媒体投放效果房地产开发商减少广告投放只剩请媒体吃饭了

　　早前，微信公号“苏南房地产观察”有个叫周晓白的同行，写了篇文章，叫《媒体，再也没钱请开发商吃饭了》。大概意思是说，市场惨淡，开发商不投放，媒体日子不好过。

　　读后，不禁有遇知音的感动。果然，天下媒体是一家。你厢，没钱请开发商吃饭了；我想，开发商就剩请吃饭了。

　　之前写了篇文章，叫《我们都有病——地产行业焦虑症，你没有错只是老了？》。相形之下，地产圈只是发烧感冒；真正病得五迷三道的是媒体圈。

　　在媒体行业从业了十多年。曾经这是个令人尊重和艳羡的行业，自允专业、体面、收入尚可。如今，专业不敢妄语，体面变成多面，至于收入，恐怕不少人连 “车厘子自由”都难实现。

　　“今非昔比”，用来形容地产媒体，再贴切不过。从前，地产媒体很赚钱。一个项目一年投个上百万很平常。 现在，客单价十来万，有的媒体甚至三、五万。

　　从前，媒体就是媒体。 现在，媒体是活动公司、企划公司、渠道公司、分销公司

　　从前，一篇新闻稿10万块。 现在， 7.5 万，四场活动。软文随便发。从前，开发商找媒体要影响力。 现在，开发商找媒体要进电量、到访量、客户量、成交量。从前，媒体人才济济。提报时，销售部、客服部、会员组、资讯组、论坛组、房源组，各班人马坐满半扇桌子。 现在，提报、对接、服务、合同、收款，就销售一人，最多加个把后台。从前，媒体人的朋友圈是行业讯息库。 现在，媒体人的朋友圈是活动一览表。各家开发商开盘、热销、活动，以及节气性送礼，一览无遗。

　　从前，媒体每年都搞三、四百人规模的客户答谢宴。 现在，很少再有媒体搞客户年会。就像某媒体总经理说的： “客户都没投放，我答谢谁去？”

　　日子不好过，开不了源就截流呗。开发商的营销费用在大幅缩减。一般 2%-2.5%，有的甚至1.5%。刨去售楼处、人员工资、代理费、运营费等一杆子花销外，留给媒体推广的费用少之又少。

　　穷则思变。因为手头紧，逼着开发商的投放更加 “精明”，壁垒越来越高—— 线万总部审批 效果付费，按成交结账 投放几万广告，配送软文、看房团、线下活动、企业走进 要活动、要人、要渠道 效果考评，不要曝光量，要进电、到访、成交 因为钱少，要平衡媒体关系，项目多的“轮班式”投放；项目少的雨露均沾，一家5万。

　　过去分销佣金点位最多2%，今年一路飙升到5%-6%。有了点位空间，就有了新玩法，一点给购房者，一点给置业顾问。渠道妥妥操控了案场，让开发商“欲罢不能”。

　　2、模糊媒体效果。即使是媒体推广带来的客户，也在案场100米内被洗刷刷了。有些以卖数据为主营业务的媒体，只能吃哑巴亏。一个送数据，一个送人。最终，“人”间才值得。

　　3、更恶劣的影响是，渠道“效果付费”的直观模式，为开发商起到了简单粗暴的示范作用。开发商把对渠道“费效比”的算法，也用到了媒体身上。把媒体当成渠道，且更廉价。

　　某日，和客户谈生意。他说： “给你个大买卖，效果付费，你们卖出去一套房给5000块。”听罢，我语重心长地说：“案场渠道佣金4%，给媒体千分之二。作为一个文科生，即使财商不高，也还是有智商的。”

　　面对渠道和媒体的选择，开发商很坦诚：我们不喜欢被渠道绑架，但没办法。即使媒体有效果，也形成不了成交的规模效应。当媒体和渠道有冲突时，案场肯定不能得罪渠道。

　　任何一种关系的连接和维系，都是因为“需要”。对于现在的地产媒体，坦率地说，开发商没那么需要了。

　　以前开发商对媒体的“需求层次”是：1、提高项目的知名度、影响力，扩大传播效应 2、提高美誉度，最好让领导看到 3、引导购房者的口碑和买房决策，增加人气 4、促进案场销售 5、把营销费合理花出去

