中国时尚电商的正历经发展变革期未来道阻且长

　　全球奢侈时尚零售的数字化进程已经走过了20多个年头，在探索与合作中，品牌与零售商对于“奢侈品线上购物场景”的想象如拼图一般日渐清晰。而中国既是全球奢侈品市场最重要的增长动力来源，也是全球数字化进程的最先锋地带，奢侈品电商在这里的一举一动都将影响未来全球奢侈品线月，全球时尚奢品平台 NET-A-PORTER迎来了进入中国的三周年。在这个具有纪念意义的时刻，NET-A-PORTER 再次面向中国消费者展开本土对话，提出“NAP一下，千人千面”的概念，并以此为主题策划了三周年企划。

　　无论是中国本土时尚、奢侈品和潮流类电商的曲折发展，还是国际电商加码中国，都在表明中国的时尚电商市场正变得逐渐拥挤，历经发展变革期。

　　要探讨某家电商的成败需要具体问题具体分析，但从宏观角度来看，目前在线的时尚奢侈品和潮流电商大体分为两类：买手入驻型和平台自营型。

　　Farfetch 是一个立足全球的买手店集合平台，货源丰富，囊括世界各地的小众品牌且货品更新频繁，有大量 SKU 可供用户挑选。但若中国市场想要孵化此类电商，不仅入驻商家受限于本土买手店，且发展初期的中国买手产业，会导致平台供货渠道较少。更关键的是，中国缺少成熟的买手店文化，往往招募到的买手店实质是代购，他们的货品供给相较一手货源就会有滞后性，且采购供应链路中容易出现缺货或货品真伪性问题，影响用户购物体验。

　　平台直采自营电商在保证货品储备充足的同时，也存在产品滞销和库存积压的风险。如2022 年 6 月暴雷的环球易购，其母公司跨境通被称为跨境电商第一股，市值最高时达 400 亿。业内人士指出，该商业帝国的倒塌离不开平台为了扩大规模押 “爆款” 产品，从而采用买断式采购方式大量囤货的激进策略。

　　这一案例说明，需要大量采购货品的自营电商，如果没有精准把握市场趋势与强有力推广市场的能力，库存零售模式将成为根上的发展弊端之一。

　　混合买手制和平台自营型的电商也在自媒体时代涌现，比如北美省钱快报、什么值得买、Mode Sens 等导购社区型电商。它们与传统电商平台的商业模式差异较大，往往并不直接具备货品采买或销售的职责，而是处于产业链中游的位置，在与供应链上游的电商和品牌方保持合作关系的同时，也与下游客户社群有较好的社交关系，因而具备第三方平台信息全面、专业、权威的天然优势。

　　从事广告行业的梁子子，作为时尚消费者，认为当下是一个 “货在哪人就在哪” 的时代，电商平台的渠道价值在减弱，反而买手和品牌的 B2C 自营电商，在社交媒体社群经营的年代有了小而美的发展可能。

　　她说道：“其实不少买手店主或品牌主会在多渠道布局，如淘宝、京东等平台都开设分店，但是铺陈的是同一批货，那么对于消费者的我来说，在哪个平台下单并不重要，购买到中意的商品才重要。”

　　值得一提的是，京东在 2017 年上线的奢侈品电商 Toplife 以品牌官方旗舰店的模式链接国内外奢侈品品牌，根据每个品牌的定位为其量身定制线上旗舰店。这种品牌黄页般的功能也曾具备当下导购社区型电商的雏形，但最终受囿于与品牌官网同价的定价策略，又缺乏内容型、社区型或服务型的附加价值，Toplife 只走过了不到两年时间。

　　打开NET-A-PORTER的网站或APP，来自不同品牌的单品已经搭配成协调统一的穿搭造型呈现在用户面前，“图片养眼”、“审美在线”是用户对NET-A-PORTER的普遍评价。NET-A-PORTER的商品购买页设有一个特色板块“编辑笔记”，编辑们会用文字呈现出产品的面料、廓型、色彩、设计，甚至是穿搭技巧，让消费者在选购商品之余，更好地了解品牌理念以及获得时尚资讯。这些细节让 NET-A-PORTER 看起来更像是一本精致的“时尚杂志”，而不仅仅是品牌与消费者之间的中间商。实际上NET-A-PORTER的APP上在醒目位置设有“杂志”板块，根据不同主题对穿搭造型进行解说，并带有单品的购买链接，比如“早秋的第一件毛衣”、“百变职场衣橱”等。NET-A-PORTER还拥有自己的时尚杂志《Porter》。

