商业展示设计练就一身商业AI+IP功夫的百度重启掘金能力

　　BAT经常被“专家们”贴上各种标签，比如腾讯是产品型公司，阿里更善于做商业化和营销，百度是技术型公司。这些标签或许多少能体现BAT三公司气质上不同，但对于技术和营销这两件事儿，其实并不一定非要对立起来，尤其在人工智能时代，二者更多是水融的关系。

　　互联网企业大多要连接两端：一端是toC的用户，一端是toB的企业和广告主们。俘获用户要有过硬的产品和技术实力，更要有洞察用户心理的能力；俘获广告主，则需要让品牌与用户心智中建立连接，并占据一席之地，同样需要深入了解用户。技术和营销看似两种不同的能力，都要有洞察用户的能力，而这也恰恰是人工智能所要解决的核心问题。

　　比如百度的搜索产品，在PC时代通过关键词了解用户需求，进入移动时代，信息流产品通过用户的浏览记录和浏览行为，能够算出用户喜欢什么内容，从网页搜索到“搜索+信息流”双引擎，这是百度在移动时代一个显著变化，而百度智能小程序的出现，则标志着百度从内容到服务的闭环链条已经形成。

　　对用户具有影响力的内容，我们称之为IP，而发现用户心智的能力，则是AI。从这个角度看，技术和营销、AI和IP，就是行动和目的、原因和结果的关系。懂AI的企业，就会自带IP光环，AI本身就是大IP；而获取最佳营销效果，也一定是非AI莫属。

　　从技术角度看，普通用户看AI是枯燥而无趣的，但AI与具体场景结合，落地扎根人们的生活日常，往往会成为吸引眼球的IP。所以，无论是百度的技术峰会，内容发布会，还是营销活动，也往往因AI而出彩，甚至成为行业里的热门IP。而这些IP也能助力合作伙伴们更好地完成营销任务。

　　此前，黑人牙膏在《中国新说唱》期间推出定制歌曲“KEEP SMILE”，借助百度智能小程序的AI语音合成能力，实现智能押韵写词，用户只需要读出歌词，AI就会帮助其自动调整节奏生成RAP，让不会说唱的小白用户也能参与其中，降低了RAP的门槛，也能感受RAP带来的乐趣。

　　这个案例中，AI无疑是重要的一环，真正实现了RAP的零门槛参与，同时大大提升了推广的交互性和参与度，不仅有效助力黑人牙膏品牌定制RAP的推广，同时，品牌搜索转化效果也实现了非常大的提升。

　　IWC今年推出了“喷火战机飞行员腕表”。在推广期间，IWC借助百度AI和数据能力，洞察到消费者的真实意图和行为特征。他们找到了这款腕表的核心人群，根据用户对于IWC品牌关注维度及深度的不同，将目标用户分为四个类型，然后针对不同类型的目标人群，推送不同内容的物料。

　　在IWC案例中，百度的AI能力真正帮助IWC实现”精准营销“，在AI帮助下，IWC实现对目标用户群的深度洞察，并得以精准触达各个意图阶段的人群，也让整个投放做到了“有的放矢”，让营销投入的每一分钱都花在了刀刃上。

　　如果说，百度的AI赋能为营销插上翅膀，那么，百度AI营销2020创新资源推介会的八大IP，则代表了AI赋能营销的综合实力。

　　这次发布的八大IP包括：“百度国潮季”，上亿人关注的“好运中国年”，体育营销盛会“奥运上百度”，作为中国网民关注风向大盘的“百度沸点”，拥有众多独家视频资源的“看鉴好看”以及“AI办事处”，“百度超级品牌计划”，“影响力峰会”等百度独有IP。这八大AI赋能的IP如何为百度的广告主创造价值？

　　今年9月底，百度官方微博发起了名为“我挺国潮”活动，其中就有AI+IP的大胆尝试。主办方通过小度智能音箱与大白兔、六神两个传统品牌进行了大胆地融合，推出了“会陪你说话的奶糖”和“能驱蚊的智能音箱”两款产品。传统潮牌与最先进的AI科技跨界融合往往创造神奇，这两款AI加持的新品一经亮相就吸睛无数，企业品牌也获得大量曝光。

