49元寒假优惠课遍地跑 K12争霸：重度营销烧掉利润

　　寒假将近，在线教育平台的营销大战早已硝烟再起。低价是杀手锏，49元的优惠课遍地跑；广告投放则是多渠道轰炸，机场、公交站、朋友圈随处见……但流量和价格并非教育行业的“金手指”，机构如果始终难以解决盈利问题，终是风险高悬。

　　49元优惠课遍地跑

　　金女士家儿子正在上小学五年级，这段时间除了紧急备战期末考试，他还要每天在微信群里英语打卡。三周前，金女士给孩子报了个在线寒假中外教双优英语课程，中外教总计14节课，中教每节课2个小时，外教课每节课半小时。通过换购，实付价格是199元。

　　《金证券》记者注意到，如今在线教育平台寒假辅导班的特价课和招生广告在各大网站、自媒体、朋友圈、媒体短视频平台上刷屏，甚至在机场、公交站、高铁等也是随处可见。好未来旗下的学而思网校，针对幼儿园中班至初中二年级孩子的14课时直播+六节预习课，以原价599元、限时49元的优惠价格强势登场。背靠腾讯的猿辅导推出的一档热门课程也打出了49元的特价，适合幼儿园大班到七年级的孩子，一天一节课连上6天，每节课90分钟。

　　49元虽然常见，但并非行业价格底线。有媒体报道，获得软银投资的作业帮一课推出了“9元5节课”的试听套餐，今年美股上市的在线教育公司跟谁学旗下专注于K12赛道的高途课堂，推出了语文、数学、英语、物理四科的全科强化班，16节课仅36元，并且号称师资全部来自北大、清华。同样是今年登陆美股的网易有道，选择在抖音推广“3元2节课”的超低价语文课。

　　下沉市场或将催生新巨头

　　“各家在线教育机构为什么这么拼？因为行业竞争开始进入下半场，资金、人才资源、客户资源逐步向头部公司聚拢，未来两年将是在线教育行业初定格局的重要阶段。”《金证券》记者接触的深圳券商分析师表示。

　　据了解，从2012年起，在线教育开始成为资本进入的风口，行业经历了大量玩家涌现、不断烧钱、过度营销的野蛮生长阶段，2015-2017年大量以在线教育为主的教育领域新经济公司开始倒闭。此外，教育部等相关部门发布多份文件规范校外培训行业以及在线培训行业，合规成本的提升对小型培训机构的现金流带来很大挑战，此时龙头机构的优势显现。在优胜劣汰的市场环境下，呈现强者恒强的局面。

　　不过，目前在线教育尚无霸主，新老机构你争我赶。除了以好未来为首的传统教培巨头加大投入力度，此外，猿辅导、作业帮、掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)等在线教育公司都是有力的竞争者。在业内人士看来，在线教育首先是互联网行业，其次才是教育行业，在线教育的互联网平台本质使得必定会有一场血战，最终形成几家独大的垄断格局。

　　广发证券分析师旷实同时指出，在培训需求逐渐被线下机构满足之后，一二线城市为K12教培机构贡献的营收增速难以再突破，因此，包括三四线城市在内的下沉市场需求的重要性开始提升，而在线教育是突破下沉市场防线的最优模式。

　　但前述深圳券商分析师也对《金证券》记者表示，相较于一二线城市的择校焦虑感，三四线城市对于小升初和幼升小课外辅导培训的需求较低，城市层级下沉存在难度。

　　“得辅导老师得天下”

　　据36氪统计，今年暑假在线教育主要的行业参与者广告投放超过40亿元，其中学而思网校投放超过10亿元，作业帮以及猿辅导等投放均在5亿元左右的量级。因为周期相对较短，寒假在线教育机构的渠道营销投入可能比不上暑假，但在线教育赛道持续烧钱且战况不断升级。从行业竞争来看，目前主流K12在线教育机构销售费用率均在50%左右，最高的能达到70%以上，行业获得成本高企压制利润释放，最直接的影响就是公司普遍亏损。

　　《金证券》记者注意到，为了“储备粮草”，目前在线教育的头部项目几乎都接受了巨头的投资，要么是BAT(百度、阿里、腾讯)等头部互联网公司，要么是以新东方、好未来为代表的传统教育领域的老牌巨头。据IT桔子资料显示，新东方在教育领域的投资案例为50余起，好未来更是达到90余起。

　　此外，市场上多数在线课程都实行大班化教学，通过规模化教学降低成本、提高利润，上课人数不限定，多采用一主讲老师搭配一辅导老师的双师模式进行授课。主讲老师负责课堂上的教授，而辅导老师或班主任则肩负起课下辅导及服务的职责。金女士就告诉《金证券》记者，自家小孩所在的英语课程班人数超过2000人，这也对辅导老师的水平和责任心提出了高要求，甚至有“得辅导老师得天下”的调侃声。

　　采访中她也一再强调，“有些线上机构为了留住学生，老师上课都是一口一个‘宝贝’，不惜牺牲形象拍摄鬼畜视频，但家长选择线上课程质量、服务重于价格，毕竟谁也不会拿孩子的成绩去试错。”