每日一郭]-—回归商业本质

　　我是来自马大姐公司的马立勇，马大姐品牌从事糖果行业的朋友应该都有所耳闻，但行业的朋友还不是太熟悉。先简单介绍下马大姐，马大姐公司一直以经营糖果为主，通过这几年的发展，已是一个比较大的休闲食品生产企业，主要以生产糖果、果冻、巧克力、烘焙类和豆干等产品为主。

　　实体企业在中国的竞争大环境下，都遇到了非常大的挑战！产品严重的同质化，难以琢磨的消费者需求，渠道不断地变革等，对每个实体企业都是一个巨大的考验。

　　马大姐这么多年经营下来，给我的感触就是不管企业做什么，都要坚持自己的那份初心。通常这种初心仅仅是在创业初期为了赚一点小钱养家糊口而已，但是企业到了一定的规模后就是要考虑企业给行业、给社会带来了什么，需要考虑的是社会责任感。

　　马大姐起家时总共加起来才几万块，我是马大姐第一个业务员，同样马大姐也是我的第一份工作，到现在二十多年了，20年间我亲身经历了中国整个糖果行业的一个变迁。

　　前些年，企业的市场布局重点都会放在批发市场上。因为，第一不需要企业大量的人力投入；第二资金上没有压力，都是现款现货。但是马大姐当时发现批发市场存在一个严重的短板，即第一无法做细，第二假货次货充斥市场。

　　但是国内大型商超刚刚起步，而我们也不懂的如何运营大型卖场，只能摸着石头过河，尝试渠道的改变。也就是这份改变，从2003年到2012年，马大姐在广告的投入很少，但全国各地卖场都能看到马大姐的形象，可以说在渠道这方面马大姐走在了行业的前沿，也为马大姐发展奠定了基础。

　　但是随着近几年市场环境的大变化，包括电商的冲击以及各大卖场的饱和，销售费用直线年马大姐又做出渠道转型，开始进行“千乡万店”工程，就是在保证卖场销售的同时，向村镇市场发展，寻找新的增长途径。事实证明这个转型是正确的，3-4年间马大姐销售量达到40-60%的增长。

　　在产品创新方面，散货这个行业不是特别容易。近年来大家天天提到“爆品”，但什么是爆品？从市场上这两年可以看出，一个产品火爆也就是1年到2年，第三年这个产品就可能在市场上销声匿迹。爆品对企业尤其是快消品企业是一个很大的困惑。

　　马大姐在2013年推出一款叫“麦可滋”即燕麦巧克力的产品，一经上市就供不应求，半年时间就有一个亿的销售。这应该算是一个爆品，说实话当时对我们震动很大，在某种程度上也给我们一种惊喜。但也给我们带来了更大的困惑，因为1年后，这款产品就快速出现断崖式的下滑。是什么导致爆品快速的消失？我们深度调研发现，人们的消费习惯在发生变化，互联网信息发达，人们可选择的空间、产品非常非常多，这款产品不具备让消费者有长期忠诚度这样一个属性。

　　爆品对于整个快消品企业来说，已经成为一个顶礼膜拜的概念，所有的企业基本上都是围绕爆品展开，总想着出奇制胜，推出一款产品，然后就引爆整个市场。其实我们静下心来思考，爆品就在我们身边。

　　2014年我们与尚域郭总达成战略合作，当时也是期望能够在马大姐众多单品中再造一个爆品。当时郭总他们经过市场调研走访，发现马大姐的牛轧糖很具备打造大单品的潜力，因为无论消费者还是渠道商都认为这是一支非常有潜力的好产品。

　　当时郭总提出把“牛轧糖”打造成大单品时，我们很犹豫，因为牛轧糖很多糖果企业都有，马大姐牛轧糖虽然做的很不错，但在整个马大姐产品体系中也属于不温不火，在当时我们内部有很多争论。经过内部研讨和渠道商沟通后，最后我们还是采纳了郭总的建议。

　　马大姐牛轧糖进行了重新的定义，保留了牛轧糖经典的蓝白格，而又结合马大姐牛轧糖历史，给马大姐牛轧糖取名“牛轧1991”，长长久久的味道。当时方案提出就给我们眼前一亮的感觉，这个产品定义不论20岁年轻人，还是老年人都会产生很强的认同感，品质不变、马大姐记忆加深，2014年我们重点推出此产品。

　　这款产品上市广告没有单独投入，但一经上市重点推广，当年在糖果行业就特别火，一直到现在都在每年稳步增长。所以爆品并不一定一下子就火爆起来，好的产品需要沉淀。所以不管什么样的产品，一定要回归产品的本质，你的产品一定是要过硬的，才有成为爆品的基因。

　　从马大姐发展可以看出，不管市场如何变化，我们还是要回归到本质。无论从产品还是渠道，都要回归到其商业的本质，自身产品过硬，渠道及时应对变革。有人说马大姐为什么这几年发展得这么快，实际上，马大姐并没有什么新奇的地方，就是最简单的回归，第一把产品做好；第二把渠道做好；第三，也是最重要的一点，先把人做好。返回搜狐，查看更多