　　AI办事处，是百度线下展示AI黑科技的体验馆，也是一个广受城市居民喜欢的IP。六大办事机构凭借多种多样的百度AI酷炫趣味互动迎接“办事群众”，收获了不少粉丝，AI办事处在苏州、广州和西安巡展时，参与互动的市民超过了十万人次，足见其受欢迎的火爆程度。

　　AI办事处最大的看点是AI黑科技与人群的亲密互动。比如在声音储蓄所里，市民对着喇叭说话，文字就会以立体字的形式出现在屏幕中自由坠落；四格漫画游戏，按照漫画画面提示拍照，就能变身成为漫画主人公，还可以体验屏幕中的动画人物完美 copy 你的表情。AI办事处平均交互时长达15分钟，用户可以与品牌亲密接触。

　　国潮季、品牌计划、影响力峰会侧重品牌宣传，奥运、春晚侧重用户入口和流量导入，看鉴好看侧重视频多媒体方式，AI办事处侧重线下和高度互动参与，百度沸点侧重热门事件。八大IP从品牌、用户、线下、视频等多角度曝光品牌和产品，形成一站式度的营销效果。

　　精准营销永远是营销行业的痛点，“你永远不知道浪费的广告费出自哪里”这类尴尬，正在被互联网企业逐一破解。PC时代，百度读懂用户的关键词，提供了最匹配的搜索结果；移动时代，百度的信息流和内容矩阵，根据AI算法推荐用户最需要的内容。现在，百度拥有搜索、信息流、视频、公众号和小程序全栈内容，已经实现全链AI智能推荐。

　　作为AI营销的定义者，百度推出了“N.E.X.T. 百度全链AI营销”的营销新路径，也就是：从策略到内容创意，再从媒体投放到效果评估，AI不仅可以赋能每一个环节，而且可以打通整条链路，让营销真正成为整合的整体，从而让每一个环节都成为增长点。

　　根据百度大客户与联盟发展总经理李忠军对N.E.X.T.的解读，全链营销不只是针对广告主品牌营销，也包括消费者全链。这意味着，百度在消费者toC和广告主toB两条链路上，提供全链内容和服务。

　　对于广告主，百度通过AI赋能，在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池（New entry pool）”对其“赋予需求”，在用户产生购买意图的时候由“营销体验池（eXperience pool）提供沉浸式体验，在产生购买或留资等行动时，缩短用户的行动链条，并将用户数据沉淀在“品牌资产池（Equity pool）”中，为品牌的后续营销打基础。

　　AI也能形成对于用户最小打扰和更人性化的投放，在三个维度上保证用户体验。第一个是精度，通过关键词匹配，保证展示的是用户感兴趣内容；第二是温度，采用语音识别、图像识别等最快捷的信息输入和更丰富立体的AR呈现；第三是饱和度，在达到广告效果的同时，保证最优投放频次。

　　N.E.X.T.平台的设计并非空穴来风，而是充分考虑到用户的消费决策模型量身设计的。互联网场景碎片化，内容粉尘化，用户圈层化，需求个性化，用户的决策路径越来越复杂和随机，有的用户在短时间迅速实施消费，但更多用户需要经过认识、收集和评估等环节，N.E.X.T.的激发池、体验池和资产池，正是根据这三个环节精心设计。

　　而随着移动互联网的碎片化，用户的决策路径越来越复杂和，人类的经验已经无法有效理解用户时，洞察用户的任务就要交给数据和技术，AI时代则要交给最新的人工智能。从这个角度看，AI+IP则是互联网营销的最优路径。

　　既然，读懂用户是AI和营销的共同目标，那么，人工智能时代的营销之战，AI也许是最大的变数。一方面，AI可能本身就是一个IP，另一方面，更多时候AI赋能IP的最佳手段和工具。现在，百度在这两方面都已经遥遥领先，有AI赋能的八大IP，绝不可小视。

　　我一直坚信，技术、内容、品牌和营销能力全面的公司，也往往成为头部优秀品牌企业追逐的目标，这种市场的马太效应依然明显。所以不难理解，百度自身的营销活动和历次峰会都能吸睛无数，而百度的IP营销在得到AI全链路赋能之后，也将开拓更高的商业价值。

　　至于N.E.X.T.全链AI营销，不但整合了百度的全链资源，更充分考虑用户认知规律的全链消费体验，AI让百度在用户体验和营销效果二者之间找到了最佳平衡点，这点尤其可贵。不难看出，在AI赋能营销方面，百度这次又先人一步。