商业的本质在于精准“定位”

　　在投资界，人们梦想着能与股神巴菲特共进午餐，因为“这一经历不能用金钱来衡量，巴菲特的建议会惠及一生”。而企业品牌主们的类似梦则是获得定位理论创始人、美国商业大师艾·里斯（Al Ries）亲授秘笈。

　　艾·里斯被誉为“定位之父”，与彼得·德鲁克、巴菲特、杰克·韦尔奇、乔布斯等人一起被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”。20世纪60年代，艾·里斯提出了定位理论雏形，并应用于企业服务中。1972年，艾·里斯在美国《广告时代》杂志上发表了关于定位概念的3篇系列文章，定位理论正式诞生。

　　2001年，定位理论击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。2009年，定位理论的开山之作—《定位》被《FORTUNE》评为“史上百本最佳商业经典”第一名。

　　定位理论从创立至今，历经半个多世纪的实践检验，其方之树长青，至今仍是商业战略中最有指导意义、最具实操性的伟大理论之一。在接受《周末画报》独家专访时，艾·里斯以睿智的思辨力、严谨的逻辑，以及幽默的谈吐见证了“岁月从不败宗师”。

　　“要想在市场上取胜，就要在心智中占据一个位置。”艾·里斯再三强调，“‘创意’并不是当今广告的主要目标，甚至‘传播’本身也不是目标。商业游戏的真正名称是‘定位’。表现更好的选手才能生存。”

　　一直以来，企业都是将产品作为战略的出发点，不同企业之间的竞争也是看谁的产品更优秀，所以企业都是围绕产品进行谋篇布局。

　　“ 企业竞争的战场不应该是产品，而应该围绕着潜在顾客的心智进行，企业的实力来自其品牌在潜在顾客心智中占据的位置，而非产品本身。在与对手竞争中，谁在潜在客户的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，谁就能在竞争中赢得主动权。”

　　艾·里斯本人经历过由广告思维转化为战略思维的过程。他告诉《周末画报》记者，1963年，他在纽约市创办了一家广告公司。当时，成功的广告公司都是那些以“创意”著称的公司。但是，当里斯团队试图告诉潜在客户“我们有创造力”时，客户的反应是，“如果你们有创造力，你们理应跟那些最成功的广告公司一样辉煌。”

　　艾·里斯因此决定“与众不同”。创意只是广告信息的一个特性，里斯咨询决定聚焦在潜在客户的心智上，而不是关注广告信息。“你如何在心智中获胜？不是因为你的广告很有创意，而是因为你在户心智中占据了一个位置。

　　在心智中占据的最佳位置是“领导者定位”。尽管受到竞争对手运营的“创意广告”的影响，但是里斯咨询的研究发现，在某一品类处于领先地位的品牌，几十年来会一直保持领先地位。

　　早在1969年，艾·里斯就想“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的品牌战略哲学，最初曾设想过用Stone（磐石）一词，意思是“十分牢靠的固定物”。后来，决定用动名词 Positioning（定位），不仅仅体现“位置” （Position），还重点突出了“找准位置”这个动态的过程。

　　“大多数营销理论的弱点在于其复杂性。想要让更多人能进行实际运用，成为更有影响力的理论，需要一个简单的战略。”

　　事实上，长期的严谨治学像颗钉子一样将“言之有据、言之有理”牢牢地钉入他的头脑，艾·里斯的研究结论是，潜在客户需要简单的解决方案，使得他们可以很好地去执行，而不是需要一套很复杂、难以执行的理念。

　　潜在客户的第一个问题是，你为谁工作过，你为他们提出过哪些成功的想法？艾·里斯认为里斯咨询能几十年屹立不倒并且持续成长的秘诀就在于能够提供简单而有力的战略建议，并且在全球持续地创造成功的案例。

　　自1963年艾·里斯在美国的亚特兰大市创里斯公司以来，里斯咨询基于定位方为企业制定战略，打造能够占据受众认知的业务及产品定位，为众多财富全球500强企业及创新企业实现他们的战略定位，其中不乏微软、福特、迪士尼、默克、乐事等众多顶尖企业。

　　“我赞赏彼得·德鲁克的管理思想，他清晰地指出了企业经营管理的本质。年纪越大我越发觉得古老智慧很伟大，比如中国的孔子和老子的著作都蕴含着伟大的商业思想。孔子说‘逐二兔，不得一兔’，这是聚焦的思想。老子说‘反者道之动’，这是对立面思维。”艾·里斯表示，“伟大的理论都有一个共同的特点：简单。同时，它为我们提供了不变的东西。”

　　那么，“品类创新”能指导品牌延伸、多元化、网红经济这些新商业形态吗？“终极的定位”能涵盖到更多创新的领域吗？艾·里斯的回答是反诘式的，“现在，如果一个品牌试图进入另一个品类，那么潜在客户在哪个层面上、通过何种途径可以将该品牌记录到他们的脑海中？这就是为什么从汽油车品牌延伸到电动车品牌行不通的原因。然而，世界上几乎每家汽车公司都在这样做。”

　　他进一步解释说，许多逻辑思想是相似的，它们可能合乎逻辑，但不起作用。定位的理念可以解释为什么这些看似符合逻辑的做法不起作用。另外一方面，里斯咨询曾经接触过不少网红品牌，发现它们走红只是一个起点，当网红带来的流量光环逐渐褪去，如何才能将品牌长久地植入消费者心智且长盛不衰，这并非易事。