　　如今开发商对媒体的“需求层次”是：1、不要发负面 2、免费上软文 3、活动来捧场 4、弄人来案场 5、给我带成交

　　这种“需求层次”的变化，一方面来自行业：以前房地产相对赚钱容易，地产媒体也容易。现在市场艰难、任务繁重、预算紧张，成交才是硬道理。媒体传播的口碑价值和长尾效应，没人等得急。

　　近些年，地产媒体的生态在悄然变化。战略转变，格局调整，业务转型，没有对错好坏，但是要坦诚这些变化中的代价：地产媒体，特别是地产网络媒体，正在丢掉内容和 c端。

　　互联网的大趋势是：产品、技术、算法主导平台；从 PGC（编辑生成内容）到UGC（用户生成内容）；以数据运营取代用户运营。大的平台，比如BAT，致力于打造互联网生态，把内容生产剥离在体系外。最直接的做法是，干掉主编和编辑。

　　1、大网站平台集体转型。总部技术产品集约，地方去编辑去运营。志在流量变现，直接卖数据。所以越是大网站，写稿越难，因为编辑少。而房产网站的用户大多是消费型用户，黏性和频度弱。形成理想中的UGC难度很大（除了维权）。所以网站上除了房源信息，看到的“内容”越来越少。

　　坦率地讲，大网站平台的流量还是可以的，他们的总部甚至花了更多钱买流量。但运营流量和运营用户是有差别的：见的到数据，见不到用户。一旦卖了数据，在开发商的逻辑里和卖人头是一样的：一个号码多少钱？能不能成交？要不成交付费吧！

　　当网站平台把自身放在类渠道的战场上肉搏直效时，就悲壮了。即使大平台有效果，也不足以撑住整个案场。 但当平台 “数据”跻身渠道“报备”的混战中时，就更悲壮了：多少“数据”死于售楼处门口？

　　2、还有一类媒体平台，说是卖“内容”，实际上是卖“服务”。老实说，内容平台化，养出流量和用户，这个过程需要时间。但媒体得活着，只能做大量服务，卖个人场。一个月打包六篇稿；三场线下活动；专场看房团；大咖网红暖场；免费软文无限畅饮

　　辛苦一遛够，还被总部diss成本高、利润低。话说躺着卖广告的美好岁月一去不复返，不卖“苦力”谁投放？

　　3、大平台生态化造成的另一个局面是，地方媒体代理制。代理的媒体，大多要一个身份。也难怪，总部的产品、内容、技术，很难给到充分支持。要想活命，媒体代理自显神通吧，做活动、做分销、做整合结果是，开发商对媒体的服务期许和要求，也变得百花齐放。

　　其实媒体圈和地产圈很像，都是犹太民族。哪里有新风口、新技术、新模式，就向哪里挺进。但在 “迁徙”过程中，真正的核心竞争力该如何安放？

　　对于媒体平台而言，更应该有“利他”思维。这个“他”不仅是开发商或资本方，而是用户。不论是内容、专业、客观、实惠，终归要效忠的是用户，用户就是效果，就是竞争力。媒体当自强。

　　对于开发商而言，总要在职业生涯中，做出好产品、干出好营销、留下好口碑。地价高起，成本不降，购买力萎缩，能带来溢价的就是品牌了。

　　拿地盖楼卖房，每天拼死拼活加班，就为把渠道分销送上世界500强？不过是两套渠道佣金的价钱，却是要媒体血拼出来的。

　　如果有一天，用心做媒体的都撤摊了，房地产市场营销会不会变得更加粗砺？ 你的产品优势谁来传递？ 你齁贵的装标投入谁来解读？ 你美好的人居理念谁来和鸣？ 你倾心打造的品牌宏图谁来传扬？ 你想知道的行业动态、市场分析谁来分享？ 术业有专攻。还媒体于媒体，市面上不需要再多几家活动公司、公关公司、渠道公司。