快手遭遇成长瓶颈

快手遭遇成长瓶颈中国教育频道在线直播,淘宝店铺公告代码,足球网上投注, 直播服务持续萎靡，电商业务大而不强，广告业务高增长或难持续。 本刊记者 胡楠／文 2021年前三季度，快手-W（1024.HK）实现营业收入566.51亿元，同比增长39.30%；实现经调整亏损净额为145

直播服务持续萎靡，电商业务大而不强，广告业务高增长或难持续。

本刊记者 胡楠／文

2021年前三季度，快手-W（1024.HK）实现营业收入566.51亿元，同比增长39.30%；实现经调整亏损净额为145.11亿元，同比增长100.30%。从数据角度来看，快手的财务数据并不乐观。

就在快手发布业绩公告后，多家研究机构纷纷下调其目标价格，华兴证券（香港）将其目标价由184元调至165元，广发证券将其目标价由210元调至122.14元，东方证券将其目标价由139.04元调至108.70元。

不过，快手的经营数据出现了些许好转。2021年第三季度，快手应用的平均日活跃用户及平均月活跃用户分別为3.20亿人、5.73亿人，同比增速由2021年第二季度的11.90%与6.70%加速提升至17.90%与19.50%。

另外，快手应用的日活跃用户日均使用时长也保持稳定的增长，2020年第四季度至2021年第三季度分别为88.90分钟、99.30分钟、106.90分钟、119.10分钟。

作为一家互联网公司，活跃用户数量与日均使用时长双增长意味着其具有极强的“变现”潜力与“成长性”，但前提是这种增长具有可持续性，或者说在一定时间内保持稳定增长。不幸的是，快手的“成长性”存在些许问题。

用户增长放缓

2020年第三季度末，快手应用平均月活跃用户为4.83亿人，而2020年第四季度至2021年第三季度单季的平均月活跃用户分别为4.76亿人、5.20亿人、5.06亿人、5.73亿人。

活跃用户的增长在很大程度上得益于快手在内容扩展方面持续发力，2021年第一季度，快手推出26天不间断的官方直播系列，成功吸引超过15亿人次观看；同时，快手还成为中国男子篮球职业联赛的官方直播及短视频平台，相较直播推出前，4月底的体育垂直类直播观看人数增长超过200%；第二季度，快手推出蓝海计划，截至2021年6月30日，合作的公会数量同比增长近400%；第三季度，快手作为2020年东京夏季奥运会的中国短视频及视频点播合作伙伴，截至2021年8月，快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次，应用内总互动人次达到60亿。

对于内容端的扩充，除了在平均月活跃用户数量方面有所体现之外，也同样反映在应用程序的下载量方面。据第三方APP监控平台七麦数据，2021年前三季度，快手应用在IOS-iPhone端下载量出现了三次十分明显的峰值，分别为2月13日、5月15日、8月28日，与内容的扩展时间点大体一致，总下载量为2666.99万次，而2020年同期为2556.12万次。

作为快手应用最大的竞争对手，2020年前三季度，抖音应用在IOS-iPhone端的下载量为3901.51万次，2021年前三季度增至5309.29万次。

通过对比可以发现，2021年前三季度，快手在内容端持续发力，仅为其在IOS-iPhone端带来100余万的增量，其下载量与抖音的差距正在扩大，如此程度的投入产出比显然不能令人满意。

从费用层面来看，为了获取用户的增长，快手付出了“巨大”代价。

2019-2020年及2021年前三季度，快手销售费用分别为98.65亿元、266.15亿元、339.46亿元，同比分别增长131.46%、169.79%、71.16%，而营业总收入增速仅分别为92.70%、50.24%、39.27%。

2021年尚未结束，快手的销售费用就已经远超任何一个完整会计年度，如果未来快手缩减销售费用，其月活跃用户是否能够保持增长就值得商榷了。

直播业务萎靡

除了用户增长放缓，快手三大核心业务也出现了不同程度的问题。

2018-2020年及2021年前三季度，快手直播服务业务收入分别为186.15亿元，314.42亿元、332.09亿元、221.68亿元，占比分别为91.70%、80.37%、56.50%、39.19%，同比分别增长134.18%、68.91%、5.62%、-12.41%。

从数据角度来看，2020年，快手直播服务业务就已经出现了收入增速放缓的问题，而2021年更是同比下降。从分季度的角度更为直观，2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播服务单季度收入分别为78.99亿元、72.50亿元、71.93亿元、77.24亿元。