　　做一本时尚杂志，意味着 NET-A-PORTER 会主动对商品调性和风格进行把控，NET-A-PORTER中国区介绍了一些细节：“大到年度的周年庆campaign，小到购买页面上一件服装，以怎样的穿着搭配方式呈现在消费者面前，都是我们再三考量的重点。”NET-A-PORTER 认为，电商打造自己的时尚内容，将形成长期优势：“长期来看，消费者会更加认可这个平台。好的内容，是可以被广泛传播的。”在后疫情时代，这样的长期主义显现出愈加明显的优势。“我们更多的是以独特的服装选品而区别于其他平台，”NET-A-PORTER 中国区表示。NET-A-PORTER 奉行买手采货模式，买手团队为消费者带来全球尖货选品，提供引领趋势的时尚风格。在买货模式下，NET-A-PORTER 能够自行把控平台货品风格和调性，但需要自身承担库存。根据历峰集团2022年财报以及NET-A-PORTER中国区的披露，NET-A-PORTER正在由买手采货制向兼有寄售代销的混合商业模式转型，以更轻量更高效的方式为消费者提供更多品牌和商品，同时继续保持优质的体验。

　　高品质的客户体验也是 NET-A-PORTER 的用户一直津津乐道的。NET-A-PORTER 的所有商品都被装在黑色硬纸盒内，外层像礼物一样裹着缎带，就像平台logo的形象一样。它还提供礼品包装以及卡片服务，满足客户多样化的需求。过去只有在线下奢侈品门店才能享受到的优质礼宾服务，在线上得到了规模化重现。NET-A-PORTER的实践让消费者相信，在线上完成高价单品的购买，在线上实现优质的购买体验，都是可行的。如今对于奢侈品牌来说，电商不仅是主要收入来源的一部分，也成为了吸引新客群的增量机会。麦肯锡时尚和奢侈品部门副主管 Cyrielle Villepelet在解读《2022 时尚行业报告（The State of Fashion 2022）》时表示：“目前80%的奢侈品销售都受到数字技术的影响。”

　　LVMH 的首席财务官 Jean Jacques Guiony 曾在一场业绩会上暗示过，奢侈品电商并不会成为品牌出货的主流，而品牌直营的电商渠道将成为未来真正的分销引擎。

　　近年来奢侈品在数字化布局上进步显著，正逐渐掌握线上主动权。如果奢侈品电商无法做到引导消费者，以高附加值的服务吸引留存消费者甚至将此类服务转化为独立盈利中心的话，那么它们将面临来自线下门店、线上竞争对手以及上游品牌方的多方压力。

　　谈到该现象的本质原因，时尚爱好者梁子子认为，大多数奢侈品电商不乏是钻奢侈品此前数字化或全球化布局落后的空子，而在未来消费驱动的核心却极可能是 ‘货在哪，消费者就在哪’，若非奢侈品电商们做到 ‘电商在哪，消费者就在哪’，就极有可能被时代淘汰。

　　而谈到她对电商忠诚度的理解，她直言：“只有当我愿意为电商的配套业务独立付费的时候，我才认为我对该电商有了用户忠诚度。我要你的服务，就得买你的产品。否则消费者们为什么一定要在这里买呢？”

　　强烈的视觉风格，精准的选品取向，瞄准特定人群，配套完整的穿搭建议，品牌故事宣讲，建立有专属的消费者电子刊及社群，提供产品鉴别与相应的退换货政策，伴随有实体门店的线验或上门服务，甚至搭配有以高科技手段为支持的全新趣味服务 …… 奢侈品电商正在卷起来，八仙过海各显神通，那么在你的心里，你会更倾向于选择哪一种类型的奢侈品电商呢？

　　在中国消费者对于奢侈品强烈的消费意愿背后，由于独特的文化背景和时代特质，蕴含着与传统市场差异明显的消费观念——在国家经济地位的快速跃升和社会认知的飞速迭代中，中国消费者的个体奋斗意识更强，也担负着更多的社会焦虑。奢侈品即是生活品质升级的象征，也是获取群体认同的载体。因此中国消费者购买奢侈品，更为看重商品价值之上的情绪共鸣和附加体验。为此，电商平台需要在售前与售后两端同时发力，提供高品质时尚内容以引导消费，并推行服务深度的下沉。