、开关店品牌量占比等维度进行综合考量；对新型业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、或是传统大业态中衍生出的新品类，以及各类主打新消费理念的新晋热门体验业态。