结合上文数据可以看出，2021年，即便快手在内容端不遗余力的扩展，其直播服务业务收入也未恢复至2020年年末的水平。

不仅如此，收入增速下滑也是整个直播行业所面临的问题。2019-2020年及2021年前三季度，作为游戏直播行业的头部企业，虎牙直播（HUYA.N）现场直播业务收入增速分别为79.53%、29.28%、1.02%，斗鱼直播（DOYU.O）现场直播业务收入增速分别为110.26%、33.77%、-6.75%。

更为严峻的是，2021年，快手应用的付费用户数量也在持续走低。2019-2020年，快手直播年平均月付费用户数量分别为4890万人、5760万人，每月直播付费用户平均收入分别为53.60元、48元；而2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播单季度平均月付费用户数量分别为5080万、5240万、4450万、4610万；月直播付费用户平均收入分别为52.80元、46.10元、53.90元、55.90元。

稍加分析可以看出，从2020年第四季度开始，快手直播平均月付费用户数量就开始步入下行通道，2021年第一季度该数据有所反弹，但依然无法改变下行的趋势。

另外，虽然月直播付费用户平均收入逆市增长，但从直播服务业务收入的角度来看，依然无法对冲掉付费用户数量下降对公司业绩的影响。

电商大而不强

相比直播业务的萎靡，以电商为主的其他服务业务保持了稳定增长。2019-2020年及2021年前三季度，快手其他服务业务收入分别为2.60亿元、37.12亿元、50.54亿元，同比分别增长1170.84%、1330.59%、149.60%。同期，拼多多收入增速分别为129.74%、97.37%、102.52%，京东集团-SW分别为24.86%、29.28%、29.57%。

虽然快手的电商业务刚刚起步，且收入规模显著低于传统电商企业，但其收入增速却着实迅猛，似乎极具成长潜力；不过需要警惕的是，快手的电商业务明显“大而不强”。

2020年，快手电商业务交易总额3811.68亿元，收入金额为37.12亿元，其货币化率分别为0.97%。而2021年第一季度至第三季度，快手电商业务单季度交易总额分别为1185.59亿元、1453.98亿元、1757.87亿元，收入金额分别约为12.11亿元、19.83亿元、18.60亿元，其货币化率分别为1.02%、1.36%、1.06%。通过观察可以看出，2021年第二季度，快手电商业务货币化率一度增至1.36%，但仅维持了一个季度就回落至1%的水平。

而据光大证券研报数据，2018-2020年，拼多多货币化率分别为3.70%、3%、3.20%，京东集团-SW分别为3.60%、3.40%、3.60%，阿里巴巴-SW（9988.HK）分别为4.40%、5.60%、6.60%。

很明显，尽管快手电商业务的交易总额不断走高，但其货币化率却长期徘徊在低位，且明显低于传统电商企业。

快手电商业务主要包括两种模式，快手小店与第三方电商平台模式。具体而言，快手小店是指快手提供类似于传统电商的产品和服务，第三方电商平台模式则是指用户可以在直播、短视频或用户资料页面中点击主播及短视频创作者提供的链接，访问第三方电商平台的产品和服务。

2021年第一季度至第三季度，快手小店模式下的电商交易额占电商交易总额的比重分别为85%、90.70%、90%，而上年同期仅分别为53%、66.40%、71.40%。

快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率持续提升，意味着快手电商业务越来越趋向于传统电商，从这个角度来看，更加反衬了快手电商业务货币化率的低下。

广告业务崛起？

从收入结构角度来看，近年来，快手的线上营销服务业务收入增长最为迅猛，该业务主要包括广告服务及快手粉条。广告服务是指凭借平台大量且多元化内容及人工智能技术，将广告准确推送给目标人群；快手粉条则是指客户支付相应的费用，快手应用在指定的时间内向目标客户推广其短视频或者直播。

2019-2020年及2021年前三季度，快手线上营销服务业务收入分别为74.19亿元、218.55亿元、294.29亿元，同比分别增长345.53%、194.60%、120.55%，占当期营业总收入的比重分别为18.96%、37.18%、51.95%。

从数据角度来看，线上营销业务不仅保持了不错的增速，且2021年的收入规模超过直播服务业务，成为快手的第一大业务。

不过，腾讯控股（0700.HK）网络广告业务同期的收入增速分别为17.73%、20.32%、16.54%，爱奇艺（IQ.O）分别为-11.34%、-17.51%、19.82%。很明显，互联网头部企业的广告业务已出现增速放缓的情况，那么快手线上营销业务的高速增长又能维持多久呢？

针对上述问题，《证券市场周刊》记者已向上市公司发出采访函，截至发稿公司未进行回复。

及川奈央 http://www.xinzhiliao.com/zx/jinji/15874.html